ochirly品牌调研（OI讴霭品牌战略咨询）

整家定制是面对新时代、新需求的商业模式

当下中国的定制家居市场中出现了新的趋势——“整家定制”，诸多家居行业龙头高调入局，比如索菲亚、欧派、顾家家居等。“整家定制”的出现，意味着家居行业正在从传统依靠房地产带动增量市场增长转向尽可能挖掘更多用户需求的商业模式中。

整家定制，即企业整合产业链上下游，为消费者提供能够一站式满足家居需求的解决方案；同时，整合产业链上下游，能够为品牌和经销商带来更多的客流和更高的平均客单价，从而实现双赢。

对于要进入整家定制赛道的品牌而言，OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为，整家定制商业模式的成立，需要构建六大模块能力，整体形成三大结构：（1）基台：“生活方式品牌”与“用户运营体系”；（2）中台：“平台化产业生态”与“数字化运营中台”；（3）前台：“体验式 策展式零售”，以及“产品服务化”。其中，基台就是展开商业模式的基石，对业务逻辑进行设计，构建出竞争取胜之道。对于整家定制品牌而言，商业模式最本质的核心，便是以用户为中心、塑造生活方式品牌。这是面对新时代背景和消费者需求而产生的商业增长的基础逻辑。

“生活方式品牌”：带来品牌心智壁垒和更广泛的用户需求覆盖

“生活方式品牌”对于整家定制而言是必不可少的选项，因为整家定制面对消费者需求提供的不仅仅是设计的方案，而是一整套生活体验的交付。不仅如此，生活方式品牌对企业而言能够营造心智壁垒，而对客户又能够满足更好体验，更多表达，更个性化的需求，成为生活方式品牌是整家定制赛道中品牌的必然。接下来我们仔细拆解，如何成为一个整家定制的生活方式品牌。

生活方式品牌需要具备以下三大基础要素：能够为客户提出怦然心动的生活理念，并且明确品牌究竟代表了什么样的生活；拥有能够贯彻品牌理念的多种产品，能让客户在看到产品时，充分感受到品牌主张；以及能够提供强烈客户生活体验的线上或线下空间，以此来传递品牌生活方式体验。

在整家定制这个更加成熟和竞争的市场中，生活方式的家居品牌不能仅仅是空喊口号，而是需要从品牌底层系统开始构建生活方式，其核心便是“文化”。对于整家定制品牌而言，首先是通过文化引出品牌的生活方式，继而通过生活方式引出交付给客户的整家定制方案核心其实就是品牌生活方式下的场景。因此在品牌世界观中，需要植入品牌生活方式的基因，从品牌的根基中就确立品牌交付的生活方式、生活场景以及生活态度是什么，而不是单纯提供给消费者由不同产品拼接而起的家居空间。

在生活方式品牌的日常运营中，内容是品牌发展的核心动力源泉，也是在对外表达过程里承载生活方式的载体。生活方式的内容形式包含图文、视频，以及品牌与用户互动的内容。内容的产出，不仅需要符合品牌生活方式，更是需要满足品牌核心价值观和品牌理念。

保持内容的持续输出，紧接需要跟进的是内容投放策略。针对于品牌生活方式内容投放，OI咨询建议，首先打通用户运营体系，让品牌的内容明确投向谁、给谁看，以及规划出基于品牌传播的生活方式内容构建商业链路，使得品牌从内容产出到内容投放再到实际销售转化完成可以闭环的商业增长飞轮。

用户运营体系：品牌增长的核心能力

伴随生活方式品牌的搭建，用户运营体系的规划也是重中之重。整家定制的起源正是对消费者一站式消费需求的满足，因此品牌需要和消费者建立起直接的沟通，从而直接把握需求，同时激发出用户全生命周期的价值。

在用户运营体系中，OI咨询构建闭环：（1）作为运营基石的用户分析；（2）精细化运营的基础工具：用户分层；（3）品牌用户之间的互动机制；（4）建立强忠诚度和粘性的用户共创机制。由此，整家定制品牌可完整形成对用户全生命周期运营的基础能力。

用户分析是品牌用户运营的基石。在OI咨询的帮助下，品牌可以明确消费者定位，且能够在复杂的现实社会环境中找到具体的用户群体，让品牌和传播的内容能够明确知道“我”需要传播给谁，以及通过何种路径、在什么地方、什么时间点，让目标用户看到品牌的内容，实现最高效的投放转化。

在用户分析之后，OI咨询便会进行用户分层，依据不同的特征对用户进行分类和画像。精细化的用户分层，让品牌能够针对不同的用户特点，提供不同的用户服务，促进用户对品牌的感知和记忆。

在当下的传播环境中，单纯的线下或线上传播已经不足以支撑全面的品牌运营，OI咨询根据不同传播环境的特点以及对用户的洞察，设计品牌用户互动机制，使得用户流量在线上和线下分别获得高频感知和深度记忆的丰富品牌体验。

一个品牌需要走得长远，就离不开与用户的互动。在OI咨询看来，用户共创是多多益善，但是共创的内容方向以及框架是需要进行设计和完善的。在共创中，过程和产出是OI团队非常看重的，我们希望通过对品牌和用户运营的深度理解促进品牌的商业增长。

以美国代表性高端家居品牌为例，看如何整合基台的商业能力

美国高端家居品牌 Restoration Hardware，完全践行生活方式品牌和用户运营体系搭建的商业路线。Restoration Hardware自身定位于美国高端家居品牌，从其宫殿般华丽的线下门店，以及充满高端餐厅酒吧的复合业态来看， Restoration Hardware售卖的不仅是产品，而是品牌所代表的高端生活方式。同时，品牌为了强化销售增长，建立了付费会员体系，通过品牌会员体系，Restoration Hardware在标准化产品的销售中，也能实现准确的销量和品项预测，大幅减轻成品库存对品牌经营的影响。

从国外成熟的家居市场到国内巨头纷纷下场整家定制赛道，“整家定制”将成为所有业内企业必须面对的大势。“生活方式品牌”以及“用户运营体系”对于家居品牌而言不再是一个可有可无的选项，而是成为一个在消费者看来，“我可以不要，但你不能没有”的核心基础能力模块。