zara创始人奥特加奢侈生活（Zara创始人太不像富豪）

近来，全球快时尚巨头Zara有点儿烦，因用脸上有瑕疵的超模李静雯来拍摄新品，结果让一些国人的“玻璃心”受到了伤害。

后来，ZARA换了一个新的中国模特，可很多人也许没有注意到，ZARA这家全球著名的时尚快消品牌已悄悄地换了新Logo，而这种“换”的背后又会是什么呢？

ZARA的黄金时代还在吗？

超模李静雯

很多人认为Zara选的模特不好，它拍出真实状态下的超模李静雯，就是在丑化国人；当然，更多的人认为，李静雯不够美，是无法代表国人的。

2月15日，ZARA在其官方微博发布新彩妆产品宣传，其中中国模特李静雯的照片满脸雀斑，引发争议不断。不过，“萝卜青菜各有所爱”，也有人说，为嘛老活在网红的滤镜里呢？李静雯拍的很真实，也挺耐看的。“美图”多了，别忘了真实的自己呀！

事实上，改变人的寻常视觉和固化思维，也是快时尚品牌的一个推广策略，否则，ZARA也不会受那么多年轻人的热捧。随着 2019 春夏系列广告上线，近来，来自西班牙的快时尚品牌 Zara ，已悄悄将官网和社交账号的头像，都换上了新的 Logo。

自从 1975 年诞生至今，Zara的Logo 已是更换至第三代了。新的Logo，字体相互重叠，比上一代的字母会变得细长一点，粗看一下，似乎会更精致、紧凑一点儿。

Zara的三代Logo

对于Zara的第三代Logo，有人叫好，也有人看衰，甚至有人吐槽，再改下去会不会是一团“黑煤球”呢？

Zara、H&M、优衣库等风靡一时的快时尚品牌，近年来席卷全球，引来国内服装各大品牌纷纷效仿，也吸引了许多热衷潮流的年轻人。它们之所以能引领时尚潮流，很多人评价其在于“快、准、狠”。“快”在于更新频率特别快，甚至是超高频率。当意大利街头一款新的服装款式出现后，仅隔数天，你会发现Zara就已经摆上了衣架上了。

“狠”说的是快时尚品牌竞争的激烈程度，而“准”，在于它们均能够勇立潮头，与时代潮流同步，能精准地捉住年轻人的心。

事实上，总结起来就一个字“变”，变是趋势、是潮流、是年轻人的心。一旦“变”的不快，可能会让人狠狠地甩在后面。

Zara推出的新潮服饰

今年3月13日，Zara的母公司、全球服装大王、西班牙快时尚巨头Inditex SA 公布了2018年度财报。在过去一年，尽管受全球经济及零售业景气度低迷、贸易摩擦等诸多因素影响，Zara的母公司表现依旧亮眼，营收同比增长3%，实现了261.4亿欧元销售额，这是该集团首度突破260亿欧元大关。

即便如此，Zara的母公司Inditex SA 仍反省，“自己也不够快了”，因为去年的成绩单是5年来最差的。

Inditex SA 营收增长放缓，不少观察者甚至说，ZARA的黄金时代已不在了！理由是什么呢？市场人士认为，受庞大的实体门店拖累，尤其是租金不断上涨，时尚巨头Zara的业绩有可能继续恶化，短期很难会有强劲的增长。

2018年，Inditex SA 新增门店比2012年同比增长了39%，其中门店面积更是增长了50%；可相比与门店业绩的增长，来自线上的增幅会更亮眼一些。去年，该集团针对风头正盛的牛仔服饰，推出了首个定制服务“Zara Edited”，另外还继续专注与全渠道的发展及优化。即便如此，摩根士丹利分析师还不太满意，理由是其举措未现很明显的效果，线上零售增幅的减速，是其线上市场的竞争力不足的表现。

红蜻蜓创始人、掌门人钱金波

Zara多年来能不断创造潮流，自然有其独特的成功之道，以静态的眼光来观察这家全球快时尚巨头，甚至断言其黄金时代已经过去，可能不一定合适。

近十多年来，快时尚品牌Zara曾被很多国内的同行作为对标，比如红蜻蜓创始人、掌门人钱金波，就是一个相当不错的追随者，也取得相当满意的成效。

红蜻蜓是2015年6月登陆深交所挂牌上市的，而上市前的2005年，红蜻蜓曾亏损5000万，那这十年间，钱金波靠什么华丽转身呢？

其成功之道中，有一个因素是关键的，就是对标Zara。

包括设计流程、采购和生产流程、物流配送、销售流程等在内，ZARA成功的商业创新模式，一直是行业内的取鉴对象，也吸引红蜻蜓跟随模仿。钱金波从直营店的品类入手，将红蜻蜓品牌的鞋子、皮具、男女装、饰品一起上架。另外，在网上订货、供应链等环节，也对标ZARA，并根据自己自身实际进行了一系列变革；到企业上市前，其营收一举上了一个30亿的大台阶！

