运营线上活动分为三个步骤(聊聊运营活动的设计与实现逻辑)

产品留不住,唯有套路得用户;

一、业务背景

在多数的产品功能体系中,都会设计活动板块,活动作为运营的手段,根本目的是为了更好地连接产品和用户,所以很考验运营方案的策划,在活动的生命周期内完成对业务指标的达成,比如新用户流量,老用户唤醒等;

活动的特征:

  • 目标人群:在策划时就会定好活动的目标人群,不同的活动符合不同的人群需求,才能实现更高效的业务转化;
  • 生命周期:活动运营通常有指定的时间段,并且会划分准备中、进行中、已结束三个阶段;
  • 业务指标:运营活动策划的目的是业务转化,通过对投入和结果的复盘分析,不断的优化策略和方向;

运营线上活动分为三个步骤(聊聊运营活动的设计与实现逻辑)(1)

从活动整个流程上来看,分为立项准备,目标人群确定,活动配置,渠道推广预热,用户触发,指标数据分析,复盘总结等几个核心环节,下面站在开发的角度看一看核心节点的设计与逻辑;

二、活动管理

运营活动相关的业务,虽然从直观感觉上逻辑并不复杂,但是作为产品和用户连接的重要手段,其背后涉及诸多复杂的流程衔接,以及多部门多角色之间的整体协作,线上线下的结合,很考验细节的处理;

运营线上活动分为三个步骤(聊聊运营活动的设计与实现逻辑)(2)

对于活动运营来说,通常分为如图的几个阶段:

  • 立项阶段:运营活动一般是提前设计好的,比如节假日、业务需求导向,并且背后都有成本和指标来衡量活动的成功与否;
  • 活动配置:管理和维护活动的基本主体,用户参与条件和排名的统计规则,以及奖品展示等,配置中会涉及大量的模板封装;
  • 推广营销:通俗地说就是活动的预热阶段,比如在活动开始前进行各个产品端的推广位展示,在媒体端或者短信渠道推广;
  • 活动进行:活动真正举办的时间周期,此时运营需要进行各项指标统计,并根据活动规则判断是否展示排名信息;
  • 活动结束:在活动结束后,完成各类指标的结果计算,进行活动奖励发放,最终还要完成整体的成本计算和复盘总结;

对于整个活动服务来说,其底层的实现涉及大量模板化的逻辑,面向C端的产品通常都很依赖频繁的运营活动来活跃用户,所以要想降低对开发资源的过度占用,必须对可复用的流程进行组件化封装;

三、目标人群

活动几乎都有特定用户群的指向性质,这样会依赖系统中的用户标签能力,比如常用的标签:新用户,老用户,沉默用户,近期活跃等,只有这些特定标签的用户才能参加活动;

针对目标人群的覆盖通常有两种方式:

  • 标签体系:根据用户标签直接判断是否符合活动规则,比如用户生命周期:新用户,静默用户,老用户;地址:省,市,区等信息;
  • 规则计算:如果不具备用户维度的标签化能力,那么在用户报名时校验,比如在活动开始前指定时段的活跃度实时计算,符合规则才能报名参加;

运营线上活动分为三个步骤(聊聊运营活动的设计与实现逻辑)(3)

当用户在报名参与活动时,会校验是否符合目标人群的设定,符合即可参与活动,之后便根据活动的规则配置,进行指标计算和排名统计,活动结束后进行奖励发放和转化过程分析;

需要对活动进行目标人群筛选,还有另外一个目的,可以提高营销推广的精准度和降低营销费用,在产品矩阵内部展示位推广和媒体矩阵推广成本很低,当涉及外部渠道或者短信类营销时,自然希望降低成本和提高精准度;

四、指标计算

运营活动的底层都有业务模式的设计,而业务需求的实现都会考虑成本投入和收益,计算成本和收益就需要围绕活动设定的指标,以最常见的拉新活动为例来看看成本和收益的管理;

运营线上活动分为三个步骤(聊聊运营活动的设计与实现逻辑)(4)

  • 成本规则:活动周期内的人力投入,实物或者虚拟物品的资金投入,比如新人注册时发放的权益或者活动的奖励结算;在活动准备阶段做好成本预算;
  • 收益规则:活动期间产生的用户注册量,成交数据,转化率,会员用户或者私域社群的沉淀,在活动结束后对成本和收益做结果计算;

而从活动本身来看,业务指标是衡量活动成功与否的核心维度数据,而对于指标的计算从技术角度看,一般是个数或者量级的统计,还是以拉新的活动为例;

  • 个数:新人活动周期内,产生的注册量,成交单数,会员付费数,私域客群沉淀量;
  • 量级:活动中用户产生的交易量,总成本投入,获客单价,业务路径的转化率;

任何运营手段的背后都涉及诸多指标体系的计算,指标的背后是对数据的理解和应用能力,这样可以直观地发现业务策略中的问题,然后针对性的给出优化方案,最终会引导业务发现更优的路径;

五、结构设计

先从活动管理的角度看看表结构的设计,主要围绕活动的基础信息,自定义表单配置项,活动推广,活动的报名和排名计算,以及奖励发放记录等;

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这里并没有说明核心指标的计算逻辑,在当下主流的解决方案中,通常会采用BI的表单制作能力,去解决产品和业务层的报表统计需求,以及运营活动中的指标计算需求;

六、实践总结

运营活动的实现逻辑中,更多的是与其他业务能力做无缝衔接,比如客群分层识别,指标体系搭建,营销推广能力,优惠券体系,业务转化漏斗等,在流程上有很强的连贯性;

  • 活动策划:节假日以及用户生日等特殊日期,互联网中突发的现象级事件,要快速反应追上热度的节奏;
  • 流程管理:活动本身具有很大的灵活度,尤其是一些线上线下结合的场景,所以在管理上要做好完整的预案;
  • 技术细节:活动实现的过程中涉及常用的模板管理,自定义表单,数据分析等,在之前文章中都有详细说明;

运营活动侧重的是方案设计和流程的推进管理,如果单看模块本身的话并不过度复杂,但是集成到业务路径中就会涉及很多底层逻辑,数据层面的理解和应用,根本目的都是为了提升用户体量、活跃度,业务营收。


运营线上活动分为三个步骤(聊聊运营活动的设计与实现逻辑)(6)

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