数字出版盈利模式存在的问题（产业观察面对新知图书市场特性）

近年来，一些被业内人称为“新知”的图书越来越被市场和读者认可，百道新出版研究院近期发布的“百道好书榜2020年年榜”，引起了业内的广泛关注，其中新知类分榜单推荐了本年度最值得关注的TOP100好书，接下来我们就来聊聊关于数字出版盈利模式存在的问题?以下内容大家不妨参考一二希望能帮到您!

数字出版盈利模式存在的问题

近年来，一些被业内人称为“新知”的图书越来越被市场和读者认可，百道新出版研究院近期发布的“百道好书榜2020年年榜”，引起了业内的广泛关注，其中新知类分榜单推荐了本年度最值得关注的TOP100好书。

这些书作为2020年新知图书市场的代表性作品，它们共同反映出新知图书市场的哪些重要特征？为什么这些书会特别获得媒体关注与口碑传播？新知好书的策划者与市场运作者如何去把握新知类图书的脉动，从而使此类图书的出版活动做到既叫好又叫座？为此，百道网对话2020年在新知图书市场具有影响力的7家出版机构。

新知好书，有这些特点

百道好书榜的新知类图书是关于自然科学的普及读物，是随着社会发展、读者需求的变迁，慢慢生发出这么一类书。百道好书榜2020年年榜新知类分榜单共有100本好书入选，它们共同反映出新知图书市场的哪些“新”特点？

人类标签最为突出

百道好书榜2020年年榜新知类分榜单TOP100的入选书目涉及的内容标签中，人类的标签最为突出。

图1：百道好书榜2020年年榜新知类榜单内容标签TOP100云图

疫情之下，每个人都前所未有地更关心人类的命运，从历史和科学中求解，《疫苗竞赛：人类对抗疾病的代价》《人类大瘟疫：一个世纪以来的全球性流行病》《张文宏说传染：补上这堂健康常识课》《血殇：埃博拉的过去、现在和未来》《致命流感：百年治疗史》《1918之疫：被流感改变的世界》《传染病：战胜恐惧的力量从哪里来》《医学的温度》不仅及时，而且是常备精品。

除了知识的呈现，它们在视角和表现形式上也颇具新意，有了更多的“温度”，有了对全人类所共同面临的某些问题的关注。这些优秀作品与各家出版社长期重视科学和人文的融合密不可分。

跨学科交叉，注重启发思考

与传统科普读物相比，新知类图书不仅仅局限于某一学科领域，多了跨学科的交融，而这一特点在入榜好书身上体现更加明显。不管是《永不停歇的时钟》《从猿性到人性：生命史上最完美的剧本》，还是《科学家的笔记本》《火器传奇：改变人类历史的枪与炮》等等，它们都突破了传统科普图书以自然科学为主要对象的限定，将生理学、心理学、哲学、社会学、考古学、人类学等领域的知识也纳入视野，使读者得以从更为广阔的背景上对图书主题有更深入的认识。

此外，不同于以往知识类图书过于“一本正经”的教育性，它们更侧重培养读者的独立思考意识、逻辑思维能力和基于科学的价值观，甚至是审美能力。正如中信出版集团企业宣传经理张硕所言，“这是一个知识融通的时代，学科之间的融合日趋紧密，产生了许多交叉学科。在知识范式发生转化的情况下，很多根本性问题有了新的解答思路。面对这种变化，社会大众迫切需要更新知识结构体系。而我们出版新知图书，就是希望帮助读者建立新的常识或通识，以应对变化的世界。”

兼具科学性和权威性

除了在内容、形式上更照顾到读者的需求，不少入榜的新知好书聚焦提炼前沿性话题，兼具科学性和权威性，作者或译者中相当一部分是国内外的顶尖学者，极具话语权。

《张文宏说传染：补上这堂健康常识课》的作者张文宏率领的华山医院感染科蜚声海内外，站在了病原学研究国际竞争的前沿，疫情期间他更加体现了一个“硬核”医生的素养和担当；《植物私生活》作者邓兴旺，长期从事植物光形态建成和农业生物技术研究，入选全球高引用率科学家，是国际植物生物学界的领军学者。如此种种，不胜枚举。

