新零售品牌起盘流程（品牌和产品接下来怎么走）

挪客，和上篇分析的牧高笛一样，是露营装备赛道的新晋势力和主要选手

媒体报道，在今年的618，“露营（包含露营、野餐、烧烤装备）品类销售前3名分别为牧高迪、探险者和NATUREHIKE（挪客）。黑鹿、南极人、迪卡侬、骆驼、城市波浪和探露分别位于第4-9名”。境外业务方面，“挪客Naturehike通过独立站及第三方跨境电商平台，已将旗下的帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等户外产品热销到了美国、日本、英国、俄罗斯、法国、加拿大、韩国、瑞典等68个海外市场”

除了行业排名都位于三甲，挪客和牧高笛还有很多相似处，比如：总部都在宁波，都创立于本世纪第一个十年，都是境外|代工业务起家，董事会|管理层都有（有过）至少2位家族成员，在品牌名称|品牌主张中都注重自然、nature，从官微看（至少有段时间）都强调山系，产品线都很宽、几乎覆盖露营装备的所有品类，SKU数都300

挪客于今年获得钟鼎资本投资

【逐步重视产品研发】

重视产品研发的主要标志，是投入，更重要的是研发人员工资成本之外的研发投入

据报道，挪客创新实验中心今年已开始建设：“新成立的创新实验中心占地约1200平；主要包含睡袋暖体假人测试系统、帐篷淋雨风吹大型测试室、极寒极热大型测试空间等15个测试区域区域，总造价约1000万，用来满足对于各类户外产品的研发与设计”

此外，挪客还是“睡袋国家标准制定参与者”

当然，光创新实验中心是不够的。挪客或可从全球范围挖人，在国外成立双研发中心。这里，速度是关键

【为何B站粉丝评价不佳】

B站和快手，搜索挪客时，行业大V“露营叔”和“爸爸爱露营”的多条推荐短视频，排在播放榜前列。然而，在B站评论区，很多粉丝发表了不同看法，笔者初看之下有些惊诧

摘录部分评论如下：

关于睡袋的材质：

l “羽丝绒填充 比较便宜的填充物 春亚纺 简直是化纤里的底线面料了 国内卖300的东西 到海外至少要1000左右才是均衡的”；“但是说实在的 卖的不算贵 但是宣传的时候不要把原料说的高大上误导消费者 有些面料确实便宜 但是不代表性能不好”

l “春亚纺几块钱一米的面料，干服装的都知道”

l “还有，不是性能好不好的问题，这个配置就是性能最差的，不拿羽绒睡袋产品来对比，就一般的化纤棉制品，羽绒棉就是性能最差的，保暖性、耐用性、耐水洗性都是最差的之一。卖到300这种价位，不说用P棉C棉，哪怕T棉也得用上吧？最次最次七孔棉也凑合吧。100W买一台低配普桑的理由是“不代表性能不好”吗？”

关于帐篷的设计原创性：

l “中间那条帐竿很容易戳到人，而且看结构搭建至少需要两人，一家三口只有爸爸干活的表示很忧虑”

l “挪客抄袭不要紧，关键是每个产品都不抄全了，就抄个样子：coleman这款coccon3十几年前的设计了，用的是双交叉外骨架，就是因为这个大小的隧道帐遇上风雨需要分担横梁的压力。tp880采用这种设计一来尺寸小，二来也确实牺牲了坚固性，不然不会比671便宜一半多。挪客干脆抄880多好，非要祛其精华。”

l “他只抄最好抄的部分，不好抄的地方就不抄。”

l “内外帐不分层，秋冬冷凝水是个大问题。评论都说抄，抄不抄无所谓，还是不要盲目创造比较好。设计了雪裙却搞得只能夏季用也是醉了（虽然夏季防蚊虫这帐篷绝对棒）。两米三宽两米一高，比例接近1：1，导致门的部分都快垂直于地面了，这抗风性即便夏天也是个问题。”

关于挪客的品牌和定位，有些评论比较尖锐：

l “挪客最大的失误就是把专业和兴趣爱好的产品做成了一个品牌，一群所谓的专业玩家一天天的玩圈子文化，也可以叫母驴文化，感情是第一天进圈就是专业玩家了[doge]”

l “自由之魂、三峰出的帐篷，都比走搬家式路线的挪客强。”

l “说真的，我选迪卡侬我都不会选挪客。”

l “没有任何自己的设计和特点，他等于是个品控还行的零售商店，价格也有点割韭菜的意味，虽然相对原品已经便宜了点”

l “挪客不是玩复制粘贴的吗？用最低限度的成本给你造出来看似“高阶玩家都在用什么”的产品，感觉挪客有成为中国sea to summit的潜力。”