财富盖过比尔·盖茨，永不言退的Zara创始人

Zara创始人阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）

2017年8月的《福布斯》全球富豪榜上，Zara创始人阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）,曾一度超过比尔盖茨成为全球首富，成为世界上最有钱的人。

也就在这一年，快时尚Zara母公司Inditex集团创始人奥特加正式辞任集团旗下53家子公司的多个职务，进入退休状态。Zara 是国际上最重要时装公司之一，它的母公司 Inditex，是目前世界上最大的零售集团之一、世界四大时装巨头之一。

“经营之圣”稻盛和夫认为，要在看不见的地方创造竞争力。这句话的意思就是说，一个企业，如何确立企业的使命和目标很重要。

多年以来，奥特加作为全球快时尚品牌Zara创始人，也被誉为“时尚教父”；这位全球大富豪、西班牙首富是如何创办Zara这个世界快时尚消费品牌，其成功之道又是什么呢？

西班牙首富、Zara创始人阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）

西班牙首富、Zara创始人Amancio Ortega，生于1936年3月28日，他是西班牙西北部贫困的加利西亚地区的一名铁路工人的儿子，母亲是一位家庭主妇。

13岁时，他到拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，当一名小裁缝。小小年纪的他发现，当时欧洲社会的那些名牌时装，都是供给那些有权有势有钱的人“专享”，而那些普普通通的人，却只能看得见、买不起、穿不着。出身平凡的奥特加看在眼里，心中很不是滋味，发誓要改变这一切。

上世纪60年代有一部著名的黑白电影《希腊人左巴》，就是当年台湾作家三毛结婚前夕，荷西带她一起看的那部老片。电影里的主人翁左巴那种“充满了活力、充满了煽动力”的个性，感染了很多人。

卡扎赞基斯著作《希腊人左巴》，封面是电影主角“左巴（Zorba）”

1975年，奥特加同与他命运相似、辍学当裁缝的第一任妻子，开办了一生中的第一家服装专卖店。在给新店取名时，夫妻俩脑海里浮现出来的第一个名字，就是电影《希腊人左巴》主角——左巴（Zorba）。但遗憾的是，这个名字早让一家酒吧抢先了，无奈的他只好修改一下，用Zara代替。

多少年以来，他创建的Zara品牌，像电影主角左巴那样既有性情又带了点疯狂，傲视全球服装零售业群雄。如今，Zara拥有包括中国在内的全球96个市场7490多家的门店，并且还以每天一家店铺的速度扩张。

开那家名为Zara的自产自销的服装店之前，奥特加夫妇曾开了一家自己的裁缝铺，算是“代工”模式，主要是向周边的服装店出售女式上衣；不过，由于订单合作方违约，裁缝铺也就难以为继。1975年创办第一家Zara时，奥特加已是40岁的人，投入的资本5000比塞塔，按现今汇率计算也就是30欧元而已。

Zara女装店

从创办第一家“Zara专卖店”开始，到打造Inditex集团这个全球快时尚商业帝国，奥特加始终“不忘初心”，一直坚持一个永恒的商业模式主题：让时装民主化，把时尚快速的、便宜的带给每个普通人！

得益于创始人多年的裁缝与车间流水工作经验，Zara供应链管理水平与效率极高；它不仅款式多、更新速度快、再加上其便宜的价格，数年之间，Zara迅速获得了西班牙消费者的认可。1985年，Inditex被确定为Zara的母品牌，为日后集团化发展奠定基础。进入上世纪90年代，Zara在西班牙已拥有几十个服装制造车间，并在欧洲9个国家开设了500多家连锁实体店，其作为快时尚模式零售商的战略定位优势渐显。

如今，在全球各地，在极短时间内，Zara让你享受顶级品牌设计；棉麻轻纱穿搭中，全球流行趋势在普通的年轻人面前触手可及。

Zara品牌模式的成功，与创始人奥特加早早就为企业确立的使命和目标，有着相当大的关系。“把时尚带给普通人”，这一企业的核心经营文化和价值观，已变成了企业发展的DNA、企业的灵魂。家族企业代代相承中，兴旺发展的关键是什么？就在于你能不能树立正确的经营理念和所要秉持的经营文化。曾经的中国首富、万达掌门人王健林曾说：经营文化是企业经营的最高层次。