贴近生活，可读性高

中国画报出版社社长于九涛说：“中国传统文化和哲学的特点是‘百姓日用而不自知’，那些我们日常司空见惯，但是深究又不甚了了的领域，需要一个深度的知识推送，出版机构应该有意识去策划这一类的图书。”放眼入榜的新知好书，不少选题就是来源于生活，又高于生活，同时兼具文学性、知识性、趣味性，更容易被读者接受。

水果、植物、虫子......平日见怪不怪，而入榜的《中国食物：水果史话》《森林纪：我的树你的国》《追随昆虫》等新知好书，却引领读者去发现更多精彩内容，去了解熟悉不为人知的植物、水果文化历史，感叹小昆虫亿万年来演化所得的生存智慧。

如何面向大众打造新知好书影响力？

多家出版机构在2020年新知好书市场中影响力突出，创作的图书既叫好又叫座。他们中，有的致力于自然与博物图书产品线的建设，十年有成；有的一直坚持“科技硬核，人文关怀”的出版理念，探索关于人类命运的大问题；有的被称为“科学家的出版社”，非常重视中国科学家自己的原创科普图书......

2020新知市场，他们脱颖而出

百道好书榜2020年年榜新知类榜单TOP100，涉及45家出版社。商务印书馆入选9种，居于首位；中信出版集团以8种入选，位居第二。排在第三的上海科技教育出版社，一直在科普板块认真耕耘，入选6种。译林出版社入选了4种，榜首之书《疫苗竞赛：人类对抗疾病的代价》便出自该社。此外，中国画报出版社以4本入榜，社会科学文献出版社、上海教育出版社、上海交通大学出版社各有3本上榜。

表1：百道好书榜2020年榜新知类图书入选出版社名单（共45家）

在TOP500的视域中看新知类的市场参与者，共有126家。中信出版集团入选33种，位列榜首；排在第二的是人民邮电出版社，以31种入选；科学出版社有30本图书入选，位居第三。上海科技教育出版社、商务印书馆、湖南科学技术出版社等作为新知类图书的重要出版机构，也彰显出了实力。

而进入TOP500的出版社中，大概二分之一到三分之一的出版社能跳过TOP100的龙门。其中，涉及人类健康、疾病、生命等话题的新知好书2020年热度最高；此外，生命从哪里来，基因是怎么回事，动植物如何与我们共享地球，这也是读者关注的重大话题。而向成人普及科学，讲述科学史或科学家的故事也备受关注。随着人工智能的发展，未来人类的前途，我们对机器人的爱与恐惧，人类思维的拓展，智能制造能带我们走到何处，深度探讨这种种主题的图书也在新知榜里占据了一定的比重。当然，对生活环境、生态的忧患这类话题的图书也有所涉及。

表2：百道好书榜2020年年榜新知类TOP500入选出版社（入选5本及以上，共29家）

如何打造叫好又叫座的新知好书？

商务印书馆的大众分社一直致力于自然与博物图书产品线的建设，十年有成，此次共有9本好书入选百道好书榜2020年年榜。谈到此次入榜的图书，商务印书馆大众文化编辑室主任余节弘表示，核心还是看重内容，这正是在选题阶段考察的重点。此外，会预估今后可能出现的热点。这样的话，很容易和社会流行的话题契合，进而比较容易地被读者和媒体关注到。“当然，这不是要追着热点走，那样做书的话，话题永远是滞后的。”他还表示新知类图书，不论是对于整个出版界还是商务印书馆自身，都具有重要的意义。新知类图书成为商务在工具书、汉译名著这些传统板块之外的一个新的产品线，这个产品线，也是读者认识商务出版社的新名片。

