广告与营销学的关系（商战与广告学）

《商战》本书针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。

本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种营销战略和策略的技巧。

本书的是两名作者共同合作而成杰克·特劳特和阿尔.里斯

全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

阿尔·里斯是全球最顶尖的营销战略家，杰克·特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得·德鲁克、GE前。

这是百度对本书的大概介绍。整体一看似乎有些晦涩，因为我这个广告专业的学生也是有一些吃力读起来。当然，也可能是因为我见识比较狭窄。

本书比较有吸引的一点儿，这应该是第一个把商业竞争与历史战争相提并论的。确实把商业竞争比喻成商战，并且利用历史战争进行迁移和概括。为商业竞争提供了一个更加新颖的理解角度，并且为商战提供了一个更加系统的介绍和理解。

当然这本书也算是一本基本的入门书籍，它对基本的广告学的理论利用具体的案例进行了详细的解释。商战的战场就在于顾客的心智。不论何种行业，不论行业定位如何。一旦你的决策不能符合或者改变顾客对你的既有定位，那么结局基本上就是注定着失败。商业战争就就是争取顾客心智的一场战争。“商战是认知战，心智才是主战场。”就像是奢侈品从来不会降价，因为他在顾客心中的定位就是高端品牌，高价位就是它的品牌的一个重要标志。在顾客心中的地位，决定这个公司的使用策略和产品的制造。就像著名的品牌大众，大众用甲壳虫成功树立了在顾客心智中的迷你的小型车定位，以至于后来大众在生产大型车的销量在市场并没有太大的出彩。

更加全面的是，本书为处于行业各个地位的公司企业提供了一个全面的攻防方案。用防御战、进攻战、侧翼战和游击战对集合各种情况进行了一个非常详细的介绍。防御战更加适合行业领导者，因为它们具有强势的兵力（雄厚的资金基础），同时他们拥有在顾客心中的领导地位，它们往往要面对来自行业其它企业的攻击。更为重要的是因为行业领导者往往会受到各个反方面的制约，稍不注意他们就有可能造成垄断，这会引起市场和政府以及法律的注意。没有一家公司愿意在法庭上进行巨大的消耗。所以，行业领导者的实力决定了它具有防御的基础，但这并不代表行业领导者只有被动挨打的份。对于行业领导者来说最大的敌人就是自己。致敌制胜就是在敌人攻击自己之前自我攻击。吉利公司不停地推出新产品，每一个产品都是对上一个产品市场的改变。但是他掌握了新格局的主动权，也遏制了来自别的公司的攻击。

适合行业第二位或第三位的是进攻战，因为第二、三位有机会争夺行业领导者地位，是唯一有实力有能力进行攻击的企业。与领导者相比，在兵力原则的指导下肯定是逊色不少。既然如此，就应该根据领导者的强势地位，找出领导者强势中的弱势，集中兵力攻击领导者的弱势。这才是进攻战原则。与进攻战比较相似的侧翼战，侧翼战适合行业下游的企业。侧翼战攻击的对象绝对不是行业领导者。因为没有这个实力，无论是从资金还是从消费者的心智地位。侧翼战主要是为自己的产品和公司尽量地争取市场份额。侧翼战讲求的是一个灵活，不论是时机、产品规模、产品特性或是销售渠道等各个方面。主要为了给竞争对手出其不意的一击。如果取得了一定的成效，侧翼战更讲究坚持。真正的战争从产品进入市场之后才刚刚开始。1976年海德的prince manufacturing超大网球拍就是成功的侧翼战产品。但是在取得一定成效之后他们就没有对该网球拍进行持续的资金投入，反而把资金用于那些失败的，或者不同特性的新产品之上。导致了侧翼战的失败。

游击战是行业下游企业的策略，他们只能追求行业的一亩之地。更多不是争夺，是求生。他们只能从行业巨头不重视的领域进行开展研究，这样即使获得成功也不会引起巨头的注意，才能在保持收入持续的同时不会受到打压。所以游击战前提是一个清晰的市场定位和市场细分。

本书花了大量篇幅对以上四种战略进行了详细的介绍。但在末端也对商业竞争原则进行了一个完整的梳理。所有的战略都是围绕公司的战术进行和开展的。战术才是商业竞争的真正方向，不能主次不分。同时要给自己留下足够的备用军。为自己的企业留下后路，以备不时之需。当然一个好的商业战术的实施是在一个英明的商业领袖的领导下开展的。一个优秀的商业领袖要具备精明的眼光，灵活前卫的思想，毅然的决断力以及一定的运气和大无畏精神。这不仅仅是商业领袖要具备的好像任何一位英雄的领袖都具备这样的素质。一个好的领袖不会在安定时蜗居不前，也不会在大事面前因为害怕担责任而畏畏缩缩。

《商战》作为一部经典的广告学著作，具有独特的价值。你可以从无数经典的案例中了解商业的内涵，明白商战的残酷。同时也为我的学习提供了一个学习的轮廓，为我素质的培养提供了一个模板。

(作者：郑州工程技术学院2020级广告一张会聪)