Zara创始人Amancio Ortega

奥特加是位低调企业家，他的事业如“高空明月” 辉照圜宇，却一向低调行事、不喜张扬，更不炫耀、不到处显摆。

平时，他对媒体采访请求，总是能躲则躲，甚至花钱阻止人家报道，来保护自己家庭的隐私。要不是福布斯富豪榜的排名令全球瞩目，现年83岁的奥特加，就像在尘埃里，让大多数人都不知道他的存在。

已宣布退休的奥特加，如今仍在打拼，他每天开着一辆普通大众汽车，到离他住家10公里外的公司总部上班。平时他在员工餐厅里吃饭，爱吃廉价马铃薯，穿的是休闲西装且不打领带，太不像“富豪”啦！

Zara创始人阿曼西奥·奥特加和他的女儿玛尔塔·奥特加（左）

奥特加自己很低调，连培养接班人也是非常低调的。

奥特加有3个子女，他最喜欢小女儿玛尔塔·奥特加。 “有其父必有其女”， 拿咱们中国人这句老话，刻画在奥特加“小公主”、集团二代接班人玛尔塔身上，简直是神配！

翻查西班牙新闻，你会发现，玛尔塔的故事很少出现在报端；即使有，多是出现于个别财经版面。

辞去公司CEO的奥特加，退居幕后，并由一位对他忠心耿耿的职业经理人来继任执行总裁。为了让家族事业长盛不衰，“永不言退”的奥尔特加对他的小女儿的培养却丝毫没有松懈，他曾说，要为公司奋斗到玛尔塔有能力当接班人为止。

继承者“小公主”玛尔塔，如今已是西班牙首富；那奥特加是怎么培养他的快时尚帝国接班人？一个鲜明的元素就是低调，是一种低姿态的交接棒过程。

西班牙首富玛尔塔·奥特加

“小公主”玛尔塔，是奥特加与第二任妻子所生的，在她大学还未毕业时，就被父亲奥特加委任为Gartler和Partler两家公司的副总裁，即便这仅是“象征性”的，却足以看出奥特加对小女儿怜爱有加。

2002年，奥特加“用心良苦”的让他的“小公主”赴基层锻炼，在自家零售店打普通工，并且要求她必须使用化名。“隐姓埋名”4年之后，玛尔塔终于被任命为上述提及的两家子公司副总裁。

当外界以为这位家族企业的“掌上明珠”要全面接棒时，2011年，“小公主”却被他父亲派去海外打工。前几年，她曾在伦敦、巴黎的零售店干过，据说她还可能被派到中国上海来。

如今，玛尔塔这位从24岁起就被“偏爱”的二代接班人，行事风格像极了他的父亲，勤奋务实，且十分低调。《福布斯》文章曾对她如此评价：玛尔塔将来会大有成就，甚至超过他的父亲。

奥特加与女儿玛尔塔（中）

目前，玛尔塔虽被定为继承者，但仍处于接班培养的阶段；多数家族企业选择企业接班人时，是让自己的子孙后代来传承。通过“Zara专卖店”创始人对小女儿的“低调”培养，可以总结和发现这么一些东西。

首先，衣钵相承、无形资产是企业传承最难的一部分。

奥特加以一种“低调”方式来培养接班人，虽没有西班牙斗牛士那样让人有热血澎湃的感觉；可你会发现，他不断让接班人低首下心，放低自己，低到家族服装事业的“尘埃”里。这种不浓、不烈、不急、不燥的传递中，他的小女儿意无狂、行不燥地接受到了上一代人的独特气质、企业家精神和商业智慧。

其次，对自己子女的接班人培养，除了传授“治身”、“治家”之道外，进入家族企业历练也是一个重要培养途径。

玛尔塔被她的父亲扔到零售店用化名打普通工，这是一种“摔打”，目的是让她从基层做起，去熟悉企业里最微观的层面。接下来，Zara创始人奥特加又会把企业的价值观、管理理念和发展战略，注入到他的女儿身上，而当中还需要让她先来个“角色适应”，参与公司经营管理。任命玛尔塔为子公司副总裁，就是这样一个转换。

好钢百次炼，到伦敦等海外店去接受再磨炼，让玛尔塔可以从中积累更多的能力和智慧，并获得更多创业创新经验。一旦“小公主”在历练中，当她的管理技能和经营决策能力提升到一定高度，又将进入到领导能力考验的阶段，权力传递的时机也就“水到渠成”了，这个西班牙巨富家族企业将正式开启Zara的“玛尔塔时代”。

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