中信出版集团8种新知图书榜上有名，位居第二。除了重视作品的内容价值和作者的影响力外，他们的“新”更多体现在“科技硬核，人文关怀”的出版理念上。该集团企业宣传经理张硕说，关于传染病的历史、病毒的知识是2020新知类图书的关键话题，健康、疾病、生命等话题的热度也持续升温，中信出版集团入选2020年百道好书榜年榜新知类榜单的书籍，有一半的选题都与此有关。《人类大瘟疫》《优雅的守卫者：人类免疫系统的故事》《细胞生命的礼赞》等都不是追逐市场热点的出版策划，“这些书能入选，主要是我们强调科学与科技的人文关怀，持续出版生命科学、医学人文等方向的图书的结果。”他还表示，版权部和编辑部门能高效协作，从全球市场上选择优质的版权资源引进出版；同时，中信出版集团也重视原创选题的开发，尤其重视具有社会影响力的作者运营。

以6种图书入榜的上海科技教育出版社，能够在2020年新知图书市场影响力中名列前三甲，离不开其一直在科普板块的耕耘和积累。副总编匡志强将该社在新知领域的成功归纳为四点：一是选题独到。在确定新知类选题时，非常注重内容的新颖性、思想的启发性和文本的可读性。2020年入选百道新知榜的几个品种里，《如果有外星人，他们在哪：费米悖论的75种解答》以外星文明是否存在为主题，《美狄亚假说：地球生命会自我毁灭吗？》《技术的阴暗面：人类文明的潜在危机》反思人类社会的未来，都非常吸引读者。二是作者一流。无论是引进还是原创图书，都把作者（译者）视为图书成败的关键。以《大流感：最致命瘟疫的史诗》为例，其作者约翰•巴里是美国著名历史学家，央视《新闻联播》曾专门报道了他对此次新冠疫情的反思。该书译者是被追授“时代楷模”的钟扬教授，他翻译该书的经历已经被写入中学语文教科书。三是编辑精良。出版社多年来一直将图书质量作为重中之重，并逐渐将编辑工作前移到选题策划初始，与作者保持密切沟通，引进版图书则注意遴选合适译者，确保翻译质量。“我们有一支专业化、高素质的编辑团队，学科背景涵盖数学、物理、化学、生物、海洋、科学史等各个领域，大多具有博士硕士学位，有能力判断选题质量，把握图书内容，确保图书品质。”四是形象出彩。近年来，上海科技教育出版社加大了对图书形象设计的要求，从图书名称、营销语到封面构图、版式设计，都力争突出图书个性特色，契合目标读者的阅读趣味。入选百道好书榜2020年榜新知类的《从猿性到人性：生命史上最完美的剧本》，封面设计了十几稿，最终取得了较好的视觉效果。而该出版社目前也形成了几个较有特色的产品线：引进类高端科普图书、原创科学文化作品、以前沿科学领域为主题的“元科普”作品。

除了在艺术领域有所建树，中国画报出版社本年度还以4本新知类图书入榜。而这些图书不仅选题、立意新颖，还充分发挥了他们的专业优势，比如上榜的《灯塔之书》《航海家的笔记本》《现代科学史》，除了深入浅出地给读者讲述科学知识和鲜为人知的历史纪事，还图文并茂，加入大量绘画、实验示意图、手稿、照片等珍贵历史图片。对此，社长于九涛颇有感触，“它们本身具有文献性、历史性，还趣味十足，通过一些详实的文献、手稿还原那段探索的历史，内容真切且热烈，具有浓厚的历史感。”目前，新知类图书已经成为该社仅次于艺术的第二大板块。

对于上海交通大学出版社的新知类图书，人文分社副社长赵斌玮谈到两个特点：选题方向新，图书选题均为科技前沿话题和各学科最新进展，具体体现在内容上的“新”；二是选题来源新，国外引进与原创本版书相结合，致力于打造兼顾国际化和本土化的“新”产品线，具体体现在模式上的“新”。科普、新知类图书也逐渐成为该社的重点产品，目前已经形成了“智识”系列产品线，主要特色是聚焦科技前沿，走学术大众化路线。