也有些评论比较折中：

l “挪客挺有意思的，产品线非常全，性价比也很高，虽然网上的口碑不好，但是看网店销量和评价/追评，反而最近比较稳定且好，而老牌的牧高笛却颓势明显”

l “推测是早年挪客学艺不精，却又操之过急，因此得罪了一大批圈内玩家。不过反正我也被更恶心的商家糟践过，像挪客这种能吸取教训后来居上的我也愿意接受。”

小红书上，@暴雪公子在跟帖一篇自充气垫的笔记时，对挪客的品牌评价道：“牧高笛的自充和sts对比之后都差异明显 更别说挪客了 挪客＝挪用他人设计卖给不善识别的顾客”

怎么说呢，在从代工和跨境业务为主向国内自有品牌业务为主的转型过程中，有些发展阶段是必然要经历的，阵痛在所难免。对于挪客，这种阵痛倒不是体现在销售上。从2020年露营元年开始，连续2年行业高增长、特别是今年因疫情管控引发的短途露营的爆发式增长，业内企业都赚的盆满钵满，为后续的发展积累了资金。Social上有一个自嘲梗“朋友圈60%的人在野营，30%的在做核酸，剩下的10%的人和我一样，一会儿忙着给野营的点赞，一会儿忙着给核酸的点赞”

只是，在代工厂的遴选、产能和品控上，大概率并没有跟上今年这种超常规增速。而像产品设计、产品品质这些需要时间沉淀和积累的方面，与消费者期望值之间存在反差也就不奇怪了

关键在于，意识到问题和差距之后，如何调整、怎样减轻给消费者带来的负面体验。从这个角度讲，挪客创新实验中心的建设，是一个重要的开端

【产品定位入门级？！】

从销售数据看，抖音是挪客官方店铺销量最大的第三方电商平台、其次是天猫。这点与牧高笛形成了差异化，牧高笛的情况是天猫销量远超抖音

挪客在抖音上采用矩阵式架构，至少看到3家挪客官方店铺：

l 合计销量超17w。其中最大的一家挪客官方店铺累计销量超13w，销售量高于牧高笛官方店铺在抖音上的销量（11w ），但相差不大、具有可比性

l 3家挪客官方店铺总体上评分高于牧高笛的官方店铺评分。3家挪客官方店铺得分相对较低的是物流和客服评分，服务体验得分均低于4.4；销量最高的官方店铺物流得分低于3.6

来看看抖音上销量最高的官方店铺的销售情况：

l SKU数520 。top50 SKU销量合计近8w件，超店铺总销量的6成。件单价约180元，低于牧高笛的件单价。由此推断，店铺总销售额约2300w元（注：由于SKU的设置关系，实际件单价和销售额应高于这里的数字）

l 品类销售量角度：①水桶、折叠椅、调味瓶排名前3，占比均超top50 SKU合计销量的1成，三者合计接近top50 SKU合计销量的一半，其中水桶销量超top50 SKU合计销量的2成。②占比介于top50 SKU合计销量5%-10%的品类是工具配件、收纳、睡袋、枕头。③占比超过5%的品类中，与牧高笛相比，水桶、调味瓶、工具配件是挪客占据明显优势，防潮垫、枕头、营地车、帐篷则是牧高笛占据明显优势

l 品类销售额角度：①折叠椅、帐篷排名前2，占比均超top50 SKU合计销售额的1成，两者合计接近top50 SKU合计销售额的4成，其中折叠椅销售额超top50 SKU合计销售额的2成。②占比介于top50 SKU合计销售额5%-10%的是营地车、天幕、防潮垫、床垫、水桶、收纳、睡袋

l 单品销量最高的是可折叠水桶，占比约为top50 SKU合计销量的2成，售价在39-46元之间，即低于50元

l 价格带分布：①低于100元的，约占top50 SKU合计销量的一半；②低于200元的，超top50 SKU合计销量的7成；③低于300元的，超top50 SKU合计销量的8成；④低于400元的，超top50 SKU合计销量的9成；⑤500元及以上的，占top50 SKU合计销量的5%，和牧高笛一样；⑥1000元及以上的，占top50 SKU合计销量的1%，是帐篷（亘6.3/亘Air12）；占比是牧高笛的一半；⑦总体价格带分布和牧高笛的价格带分布很接近

