经济学的思考方法（准备好改变你对经济学的看法）

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今天又是读书笔记的日子啦

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写在前面的话：因为每个人的阅读习惯和侧重点都不尽相同，所以读书笔记仅是基于我在阅读过程中对书中感兴趣或颇有收获的内容的整理和整合，想了解更多的内容，还是建议大家去阅读原书，收获才更多嘛~

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今天分享的这本书叫《错误的行为》，这是一本讲述行为经济学形成的经典著作。作者将自己研究行为经济学的心路历程与行为经济学的发展融入在本书的八个部分中。

这本书的内容较多，预计会以4-6篇读书笔记来分享。

什么是行为经济学？众多经济学家为这门学科做出了什么贡献？这本书可以看作是行为经济学的回忆录，涵盖了行为经济学自1970年以来的发展。

如经济学家梁小民所说：《“错误”的行为》是对行为经济学从1970年到现在的发展历程的回忆。读这部行为经济学发展史，你会对这门学科的内容、贡献与社会的关系有更多的了解。只有知道了这门学科重要概念与理论的形成过程，它与实验经济学的关系等相关内容，你才能更好地理解行为经济学。

本书作者理查德•塞勒，1945年9月12日出生于美国新泽西州，1974年毕业于罗切斯特大学，拥有经济学博士学位。现执教于芝加哥大学商学院，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任。此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作，系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。

主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学，被公认为行为经济学和金融领域的先驱。

• 2015年，理查德•塞勒当选美国经济学学会主席。
• 2017年，因行为经济学方面的贡献获得诺贝尔经济学奖。
• 主要著作有《赢家的诅咒》，以及与卡斯•桑斯坦合著的畅销书《助推》。

全书结构

【第一部分】

行为经济学的发轫：1970—1978 年

这一部分主要讲述了作者是如何开始研究行为经济学的，自己的求学之路，以及作者研究生涯中前15年中感兴趣的一系列话题。

【01】百分制与非百分制的故事

作者刚当老师的时候，曾经教过微观经济学这门课，他设计了一次考试，意在将班上的同学分为三个组：第一组是熟练掌握了课程内容的优等生；第二组是掌握了基本概念的中等生；第三组是没有理解课程内容的后进生。为了达到这个目的，考试中必须设计一些只有优等生才能答对的问题，也就是说考试会很难。结果，考试分数的差异很大，目的达到了，但是学生们却很愤怒，因为总分为100分的考试，全班的平均分却只有72分。

学生的反应很奇怪，因为他们最终的考试成绩是以A、B、C、D划分的，学校一般会将平均分作为划分等级B或B 的依据，所以具体的平均分分值对他们的成绩其实没有任何影响，得到C以下等级的学生仍旧仅占极少数。为了平均分较低可能会引起混乱的情况，作者提前说明了考试分值对应的具体等级。80分以上会得到A或A–，65分以上、80分以下是B，只有低于50分才有可能达不到C。所以，最终的成绩分布与一般考试没有什么差异，但他的解释并没有明显改善学生们的情绪。他们还是很讨厌作者的考试，对他也没什么好感。

后来，作者调整了考试总分，他把考试总分从100分提高至137分。其实，这次考试比以往略难，学生一般只能答对其中70%的问题，但平均分却能达到96分。学生们十分开心！这一变化并没有改变他们的成绩等级，但每个人都很高兴。

作者选择这一分数的原因有两个：

1）考试平均分会达到90分以上，有些学生的分数甚至会超过100分，这让他们欣喜若狂；

2）用心算把分数除以137并不容易，所以大多数学生不会费事地将自己的分数转化为百分制下的相应分值。

在经济学家看来，学生的行为似乎“很不正常”，他们的行为与理想的行为模型并不一致，而这些模型正是经济学理论的核心。

对经济学家而言，与总分为100分时得到72分相比，在总分为137分时得到96分（相当于百分制下的70分）并不会更令人高兴，但作者的学生们却恰恰相反。

作者的脑海里一直萦绕着各种各样的故事，而其中的主人公的行为总是与经济学模型所假设的“理性经济人”大相径庭。

作者认为出现这样的问题主要是因为经济学家使用的模型上，他们的模型用虚拟的“经济人”代替了真实的普通人。与完全理性的经济人相比，我们人类有很多非理性的行为。

【02】机会成本

作者开始对经济学理论产生怀疑，是在罗切斯特大学经济系读研究生的时候，他虽然对课上的某些内容有所怀疑，但还并不确定是经济学理论本身的问题，还是因为他自己没有好好理解这些理论。

