哪种品牌的奶酪棒好（破局奶酪棒市场同质化）

“破局同质化竞争，百吉福推出果心棒棒奶酪。”

最近几年，被业内称为“奶中黄金”的奶酪吸引了越来越多追求健康的年轻消费者，奶酪市场以年均 20% 以上的速度增长，并诞生了像奶酪棒这样的“明星”单品。

强烈的市场需求推动着奶酪品牌们加速产品的推陈出新。今年10月，法国Savencia集团下的奶酪品牌百吉福发布了旗下首款夹心产品——百吉福果心棒棒奶酪，旨在同质化日趋严重的奶酪棒市场中冲出一条新的发展路径。

百吉福此次推出的“果心棒棒奶酪”是一款草莓味夹心的儿童奶酪，采用新鲜草莓制成果酱，以奶酪包裹。该款产品不含防腐剂，富含钙，并添加维生素D。据百吉福介绍，产品目前已在百吉福天猫旗舰店上架，产品规格为100克（5支）/袋和400克 （20支/袋）。

2004 到2018 年，

奶酪棒从新品首推走向热门爆品

欧洲及世界知名奶酪生产商之一的Savencia集团于1997年进入中国，致力于发展中国零售奶酪市场。凭借深刻的消费者洞察，以及不断的尝新试错，确定了首先发展儿童健康零食的战略方向。早在2004年，团队就创新性地推出百吉福棒棒奶酪，并在日后成为广受中国儿童喜爱的健康零食。

奶酪棒市场的不断扩张，吸引了众多品牌的加入。2018年，国产品牌妙可蓝多和妙飞先后推出各自的首款奶酪棒，以联名动漫 IP的方式加强对孩童的吸引力。同时，蒙牛、光明、伊利等一些老牌乳企也相继加大对奶酪棒的资源投入。它们通过电视广告、线下媒体、线上种草平台等渠道树立品牌形象。到目前为止，中国市场的奶酪棒品牌已达40多个。

更多品牌的加入让奶酪棒市场更丰富，也带给消费者更多的选择。口味上，基本各家都推出了包括原味、水果、蔬菜等多种口味的奶酪棒；营养价值方面，各家也持续改良和推新。

根据《第一财经》的报道，在今夏的中国奶业大会上，伊利、光明、三元等一众品牌展示了旗下最新的儿童奶酪棒产品，其中不乏以“无糖”、“有机”、“低钠”为核心卖点的产品——添加DHA、维生素D、维生素A等微量营养元素早已几乎成为奶酪产品的“标配”。

但独立乳业分析师宋亮对《第一财经》提到，越来越多品牌开始复制市场上的产品，天猫排名前几的奶酪棒产品，粗看区别并不大。市场被众星捧月般地做大做强，同时不可避免地落入同质化竞争。

百吉福推出果心棒棒奶酪，

致力于产品突破

破局同质化竞争，首先要理解消费者的本质需求。奶酪棒最终消费者主要是10岁以下的儿童，不同年龄段儿童的在购物决策中的话语权差异巨大。

根据町芒研究院2019年的研究，3岁及以下儿童的零食购买决策主要由家长决定（占比85%）——家长重视儿童零食产品的健康度和营养度；而6~14岁阶段则是小朋友自己做决策为主（89.7%）——他们多靠“直觉”做决策，即产品包装是否有趣、口感是否新奇、口味是否能接受。

百吉福新推出的果心棒棒奶酪，首次将夹心口感引入奶酪棒，既满足年轻家长选购儿童零食时对营养的要求，又丰富了小朋友对“吃”的好奇心。在行业竞争日趋同质化的今天做出创新突破，令儿童奶酪棒重回好吃和有趣的产品基调中。本次与果心棒棒奶酪一同上市的还有特浓棒棒奶酪系列，相比普通棒棒奶酪，奶酪含量升级至51%，且产品不含防腐剂。

奶酪市场未来更多“爆品”可期

由于饮食习惯差异，全球奶酪消费集中于欧美国家。经合组织（OECD）的数据显示，2019年，中国的人均奶酪消费量约为0.28公斤/年，尚不及美国人均的1%。

可喜的是，随着经济发展以及人民生活水平和健康意识的提高，中国奶酪零售市场规模逐年扩大，去年已接近90亿元。

他山之石，可以攻玉。“西酪东传”先后在日本、韩国经历了爆发式增长。日本的增长更为迅猛，开源证券统计的数据显示，日本奶酪消费量在过去的54年中增长了22.5倍；类似的，在1988年汉城奥运会后，韩国奶酪市场呈现快速增长。

“西酪东传”期间，日韩市场都出现了适应本土消费习惯的产品。比如日本雪印公司开发了配套吐司面包的一系列再制干酪产品，此举正是为迎合家庭规模减小与日本人早餐习惯改变的趋势；韩国首尔乳业推出的“黑豆奶酪”等加工奶酪，则是针对儿童补充营养需求推出的产品。

面对正处成长期的中国奶酪市场，百吉福针对不同消费人群开发了多元化的创新奶酪产品，比如面向年轻人的“一杯芝士”，面向全年龄段消费者的“厚芝”芝士片等。这些产品在兼顾奶酪营养的同时，也在尽可能寻求奶酪市场的创新破局点。

相比邻国奶酪市场“多个品类均有大单品”的发展局面，中国奶酪市场由于产品创新刚起步，还只有奶酪棒这一款大单品。但随着用户需求的养成、消费观念的转变以及收入水平的提高，中国奶酪市场多品类爆发的未来可期。