再来看看客评的情况：

l 店铺整体，好评：中差评=21，与牧高笛的20基本处于同一水平线

l 水桶（该SKU销量排名整个店铺第1），好评：中差评=28（高于店铺均值）

l 枕头（该SKU销量排名整个店铺第3），好评：中差评=22（和店铺均值相当）

l 睡袋（该SKU销量排名整个店铺第4），好评：中差评=25（高于店铺均值）

l 折叠椅（该SKU销量排名整个店铺第5），好评：中差评=17（低于店铺均值）

l 天幕（该SKU销量排名整个店铺第6），好评：中差评=21（等于店铺均值）

l 营地车（该SKU销量排名整个店铺第14，也是整个店铺营地车SKU里销量最高的一款），好评：中差评=13（低于店铺均值）

从上述数据大体可以看出：

l 和牧高笛相比，定价低、或者说价值感低的产品（同时也是技术含量低的产品），挪客相对（在销量上）更占优势。当然，这些产品，挪客的定价其实并不低、卖的不算便宜

l 涉及五金件较多、技术含量稍高的产品像折叠椅、营地车，消费者评价要低于对挪客店铺的整体评价

l 挪客选择在抖音主推水桶，虽有剑走偏锋之感，但看起来并不是无的放矢。既有对自身产品品质和特点的判断，也有和主要竞争品牌主打产品做差异化的考虑，还有基于对抖音客群特点的判断

l B站有一条评论，“大学生兜里银子不多，挪客就成了最好的选择之一”，看起来和实际情况有一定的吻合度

挪客天猫官方店铺的销售情况与其抖音官方店铺有所不同，或者说销售策略有所不同：

l top50 SKU月均销量合计近7k件，件单价接近300元，远高于挪客抖音官方店铺、也高于牧高笛天猫官方店铺的件单价

l 如以70/30推算，挪客天猫官方店铺月均总销量略低于1w件、月均总销售额略低于300w元。该数值远低于牧高笛天猫官方店铺，数量级上不具有可比性

l 品类销售量角度：①天幕、折叠椅、防潮垫、营地车排名前4，占比均超top50 SKU合计月均销量的1成，四者合计接近top50 SKU合计月均销量的一半。②占比介于top50 SKU合计月均销量5%-10%的品类是水桶、工具配件、收纳、折叠桌。③这8个品类销量比较接近，没有特别突出的

l 品类销售额角度：①帐篷、天幕、营地车、防潮垫、折叠桌排名前5，占比均超top50 SKU合计月均销售额的1成，CR5合计接近top50 SKU合计月均销售额的3/4。②占比介于top50 SKU合计月均销售额5%-10%的品类是折叠椅

l 价格带分布：①低于100元的，约占top50 SKU合计月均销量的3成；②低于200元的，接近top50 SKU合计月均销量的一半；③低于300元的，接近top50 SKU合计月均销量的2/3；④低于400元的，接近top50 SKU合计月均销量的8成；⑤500-1000元之间的，约占top50 SKU合计月均销量的2成；⑥1000元及以上的，约占top50 SKU合计月均销量的1%

挪客在这2个最主要的第三方电商平台上官方店铺的运营，总体来说：

l 价格带分布，挪客天猫官方店铺比挪客抖音官方店铺更合理

l 爆款打造，挪客抖音官方店铺比挪客天猫官方店铺更成功

【客群有特点，但客群标签模糊不清】

从抖音指数看，与牧高笛相比，挪客的客群有明显区别：

l 性别角度，挪客是女性占据明显优势，而牧高笛是男性占据明显优势。挪客的女性客群TGI随着时间的推移是逐步在升高，去年（2021年）女性TGI还远低于均值，但在刚过去的2022年6月份，女性TGI已高于150。看起来品牌做了明显调整

l 年龄角度：①24-30岁是挪客各年龄段中TGI最高的，且远高于其它年龄段；相对牧高笛而言，挪客的客群年龄更年轻；②从变化趋势看，TGI上升最快的年龄段是24-30岁和18-23岁；③从占比看，挪客和牧高笛一样，31-40岁年龄段，是各年龄段中占比最高的

