简述品牌的设计应坚持哪些原则（什么是品牌的顶层设计和底层逻缉）

什么是顶层设计

曾有一个中国顶级的商人说过：“不问我的一双手能干多少件事，惟问移泰山需要多少双手；不问我的一口锅能煮多少斤米，惟问劳千军需要多少口锅；不问我的一盏灯能照多少里路，惟问亮天下需要多少盏灯！”。

这段话很好的说明了什么叫顶层设计。

超级物种打造法的顶层设计

顶层设计是运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。

所以，品牌顶层设计是以终为始的方法论！

超级ip它的本质是降低选择成本！

我们塑造超级IP, 是因为超级IP自带流量，从经济学的角度看，本质上是为了降低选择成本，因为现在的信息过剩，所以我们需要打造超级IP，超级IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性，降低选择成本。

超级IP与品牌的属性差别只在于内容属性。超级IP通过内容实现人格化的构建，而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。两者之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张，实现超级IP化运营时，就完成了品牌向超级IP的转化。

换句话来说，超级IP就是用品牌的视角进行顶层设计，而且事实上，现有的大部分超级IP都是经过精心策划和设计的，我们先来看看品牌顶层设计的三条基本法则和打造品牌顶层设计三个要素。＊顶层设计的三三原则＊

顶层设计的四条法则

1.做好产品，拿到产品的超级话语权！

这是万变不离其宗的最底层的，最根本的法则。没有产品就没有品牌。产品是1，推广是0，只有1后面的0才有意义。好产品除了质量以外，还可以是深度挖掘产品细分市场，满足消费者对新市场的需求，比如我们为川鸿香的菜籽油，挖掘出“头道油的细分市场”，菜籽头道油，它的超级话语权是“六道工艺只取头道油”。一下子与普通的菜籽油拉开了距离，我的油是第一油，头道油。

让产品帮我们说话：就是一个好产品，一个动人的产品，一个能让人享受到美好体验的产品。一个美好的体验，就能让客户获得对我们品牌的认可，就能获得口碑的支持，就能让他们自愿、自发的激发他们的热情，帮我们进行传播。一传十，十传百，成千上万的人知道我们这个品牌。

让客户帮我们卖货：就是在移动互联网世界里面，顾客通过点赞、分享、评价、转发、推荐等社交的方式，帮我们打造品牌，帮我们把产品推荐给潜在的消费者。

2.做好形象，超级IP形象降低传播成本

以前做好一个形象，很简单的一个方法就是做一套品牌识别，有CI、VI，还有MI，三个I就是我们讲的品牌形象系统，从视觉的到可识别的，精神的、文化的、行为的方面，把它规范好就行了。但面对新的竞争发展形势来说，这远远不够的，传统的形象，缺乏人格化，它是冷冰冰的，太过高大上。现在的消费者不再喜欢冷冰冰你说我听的关系。Ta喜欢你说我也说，你听我也听，大家共同参与，我中有你，你中我有的关系。并且有一个最重要的特征，就是你必须得有个性和明显的特征。这是超级IP的形象。

列举一下国内历史上著名的比较强的IP形象：孔子，张飞，诸葛亮，关公，孙悟空， 猪八戒， 唐僧，包青天等等，虽然有些是神话中的 但拥有强大的识别性根深雨人们脑海中。大大的降低了传播的成本，我们为康好黑蒜创造的超级ip就是选用了包拯包青天的形象来设计超级ip形象嫁接。

当这些强大的识别性超级IP形象选择不多的情况下，我们还可以选择特征的明显，非常容易记的特征，比如我们为傻老大设计的形象，傻老大一个颗黑黑的大门牙，傻傻乐乐的形象，让人一看十分容易记忆。

还有一种情况可以是创始人，创始人也是一种十分好的特征，创始人本身有足够的知名度和话题性，在消费者大众间有良好的社会形象，比如我们为张雄设计的形象，张雄本身是海南一个海南牛肉干店的老板，做了几十年牛肉干，并且传承数代，这是一个厚厚的沉淀，在当地具有很强的识别性。这些超强符号可以和品牌，渠道，消费者能有更好的沟通。节约大量的沟通 识别效率成本。

