产业市场的市场需求特点（产业市场购买行为特征）

专题看点

企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构。这些组织机构构成了原材料、零部件、生产设备、办公设备和企业服务的庞大市场。为此，企业应当充分了解组织市场的特点和购买行为，为制定正确的营销决策提供依据。组织市场可分为四种类型，即产业市场、中间商市场、政府采购市场、非营利组织市场。

产业市场又叫生产者市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人所组成的市场。产业市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。

购买者比较少，但购买数量较大

在产业市场上，购买者属非最终消费者，其购买目的是进行再生产，生产出其他产品供中间商转售或直接销售给最终用户。因此，产业市场具有购买者较少，而单个购买者的购买数量却较大的特点。例如，美国固特异轮胎公司的命运取决于美国的少数几家汽车制造商，福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和通用汽车公司。因此，大宗产品的购买者对供应者来说非常重要，供应者应掌握重点用户的规模、购买量、购买规律及地理分布等。同他们保持直接的紧密的联系，以稳定购销关系。

供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都有重要的意义，因此供需双方互相保持密切的关系。供应商通常需要为单一企业客户量身定做产品。组织采购者也经常将购买其产品的厂商作为供应商，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如，造纸厂从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那里购买办公和绘图用的纸张。

购买者地理分布相对集中

由于自然资源的分布和生产力布局等因素所决定，某些行业往往密布于一定地理位置上，从而使这些行业的生产资料购买者在地理位置上也相对集中。所以供应者在选择目标市场时，应注意其用户主要集中在什么地区，以便把产品打入用户较多的地区。

产业市场的需求是派生需求

派生需求是指某产品或服务的需求源于对另一种产品或服务的需求。很显然，产业购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求中派生出来的。例如，产业市场对木材的需求是由于消费者对家具、住房等需求中引申出来。

从这个意义上来说，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着产业市场的规模和发展。产业市场派生需求的特点，要求供应者不仅要了解产业市场的需求水平、竞争态势及用户的特点，也要了解消费者市场的需求态势及自身直接客户所服务对象的需求特点。此外，供应者也可以通过对最终消费者进行促销以带动自己产品的销售。

产业市场需求缺乏价格弹性

在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大，系缺乏价格弹性的需求。这是因为：

生产资料是生产的必备要素，为保证生产过程的连续性，生产者必须按计划购买生产资料，在一般情况下，其需求量受价格波动因素影响较小。假如生产资料价格在短时期内变动，用户不可能立刻对生产工艺、技术、产品结构进行调整以适应价格变化，这也使得需求缺乏弹性。

由于生产者市场需求是派生的，因此，只要最终消费者需求量不变，则生产该产品所需的生产资料价格即使上涨，也不会导致需求量迅速下降。同理，如果生产资料价格下降，而最终消费者对产品的需求并未上升。购买者对生产资料的需求量也不会增加。

产业市场需求波动性较大

产业购买者对产业产品和服务的需求比消费产品和服务的需求更容易发生变化。消费者的需求增加一定百分比，企业为追加产出相应产品所必需的对工厂和设备的需求将上升更大的百分比。经济学家把这种现象称为“加速效应”。有时消费者需求仅上升10%，就能使下一期产业购买者需求上升200%之多。而当消费者需求下降10%，可能会导致企业产品需求的彻底崩溃。

产业市场的购买者多属专业人员

产业市场的购买者多为专业人员，负责实际采购人员一般都经过专业培训，对所采购产品的技术细节有充分了解。而且采购的产品重要性越大，参与购买决策的人员就越多，通常会由工程技术专家和高层管理人员共同组成采购小组，负责制定采购决策。因此，在产业市场上更强调人员推销的重要性，而且要求销售人员精通专业知识，具有较高的业务水平。

直接采购、互购和租赁

产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的设备），而不通过中间商采购。

租赁也是产业市场上的另一种重要交易方式。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，购买者采用租赁方式取得一定时期内设备的使用权，既可以缓和资金短缺压力，在不追加大量投资的情况下实现设备技术更新，也可以避免设备折旧的风险。而出租者通过出租设备取得收益，提高其利用率，降低其无形损耗，双方各有收益。

本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除