从兴趣标签角度：

l 与牧高笛相比，挪客的客群总体上缺乏明显特征

l 从绝对值看：①第一档科技，TGI 150；②第二档游戏、舞蹈、金融，TGI在120-140之间；③低于均值的标签有：运动、时尚、影视、拍摄、情感、旅行、生活

l 从今年的变化趋势看，①明显上升的是（按降序）情感、金融、舞蹈；②明显下降的是科技、运动、游戏、美食；③也就是说，客群标签越来越不清晰。不过，不清晰给品牌重塑也带来了机会

【单品牌还是多品牌？】

对于挪客国内自有品牌业务，短中期内单品牌策略更合适。这样判断的主要理由是：

l so far挪客缺乏明确的品牌调性，也没有在Branding上有过成体系的building

l 挪客需要明确自己的差异化品牌定位。产品品质的提升、研发体系的完善不可能一蹴而就。不管是从口碑、客评，还是产品的品质、性价比角度，以及客群的特点；都决定了挪客主打Z世代客群是一个比较自然、合适的选择。可以看到，挪客已经在往这个方向转，只是需要更坚决、持续、聚焦。比如，在客群属性上，如果18-23岁的TGI能够做到远超其它年龄段、24-30岁年龄段的占比跃升为各年龄段第一，那将是挪客客群成功年轻化的标志之一

l 挪客在Social做过一个话题，即“露营就选挪客”，微博上#露营就选挪客# 140w、抖音上#露营就选挪客 410w。这里的问题，声量不够还在其次（声量水平和资源投入、资源分配有关），最主要的是缺少一个定语，就是谁的露营首选挪客

l 以挪客目前的销售体量，切忌资源分散，品牌是如此、产品也是如此。撒胡椒面式的资源分配，一点用都没有；但挪客在市场推广时的资源分配，恰恰就是在撒胡椒面

l 确定主打客群后，产品层面，判断以挪客目前的技术储备，选择相对低技术含量、使用频次相对较高、最好能同时用于日常生活场景的品类（比如杯碗、垫、收纳等）作为重点可能会比较合适。另外，在折叠桌|蛋卷桌、折叠椅|月亮椅、营地车这3个品类中，或可选择一个作为攻坚重点，并建立起品类=挪客或者代表性产品=挪客的消费者认知

当然，中长期角度，挪客肯定还需要增加一个面向中高端客群的品牌

比如，抖音上，#挪客亘12 230w、#挪客亘air12y 200w、#亘12 150w，看得出挪客对自己定位高端的亘12系列帐篷是有一定信心的。待挪客的研发实力提升到一定程度时，届时可以王者归来。但现在，不是合适的时机

而且，即使是有限的资源，挪客还在分散。微博上#挪客汉谟拉比 30w，天猫上到手价3999 的汉谟拉比帐篷月均销量为2。与其推那么多产品，不如把一款产品好好打造好

【Branding之挪客露营季】

挪客至少有2个官微，一个是挪客Naturehike、另一个是挪客

其中前者是通常的官微，而后者看起来有点想做成自媒体大号的感觉、但又没做成。前者的阅读、点赞、在看这些数据绝大多数情况下要高于后者，而后者的文笔比观夏差之甚远

挪客官微矩阵的定位肯定是有问题的，定位模糊不清，内容质量与合作方质量参差不齐；导致整体资源被分散，1 1远小于2。但本节的重点在于，“挪客”这个号在专题方面做的还是有些特色的，这个特色就是“挪客露营季”

从2021年开始，“挪客露营季”共做了20 期，围绕露营地推荐|露营活动推荐做内容，全国范围，并做了北京营地图鉴、上海营地图鉴、宁波露营地合辑等3个城市的图鉴合辑

这件事情衍生出的话题是：

l “挪客”这个号定位上可以只做“挪客露营季”的内容，专注做露营文化、不讲产品，公众号的名称也可以直接改为“挪客露营季”，就是把“挪客露营季”IP化。或者更进一步地，把其中的“挪客”去掉，内容上也尽量避免显性地去讲挪客，这样看起来能够更加第三方化、被更多粉丝接受。内容来源既有自己编辑的，也可以是voice from KOL、voice from KOC，还可以是与相关媒体自媒体交换内容、与异业合作方|跨界合作方共创内容。而且，这个IP不仅涵盖微信、也涵盖抖音等其它social平台，不过前期只做微信 抖音，后面可以慢慢有序拓展其它social平台。当然，这样一来，这个号运营所投入的资源就要比现在多不少，甚至可能需要涉及到部分线下的运营。所以，关键还是这个号的定位。定位明确了，才能衡量其投入产出。但这个号现在的定位很尴尬，不如不做