3做好传播

超级ip的传播，是吸引粉丝的过程，好功夫认为超级ip的传播，传，比播更重要！在IP时代，我们更强调自传播，更强调“传”而不是“播”。让你的粉丝或者说消费者愿意在朋友圈分享、评论、点赞你的品牌/产品，这是一种自传播。这也是超级IP与品牌的区别。

还有一个很重要的一点就是卡位思维，卡位思维是什么意思呢？本词多用于篮球比赛中。英语中卡位为boxout。篮板时：当防守方在篮下阻挡进攻方抢篮板球时的动作双臂张开，腿半蹲，沉腰，全力将进攻方挡在自己背后。使进攻方在抢篮板时起跳困难，且容易造成进攻篮板犯规。低位进攻时：同抢板时动作要领相同，目的都是将对方卡在自己身后。

比如说三只松鼠，它提前在坚果品牌中卡住占有了松鼠的萌萌可爱的文化，你在坚果品牌再做同样的事，效果适得其反。我们同样也做了一个坚果品牌叫果田传香，我们提前卡住并占有了友情和蒙胧的恋爱文化。在坚果行业我们的传播就可以不断去做这个文化点，传播点。

顶层设计三个要素

1. 品牌元素：既是符号更是语言

超级IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名、品牌口号和视觉识别等。超级IP的定位可以细分和精确，其人格化特征往往是将某一种价值观、审美情趣或兴趣爱好作为分类的标准，而打破性别、年龄等自然的、生理的人群划分维度。

超级IP人群定位往往在品牌名称、品牌口号和品牌的视觉识别中有所映射，既是超级IP视觉层、意识层的识别符号，更是与受众之间的沟通语言。 金庸小说中“扫地僧”是符号，品牌定位是超级IP顶层设计的起点，品牌名称、口号、视觉识别，乃至产品与文化，都必须基于定位超级IP成长发展的路径：IP品牌定位——内容化特点（包括品牌名称等品牌元素的设计和内容/产品的打造）——社群建立——价值传达受众身份/角色认同——产生流量和势能—－引爆市场！（解决的是超级话语权和超级符号权问题）

2. 文化元素：

从讲故事到卖故事再到传故事超级IP的文化源自差异的人格化，源自特定的社群化的受众所形成的亚文化。在碎片化的时代，亚文化的就是主流的。超级IP的文化内涵是在IP运营的过程中自然形成的。文化的本质就是超级IP的差异化人格表达，是超级IP的核心和灵魂。

形成文化的机制是可以被设计的，如仪式感，如超级IP粉丝群体的互动、传播分享、内容原创和再生机制等。最终形成一个文化自发展、自发酵的循环系统，由文化的传播引爆市场。（解决的是亚文化内容产生的问题）

3.愿景和使命元素

解决了品牌的梦想和社会价值

人和动物最大的区别是什么？梦想！好功夫的使命是让超级梦想成为超级品牌，这是我个人的梦想，也是我们团队的梦想，更是所有需要品牌和企业家的梦想。我们的社会价值是为社会转型中的企业提供整套的策划解决方案，这是我们的社会价值。

在移动互联网时代，我们也看到很多品牌，突然红了。比如说马佳佳，比如说雕爷牛腩等等很多互联网品牌。但是我们发现，抗不住一年半载，速死。速生亦速死，这是互联网时代不变的真理。我们为了活的长一点，我们要把基础的功能做的扎实一些、把产品做的更好一些，重点是一定坚持做好顶层设计的三三原则。

超级物种打造法的底层逻缉

思考一个问题，首先是找到一个入口，屡出一条线，也就是思考路径。这是思考的基本

原则，从字面上看，一点问题也没有，天衣无缝的政治正确。但是，这里忽略了一个本质的问题，就是，从思考本身出发，实际上入口会很多，正所谓条条大路通罗马，无非是哪一条更顺畅而已，每一个入口都会开启不同的思维路径，问题是展开了，但是否围绕问题的本质，就是另外一个需要判断的问题了。