在上海教育出版社副社长刘芳眼中，他们的新知图书主要有两个“新”：第一是选题聚焦读者关注最新的热点，比如世界科技的进展、突发事件，甚至于某一部走红的电影。第二，就是在各个学科，或者是科学和人文之间，找到一个比较好的契合点，作为图书吸引读者的一个特点。虽然上海教育出版社是一家教育类专业出版社，但是在新知图书领域也制作了一些小而美的品种，如“科学起跑线”系列、“医学人文系列”等。

作为中科院下属机构，成立60多年以来，科学出版社的科普出版有两个鲜明的特点：始终坚持以成人科普为主，制作的大部分科普图书都是面向初中以上的大众读者人群；坚持引进与原创并重，甚至在科普图书最低谷的时候，依然非常重视原创科普，特别是中国科学家自己的原创科普图书。从品种规模来讲，该社动销的新知类图书目前有将近200种，占所有科普图书的80%左右，同时也形成了比较好的产品线。科学人文分社社长侯俊琳谈到，“由于被称为‘科学家的出版社’，长期为科学家作者群体做出版服务，所以我们首先特别重视科学的准确性。同时，一直以来也特别重视科技史、科技哲学以及社会可持续发展这些类别图书的出版。在图书的策划组织过程中，尤为关注科技知识与历史、哲学、艺术、经济、社会各个方面的结合。”

让“新知”常“新”

创新是这个品类永恒的话题，要探索更多新的可能性，让新知常新。

市场和读者的双重认可

近年来，新知图书越来越被市场和读者认可，发展规模日益壮观，甚至是畅销榜上的常客。这与社会、经济、教育环境的变化密不可分，几位受访人谈到几个方面：

从根本上是社会发展的需要。在社会经济飞速变化、科技进步日新月异、学科交叉不断深入的今天，科学、科技不再只是高深或专业的话题，而是越来越融入每个人的日常生活，成为公众话题。人们都迫切希望加深对这些领域的了解，因此新知类图书的读者群体也逐渐大众化。

人们的获取信息的方式已经发生巨大的变化。互联网海量的信息，在一定程度上可以满足个性化的需求。从载体上来讲，图书已经不再是知识传播最重要的载体，科普图书想要生存，自然要做出改变，这其实也是一个市场的倒逼。

随着全民义务教育和高等教育的飞速发展，终身学习已经成为所有人必须具备的基本素质。新知类图书的主要读者群体，正是具备基本科学和人文素养，掌握较强思维能力，拥有一定学习能力，乐于接受新鲜知识的成年群体。他们渴望从阅读中提升自己的知识储备，强化自己的思维能力，获得新的思维启示，有时甚至将这种阅读作为自我放松、满足好奇心的一种方式。同时，他们对科普图书的要求自然也有了提升，不再局限于对一个领域知识的满足，希望对一个话题能够有更加全景的认知。

探索更多可能，让新知常新

由于市场和读者的青睐，许多原本出版方向不在这个领域的出版社也纷纷涉足新知图书，市场繁荣和读者叫好的同时，也有问题和忧虑。

从创作选题上来看，新知图书市场“扎堆”的现象非常普遍，很多图书都盲目地追热点，内容上新意不够，同质化现象比较明显。上海教育出版社副社长刘芳希望大家在选题上不要盲目跟风，能够在不同的赛道上错位竞争。商务印书馆大众文化编辑室主任余节弘觉得，新知类图书可以把视野再打开一些，而不是限定于科学，像各种交叉学科、人文关怀也是这类图书的选题。此外，新知类的读者和一般大众图书相比，年龄偏年轻、学历偏高，因此，更要注重思辨性。中国画报出版社社长于九涛则认为新知图书也要注重弘扬传统文化、弘扬国学。他说，“其实纯中国式的日常生活就是传统文化的一部分，比如礼仪、茶道、花道等，需要专业人士去做一些深入浅出、图文并茂的梳理，制作成书。这样普通老百姓可看可感，也会喜欢。这也是未来新知类图书发展的一个方向，我们要有意识地去做这些事情。”