l 冠名赞助“情投意合”、有影响力、内容质量高、不滥合作的其它相关媒体自媒体，可以以固定专栏、专题的形式。合作方式上，主要是资源置换、多方资源整合、共同组织线下线上活动、用户招募等

l 在露营地产业链环节中，虽然营地、运营方、IP是核心环节需要加强合作并有选择地形成战略合作关系，但露营装备企业与露营lifestyle的自媒体形成紧密合作关系也是非常重要的、必要的，也可以考虑参股投资部分调性相同、价值观相同的行业自媒体，没有必要什么事都自己做

【Branding之萌宠森友会】

“萌宠森友会”虽然做的次数很少，但可以考虑系列化、相对高频化

其英文名称Care Dog和中文中的“森”都有所局限、并不太适合，包容性需要更强些

微博上#萌宠森友会# 100w，小红书上#带着狗狗去露营 90w（这个话题并非挪客专属）。虽然话题量还比较小，萌宠露营也未必能成为露营主流，但Branding角度“萌宠森友会”依然可以考虑IP化，原因是：

l 萌宠对于Z世代年轻人日益重要，陪伴、精神寄托。。。而且萌宠也是社交、恋爱的重要媒介，话题性强

l 很多target这届年轻人的新兴消费品牌在策划公益PR时首先想到的主题就是萌宠

l 越来越多的品牌把形形色色的宠物作为自己的视觉形象、IP担当，哪怕是虚拟的

l 挪客在做跨界合作（特别是线下合作）时，“萌宠森友会”将会是一个很好的载体

l 或许现在到了挪客发布以宠物作为视觉形象的自己IP的时候了

【线下展示厅想法前卫，惜乎选址】

挪客在露营元年的2020年就推出了“野森领土”户外会员商店

据报道，“商店营业面积6000平方米，分为上下两层；8大分区、20多个户外主题场景”

大众点评上这家店的评分高达4.7，遗憾的是从网友留言看商店选址比较偏、位于工业园区内

除了与铺了货的第三方线下渠道共同做主题场景搭建外，以挪客、牧高笛们现在的SKU数量和销售体量，是到了规划直营线下店（概念店）的时候了。当然，在商业中心区域，6000平方米是不可能的、哪怕它的1/10也很难（租金承受不了）。经常性变换布景搭建主题，策划不同主题的线下活动、策展是可行的

另外，挪客其实不需要那么多IP，也没有资源做那么多IP。“野森领土”或可考虑整合到“挪客露营季”下，如果“挪客露营季”不第三方化

【露营装备租赁怎么看】

“野森领土”户外会员商店提供露营装备租赁

大众点评显示，半年内团购（租赁）69件，租赁价格大致为销售价格的1/8-1/7、还算合理，适合露营初体验者

判断挪客目前只是顺带提供这项服务，没有深层次的意图

与挪客合作过多次的露营主题活动策划公司「在山野」，其理念是“倡导户外与美学、精致与生活的结合，通过“0装备懒人轻奢露营”，帮助人们构建大都市和大自然的平衡，让人们享受大自然的慢生活，在一个慵懒的下午，放空身体，治愈自己，零距离体验大自然，细细感知大自然的馈赠”

上一篇分析牧高笛时，也曾提到牧高笛在广东的合作公司野宅生活的理念“随着户外文化的日益发展，露营这一生活方式，日渐内卷，露营变得越来越笨重，越来越昂贵，家当繁琐而众多 。户外难道是这样繁琐、累赘、昂贵的吗？或是挑战生存，贝爷式露营户外吃苦？抑或是带一整套万元级的装备外出，忙碌搭建2-3小时，气喘吁吁、晒如焦炭？以上，当然都不是！”

这里，“0装备懒人露营”或会成为潮流。为避免影响装备销售，挪客或可与第三方合作试水露营装备租赁、测试市场，而不是自己去做

【由山系到森系，或可主打野系】

挪客和牧高笛一样，主打山系。官微上专门做过“山川语录”的系列内容、埊系列山系时尚穿搭。即使到了今年，与EcoFlow、凯迪拉克联名活动官微的推文标题依然分别是“山风已至 清凉一夏”、“山野无尽，探索不止”。山系，往往意味着更加专业化的场景和客群，更高的整套装备投入