那么思考问题的本质是什么呢？

就是问题本身最原始的需求与我们思考问题最终的解决方案的匹配度是否一致；或者说最原始的原因与思考之后得出的结果判定是否一致。

而这个原始需求或原因就是----－-这就是底层逻辑。

一颗树和一个世界的关系

世界原是棵结构树。那些纠缠不清的乱象，眼花缭乱的繁华，又或者干脆诡异不可考的扭曲，原是那些枝、叶、花、果。再怎样错综复杂，也必终归到主干上。主干生枝杈，枝杈分枝条，枝条抽芽长叶开花结果，正是从简单到复杂，从本质到现象的过程。

事物的本质

世界自然是立体结构的，即使有光影在，双眼看到的还是平面二维的，照片所拍摄的其实也就基本是是我们感知的。

所以，只见花叶繁茂不见枝干盘错的，是常有的事，有些人也终生不知道枝干样貌，甚至也不知他们的存在。无论你看到还是没看到，本质不为所动地给枝叶输送养分，决定着他们的发展，静默作用。

九、底层逻辑

主干类于本质，越靠近主干的枝干，就越是更加本源的规律和法则，其实也就是相当于更底层的逻辑。

而主枝干一旦被砍掉，附着生长的花叶果枝就没有生还的可能性了，这个就类似于第一性原理的一票否决权。

第一性原理，最为基本的原理，不可被假设，不可被推翻。用沧月的话来解释，就是“凡与其命运相悖者，必将陨落。”花叶会时时被迷住，看木干的自然疏朗清明。

商业中的底层逻辑是什么？

人类属性和社会属性最基础、最简单的逻辑。

我们看成功企业的商业底层逻缉：

家庭营养补充必备

拼多多的商城：先不去讨论商品质量或其他问题等怎么样，只来分析一下底层逻辑：

1. 拼多多的底层逻辑就是便宜、拼单、分享等，属于人类属性中的基础逻辑，爱买便宜东西的人占多数，只要东西是最便宜的总会有市场；

2.你宏观的看一下现实中的社会，富裕的一线二线城市才是少数，绝大多数的是农村城市，消费层次刚好需要这个价格层次，这些基础逻辑适用，那接下来需要做的就是搭建商业模式就可以了。

淘宝的支付宝：阿里巴巴企业为淘宝建立了一套完善的信用体系。他的底层逻辑就是社会属性中，人与人之间的信任问题。这也是支付宝强大的重要因素，现在大部分的信用服务都离不开支付宝的蚂蚁信用。因为此信用评级的可量化及可视化，才成为当今社会中信任问题的必杀技。

腾讯的qq：创造了一个可以让人与人交流的软件。他的底层逻辑就是属于人类属性中需要交流，需要沟通，需要连接。这就是腾讯的底层逻辑，逐步升级搭建了成功的商业模式。

好功夫为川鸿香策划的菜籽头道油，是在食用油红海中创造了消费者对头道油的追求，这是川鸿香的底层逻缉。也成为了川鸿香的一个新的商业模式。

一个商业模式的成功，一定要存在一个最基础的底层逻辑，因为这个底层逻辑是人类属性和社会属性最基础的逻辑，只有满足人类和社会的需求，才最容易被迅速接受和放大。

你的赢利模式可以成功吗？由于底层逻辑是最简单，也是最基础的一个小想法，因此很多时候当遇到困难或瓶颈的时候，只要回顾一下当初的底层逻辑是什么样的，所有的问题都会迎刃而解。如果还没有解决，那么你该仔细的思考一下是否你的底层逻辑有问题。

没有底层逻缉，顶层设计是一句空话，

没有顶层设计，最好的底层逻缉也走不远。

简单的来说好功夫超级物种打造法的顶层设计是品牌的定位，愿景，使命等，也就是说你是什么样的人，所有品牌都围绕着你成为什么样的人去转去展开； 好功夫超级物种打造法的底层逻缉是验证你的产品和品牌定位是否符合消费者真正的需求！

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