作者在书中讲了一个关于机会成本的事例。

经济系主任理查德·罗塞特是一个十分喜欢收藏葡萄酒的人。在他的酒窖中，有的酒是他当初花10美元买来的，现在却价值100美元。当地有位叫伍迪的酒商愿意以当前的市价收购罗塞特收藏的酒。罗塞特说自己会在某个特殊的日子开一瓶葡萄酒喝，但绝不会花100美元买一瓶葡萄酒喝，他也没有把酒卖给伍迪，这很不理性。如果他愿意喝掉一瓶能卖100美元的酒，那么这瓶酒的价值肯定是100美元。既然如此，他为什么不愿意花100美元买一瓶这样的酒呢？为什么他拒绝购买任何价值接近100美元的酒呢？作为经济学家，罗塞特知道这样的行为并不理性，但他依然这么做了。

这个例子涉及经济学家所说的“机会成本”（opportunity cost）：某项活动的机会成本是指，为了这项活动而放弃的其他活动的价值。

如果我今天去登山，而没有待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。对于那瓶100美元的酒来说，喝这瓶酒的机会成本就是伍迪愿意出的价钱。不管是罗塞特喝了自己的藏酒或是买一瓶葡萄酒喝，其机会成本都是一样的。

从罗塞特的行为中看出，即使是经济学家，有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出。自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿。与实际支付现金相比，机会成本是模糊的、抽象的。

【03】禀赋效应

信用卡开始普及的时候，信用卡发卡机构与零售商争论的问题是，对于使用信用卡的消费者和支付现金的消费者，商家是否可以收取不一样的价钱。因为信用卡发卡机构会向零售商收取交易处理费用，所以有些零售商，尤其是加油站，想要向信用卡用户收取更高的价钱。信用卡发卡机构采取了两边下注的策略，将重点放在形式而非内容上，并坚称，如果商店一定要对使用信用卡的消费者和支付现金的消费者收取不同的价钱，那么“正常价格”应该是向信用卡用户收取的价钱，而现金用户则可以享受“打折”的优惠。另一种方法则是，将向现金用户收取的价钱设定为正常价格，而信用卡用户则需要支付“附加费”。

对于理性的经济人而言，这两种策略其实是一样的。如果向信用卡用户收取1.03美元，向现金用户收取1美元，那么你将3分钱的差价说成是“折扣”或“附加费”并没有什么区别。尽管如此，信用卡发卡机构都更倾向于打折的做法，他们的这种做法其实是正确的。很多年后，卡尼曼和特沃斯基将这种差别称为“框架效应”，但在此之前营销人员已经察觉到了框架效应的重要性。支付附加费是要从兜里掏钱的，而享受打折“只是”机会成本。

这种现象被称为“禀赋效应”，因为用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋。另外，与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。禀赋效应对人的某些行为有显著的影响。

【04】与经济学理论不符的行为

1）斯坦利每个周末都要修剪草坪，这让他染上了严重的枯草热。我问他为什么不雇一个小孩帮他修剪草坪，斯坦利说他不想支付那10美元。我问他：“如果给你20美元，你会给邻居修剪草坪吗？”而斯坦利的回答是“不，当然不可能”。

2）李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。他之前在店里看到过这件羊绒衫，但觉得它的价钱太高，买下来的话实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时，他却很高兴。李先生和他的妻子将所有的钱都放到一起，两人都没有其他的资金来源。

3）作者有一些朋友来他家吃饭，他们边喝东西边等烤箱烤熟食物。作者端出一大碗腰果让大家先垫垫肚子。5分钟之内，大家就吃了大半碗，再吃下去的话就会影响他们吃饭时的食欲。于是，他拿走了那碗腰果，藏在厨房里，每个人都很高兴他这样做。

上述每个例子中的行为都与经济学理论不符。斯坦利违背了买价和卖价应该相等的规则；如果是妻子做的决定，即使羊绒衫没有便宜一分钱，李先生也可以接受用夫妻共同财产买一件昂贵的羊绒衫；拿走腰果，朋友就没有多吃的选择了，可是对经济人而言，选择越多越好。