可能是为了和牧高笛有所差异化，挪客也开始用起森系，这在“萌宠森友会”和“野森领土”中都有体现

露营涉及的场地场景包括山系、森系（草系）、水系（湖系、海系）、田系（村系）、沙系、雪系等。从包容性的角度讲，尽量不要提及单一场地场景。而且，山系并不适合挪客要主打的客群

倒是可以考虑用“野”系，相对宽泛、包容性强。GO WILD、撒野，都不错

【Branding调性或可主打文艺&文艺野】

挪客曾提出过“无痕自然”、“度假式露营”、“Solo camping独自去露营”等概念，有的还提的蛮早（是否第一个提出无从考证）。至少表明品牌是跟紧潮流的，虽然这些概念的价值并不高、而且品牌也没有持续去做

挪客的slogan和品牌推广语如“轻户外、轻旅行”、“记录户外，分享快乐”等过于宽泛、缺乏特色，而且与当下火爆的精致露营、休闲露营有所差别，因而并不合适

鉴于目前并没有明确的品牌调性，挪客或可考虑主打文艺，原因是：

l Z世代客群露营的目的相对更偏向社交、情感、休闲、惬意、FUN

l 挪客客群的主要兴趣标签有“舞蹈”，而牧高笛的主要兴趣标签有情感、音乐

l 微博上#海边露营专属BGM# 2600w（咪咕娱乐在线主持）、#新年星空露营# 580w、#露营观影草间派对# 50w。虽然声量目前并不大，但其中BGM、星空、草间派对都具有文艺特色

l 挪客做过“今年礼物不要啦，带我去露营就好”之类的话题，但仅仅是点到为止。爱情、浪漫永远和文艺是强关联的，可以做很多文章

l 挪客已赞助|合作了浙江卫视自驾露营青春慢综艺《追星星的人》、深圳卫视房车露营慢综艺《两天一夜山屿海》等，具备一定这方面的资源基础和合作认知

结合上一节提到的野系，挪客或可主打“文艺野”

【露营 ， 露营，都需要！】

对于露营产业链内的企业，露营 是拉新获客的重要手段、丰富露营活动内容的重要途径，说一千道一万不如让消费者亲身体验来的直接

对于露营产业链外的企业，蹭露营的热点、 露营是市场推广的重要手段，露营装备企业是其合作的香饽饽

挪客就做过商业地产 露营（宁波万象城星河旅馆定向运动）、设计师品牌 露营（专注于青年文化和街头领域的中国本土设计师品牌RANDOMEVENT）、餐厅 露营（乐凯撒La césar露营主题餐厅）等

对于挪客而言，同样要甄选合作对象，既要量也要质：①质的方面，做好沉浸式体验，打造标杆案例，提高品牌知晓度，并借机树立明确的品牌调性和消费者认知；②量的方面，可以参考儿童玩具行业的布鲁可，布鲁可2020年全年做了3万场线下活动（拼搭秀为主）。③这种类型的投入，远比做巨量投放有效、有意义（意思是合理分配资源，不是不做投放）。微信指数显示，618期间，牧高笛微信声量创下新高，峰值达到3M，仅仅略低于牧高笛

【露营与时尚】

露营与时尚，可以说存在对立，原因在于：

l 不管是挪客还是牧高笛，客群的兴趣标签中，时尚都不stand out

l 露营风格多淳朴、自然，与时尚的style不是一回事

结合点在于：露营即时尚（时尚的生活方式），以及从露营与时尚对比的角度做主题

露营 时尚、时尚 露营都可以，但结合方式要动些脑筋，目前还没有做的特别出彩的

时尚品牌、时尚元素、时尚Show、时尚达人，都可以合作、结合。其中，设计是时尚的核心，与设计师的合作可以作为重点

这里面的余地和空间很大

对于挪客而言，推广是如此，产品更是如此。产品时尚化、个性化，才能取悦Z世代

前面提到挪客可主打文艺调性，但在文艺调性的演绎上，不必也不能面面俱到。要聚焦资源，重点做少数几个方向，比如音乐|乐器|舞蹈|表演、萌宠、时尚|设计（师）、派对、爱情|浪漫等