从内容和质量方面来看，不管本土出版还是国外引进，市场上都有不少伪“新知”的读物，这些图书有的知识存在差错，有的传达的思想有误导，有的内容“干货”少，滞后于前沿，还有的过于“一本正经”地灌输理论，不够通俗，引不起读者的兴趣。谈到此，上海科技教育出版社匡志强副总编表示，目前新知市场有些内容其实属于伪科学的书，打着“新知”的幌子，向读者灌输不正确的思想；有些引进版图书翻译质量不高，导致内容失真；也有些新知类图书，科学知识差错较多。上海交通大学出版社人文分社副社长赵斌玮指出两个问题：内容，偏重理论，“干货”较少，没有面向前沿，未能更好贴近读者关注的话题；受众群体，偏向给专业人士看，不够通俗，难以满足普通大众读者求知的需求。

针对以上问题，匡志强认为，这与我们当前图书市场的整体状况有关，需要出版社、作者、译者乃至读者的共同努力。从出版社的角度，还是要脚踏实地，做自己擅长的内容，培养优质的作译者资源，提升编辑的业务能力，加强对图书内容质量、装帧质量、印制质量的把控，这样才能打造出更多优质的新知类图书。赵斌玮则给出了四个建议：一是，拓宽图书引进渠道：面向国际一流科学家、出版社，加强优质图书引进。二是，鼓励原创，挖掘优秀科普创作者：在鼓励优质作者进行原创的同时，也可以从中发掘有潜力的科普书译者。三是，加强数字化：以电子书、听书等多种形式，加强图书的影响力。四是，与读者互动分享：邀请作者、译者、编辑等举办线上或线下的分享活动，与读者分享图书的亮点并答疑解惑。

从作者资源和创作环境来看，多位受访者都表示作者资源不足尤其是优秀作者难寻，原创好书创作周期长，良性发展的创作环境需要进一步规范。上海教育出版社副社长刘芳感叹：新知类创作上最大的问题就是好的作者难寻。“不仅需要作者有较高的专业素养，还需要作者能深入浅出，把专业学术问题，用普通读者能够接受的方式和语言展示出来，这是非常难的事情。”一些优质好书，得不到市场的充分认可，刘芳希望家庭、社会、学校不仅要重视阅读的数量，更要重视阅读的品质，为新知好书创造良性的阅读环境。

对此，科学出版社科学人文分社社长侯俊琳则强调有两点值得关注：“首先是优秀作者严重不足，作者资源是优质图书最重要的基础，需要具备科学、历史、哲学、社会等方面的综合素养，这里可能需要一两代人甚至几代人的改变和进步。其次，原创的新知类作品，需要基于长期的专门研究，很难一蹴而就，真正优秀的原创作品，十年磨一剑的情况非常普遍。换个角度看，优秀的原创作品出来得慢，那么市场上就会出现很多东拼西凑的内容来占领空白。”他认为：从创作者来说，每个人都可以形成自己的风格，没有一定之规，但是要具备基本的素养，保证自己足够的阅读和思考。图书选题和内容要联系社会实际，着眼社会和人类文明的进步，为读者提供更多的思想和精神价值。从创作环境来讲，国内的图书创作版权的规范非常重要，这样才能有助于鼓励原创，保持新知图书市场的良性发展。

谈到未来的规划，几位受访人都表示在现有的基础上，会积极地策划、组织、创作更多的精品佳作，更有出版机构将新知类图书作为产品线规划，会持续推出新作。从他们身上，我们看到了整个行业的责任和担当，而商务印书馆大众文化编辑室主任余节弘更是说出了很多出版人的心声，“创新是这个品类永恒的话题，要探索更多新的可能性，让新知常新。”