这涉及一个概念：“后见之明的偏见”（hindsight bias）：事情发生过后我们会认为自己早就知道结果会是这样

【05】规范性理论和描述性理论

规范性理论：告诉你思考某一问题的正确方式。这里的“正确”一词并非指道德层面的正确，而是指逻辑层面的一致性。例如，勾股定理就是一个规范性理论，它规定了已知直角三角形的两条边的边长时，如何计算另一条边的边长的方法。如果你使用其他公式，就会算错。

举个例子：假设有两条铁轨，每条长1英里。现在，假设天气变热，两条铁轨各延展了1英寸。因为铁轨的两端已经与地面固定，所以只能从中间接头的地方隆起，就像吊桥一样。另外，因铁轨十分坚硬，隆起时仍保持笔直的状态。（这样描述只是为了让问题变得简单）

现在你需要回答：假设我们只考虑一条铁轨，在这个直角三角形中，底边为1英里，斜边为1英里1英寸，那么高是多少？换句话说，铁轨升高了多少？

如果你还记得高中几何知识，手上有一个拥有平方根求解功能的计算器，你还知道1英里等于5280英尺、1英尺等于12英寸，就可以解答这个问题了。但是，如果只凭直觉，你认为高度x会是多少？大多数人认为，既然铁轨延展了1英寸，那么它应该隆起差不多的高度，比如两三英寸。

如果是理性选择理论的践行者，就会假设所有人都会得出正确答案，使用勾股定理，并且将其作为规范性以及描述性模型，预测人们得出的答案大概是30英尺。对这个问题来说，这个预测可谓十分糟糕，因为人们给出的答案的平均值仅为约2英寸。

这就是传统经济学问题的症结所在，也是前景理论在概念上的创新之处。当时的经济学理论会将一个理论既当作规范性理论，也当作描述性理论，现在大多数经济学家还在这样做。

传统思想认为，一个行为理论既可以是规范性的，也可以是描述性的，而前景理论则试图打破这种传统。

【06】前景理论

前景理论：前景理论的最初想法可以追溯到1738年的丹尼尔·伯努利，他提出了“风险厌恶”（risk aversion）这一想法，因为他认为，人们的幸福感或者经济学家所说的“效用”，会随着财富的增加而提高，但提高的速度是递减的。

伯努利的这一原理被称为“敏感性递减”（财富的边际效用递减），即随着财富的不断增加，一定金额的增量（比如10万美元）所产生的影响将不断减小。对于一个农民来说，10万美元的意外收获将会改变他的一生；而对比尔·盖茨来说，10万美元根本无足轻重。

（图片来源：《“错误”的行为》P31）

卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论，则为人们提供了另外一种预测方法。他们并没有标榜这是一条有用的理性选择指南，而是前景理论可以很好地预测人们在现实生活中的实际选择。这是一个有关人类行为的理论。

通过“前景理论” ，作者得到的第一个启示就是：要建立能准确描述人类行为的经济模型。

【07】神奇的价值函数曲线图

卡尼曼和特沃斯基的论文中描述价值函数的一幅图深深地吸引了作者。这是经济学思想中一个重要的概念转变，也是他们新理论的真正引擎。自伯努利之后，经济模型一直基于一种简单的假设，即人们的行为符合财富的边际效用递减规律。

（图片来源：《“错误”的行为》P34）

卡尼曼和特沃斯基设计的价值函数曲线将注意力放在了财富的变化而非财富的等级上，之所以将重点放在变化上，是因为人类本身就是通过变化来体验生活的。

曲线的上半部分代表获益，与一般的财富效用函数曲线相同，体现了敏感性递减的规律，损失部分也符合敏感性递减的规律（如果随着财富的增加，你越来越不看重获益，那么随着财富的减少，你会越来越看重损失。）。

人们对损失和收益的反应都遵循敏感性递减的规律，这一事实还说明了另外一点：人们会厌恶收益风险，而追逐损失风险。

我们会通过变化感受生活，我们对损失和收益的敏感性都符合递减规律，而且损失造成的痛苦大于等量的收益带来的快乐。

【08】加州圆梦之旅

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相关书籍：

《“错误”的行为》，理查德·塞勒，译者：王晋，中信出版社

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