【联名款销售不佳，可以怎样调整？】

去年（2021年）12月，挪客与敦煌博物馆推出联名系列

从销售数据看，①天猫目前在售11个SKU，月均销量合计约99件，约占店铺月均总销量的1%；②抖音目前在售11个SKU，累计销量990 ，约占店铺总销量的0.8%

可以看到，挪客敦煌联名款比牧高笛与Line Friends、摇曳露营联名款的销售差距明显，其原因可能是：

l 虽然“敦煌”作为国粹，在声量、知晓度上要比Line Friends、摇曳露营高很多，但在年轻女性、低龄宅男这些客群中，Line Friends、摇曳露营的TGI要比敦煌高，更popular。挪客选择敦煌，可能有些唯名气了，却不够潮流化

l 敦煌博物馆做了太多联名，大多定价偏高，也没怎么投入资源去推、对合作方支持力度不够

l 挪客倒是投入了一定资源去推，微博#挪客X敦煌联名款# 1030w、抖音 #挪客X敦煌博物馆联名款 350w。在挪客的市场推广中，这个量级的声量和投入已经算是很大的了。但是，相对其它品牌相应推广所投入的资源，就不够看了。而且，如果挪客要塑造国潮的消费者认知和记忆，需要持续去做，而不是昙花一现

l 在所有在售的11个SKU中，最有环境代入感、氛围感的是联名款帐篷。然而该SKU售价4299 ，让喜欢的消费者无从入手。而其它联名产品的代入感、氛围感相对差些

挪客还与EcoFlow 推出过联名款移动户外空调。这个需求太小众了、感觉方向太偏了。如果是为了话题效应，似乎双方也没投入资源去推

挪客在资源有限的情况下，做联名款是提升品牌认知的重要途径。但是在合作方的选择、合作标的的选择、推广资源的投入和分配、联名款调性的持续性上，需要慎重

===============END===============

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

#挪客

#Naturehike

#牧高笛

#露营

#户外装备

#萌宠

#文艺

#文艺野

#联名款

#战略

#商业模式

#市场营销

#Branding

#品牌营销

图片来源：挪客、闲时小日子、宁波跨境电商综合试验区、磁器、麓上

参考：

1、“挪客Naturehike创始人季剑明：品牌的成长史，就是中国户外露营行业发展的一个缩影【对话中国品牌主理人】音频实录”，闲时小日子

2、“2万亿！户外露营爆火，大卖挪客Naturehike完成近亿融资...”，直击跨境

3、“典型案例 | 挪客：纵向深耕，横向延伸，引领行业发展新风向”，宁波跨境电商综合试验区

4、“露营这股风，打哪儿来又往哪儿去？”，磁器

5、“花钱去野外“打地铺”？露营这门生意值不值得做”，磁力引擎商业洞察

6、“天猫618户外、露营、咖啡品类预售TOP10：蕉下、牧高迪、三顿半分别为各类别榜首”，明亮公司

7、“露营还能火多久？《2022淘宝天猫露营趋势白皮书》为你揭秘”，清渠商业策略研究所

8、“运动振兴乡村，露营激活乡村！”，浙江FM996

9、“精致露营，中产阶级的美梦还是陷阱？”，人物

10、“露营方案=市集 帐篷？来点新创意吧！”，黑猫会

11、“吉利新能源皮卡品牌RADAR：从哪里来，到哪里去？”，autocarweekly

12、“当露营遇上垒球，一个周末，拥有两倍快乐”，马蜂窝周末请上车贵阳站

13、“10款热门品牌，谁是露营届的劳斯莱斯、LV？”，麓上

14、“舍逸&挪客┃睡在帐篷里的新中产”，舍逸品牌包装

声明：

【版权声明】本号所发内容系原创作品，欢迎在标明来源的前提下转发，严禁抄袭。

【免责声明】

1、本号所发表内容属于交流探讨性质、非商业用途，所有言论仅供参考，无意冒犯任何可能的相关方。如不同意本号内容或观点的，请自动忽略即可，不接受删稿改稿要求

2、本号所发表内容注明来源的，版权归原出处所有（无法查证版权的或未注明出处的均来源于网络搜集）。转载内容（包括但不限于图片、数据、文章、视频等）只以信息传播为目的，仅供参考，不代表本号认同其观点和立场。内容的真实性、准确性和合法性由原作者负责。

3、本号摘录或链接的内容（图片、数据、文章、视频等），均为非商业性应用，选用时均尽可能列出资料来源和出处。但有时可能为二次或多次引录，难免不够准确，请予以指出当改正为谢。

4、本号所推内容不侵犯他人著作权。如涉及侵权行为，请及时联系小编改正或删除。

,