什么是4p与4c营销策略（营销4P到底牛不牛）

营销4P是营销领域非常重要的概念，不同的人对它的理解也各不相同。为此，DDTV电视台特地邀请我与华杉、小马宋做了一期《一惊一乍谈——营销4P到底牛不牛》，听听大家对此事的看法。

开场白

主持人：一惊一乍谈，有话大家谈。

大家好，欢迎收看DDTV电视台《一惊一乍谈》，这里不是一言堂，所有的意见都备受尊重。我们的节目以讨论形式进行，实话实说、直话直说、敞开言路、言者无罪。

我是今天的主持人小白，今天很高兴邀请到了三位嘉宾专门围绕营销4P来进行讨论。他们分别是：

财经及史哲作家、上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉老师

知名营销专家、小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋老师

湖南诸葛定位咨询有限公司创始人刘智勇老师

请三位给大家打个招呼。（打招呼完毕）

主持人：首先，我和大家一起回顾一下营销4P，他们分别是产品 ( Product )、价格( Price )、渠道（Place ) 、推广( Promotion)，因为他们都是以P开头，所以叫做4P。

4P是营销的全部和全部的营销吗？

主持人：小马宋老师，我看到您在《营销笔记》中谈到营销4P，您给大家说说你的看法好吗？

小马宋老师：好的。严格来说，4P既不是一个方法(因为你没办法直接用它去解决任何具体问题)，也不是一个理论，它可以算是一个模型或者框架。

主持人：华杉老师也这么看吗？

华杉老师：营销只有一个理论，就是4P理论，4P就是营销的全部和全部的营销。

主持人：刘智勇老师，您怎么看？

我：我赞同营销4P算一个模型或者框架的说法。营销4P不可能是营销的全部，也不可能是全部的营销。

主持人：我听出来了，华杉老师讲4P=营销，小马宋、刘智勇老师认为4P是营销的模型或者叫框架。

营销4P是怎么得来的？

主持人：你们的看法各不相同啊，那还是先请华杉老师说一下原因吧。

华杉老师：之所以说4P就是营销的全部和全部的营销，就是因为它完全穷尽，相互独立。你想想这4个P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，你能不能说出一件营销的事情，是在这4个P之外？

不管你做什么，你首先要有产品。你对产品的思考，其实就是你基于营销的思考而来的，你做哪个产品，不做哪个产品，你每个产品的定价是多少……这整个产品的设计，都是基于营销。

然后就是渠道，渠道就是店开在哪儿，同一个行业不同的渠道会不一样，比如说文具行业，晨光就是在学生市场是最强的，每个学校有2到3个晨光文具店，但是在办公市场，他就没有那么多了，因为渠道不一样。

然后再到推广，这个“Promotion”以前把它翻译成促销，这是错的，促销就有打折的含义，这个“Promotion”并没有打折的含义，其实它是推广的意思，推广发布。

所以无论你做什么东西的营销，都是这4件事情，你要进行营销策划的时候，你手里就要有这4张牌可以打，你先决定你的产品，然后你卖多少钱，建立渠道，再讨论推广。

例如西贝，当时的战略重心在哪？这要根据形势来看，用4P来检测。那个时候是Shopping Mall开始兴旺的红利时期，所以它的重心在什么地方？是在渠道上面，然后根据Shopping Mall这个渠道，我们就要开发新产品，西贝的产品不是菜，而是店，我们就不需要原来几千平方米那么大的店了，是要开几百平米的Shopping Mall店。因为渠道的改变带动了后来产品、价格以及推广的改变。所以这是4P，4个变量的调整，一个自变量是渠道，三个因变量是产品、价格、推广。

主持人：小马宋老师，您也谈一谈。

小马宋老师：为什么4P还这么重要呢?

因为在我看来，它有下面几个特点。

一是穷尽性。4P 穷尽了营销经营活动的各个方面，在任何行业、任何时代、任何条件下都适用，你只要按照这个框架去规划你的营销活动，肯定是“面面俱到”的。如果你要去分析竞争对手的营销策略4P也是一个完美的框架，你用这个框架抓出对手在4P的每个方面做的事和具体做法，很快就能找到对手的策略、优劣势等。

二是关联性。4P这个框架的四个部分之间是互相配合、相互依托的，你只要设计出了产品，那么定价、渠道和促销也就都需要对应的设计。同样，你确定了你的定价，那么产品、渠道和促销也需要对应的设计。

比如喜茶，它的产品品质很好，那定价就必须要高一点，否则它没有足够的利润;它的销售渠道必须在一、二、三线城市，再下沉就卖不动了，因为这样的定价下沉不了;它的促销也同样需要适应它的定价和渠道;品牌调性的设计也要配合起来。

三是恒定性。在我们可以预见的时间内，4P这个框架是不会过时的。不管技术怎么发展，不管渠道如何转变，不管购买行为如何变化，这个框架都极为稳定。比如，20 年前许多商品的主要渠道是超市，现在可以在电商、美团以及直播渠道销售，但这只是渠道的变化，并不能改变 4P 的基本结构。

所以，4P从诞生到现在一直屹立不倒，它能用来分析任何时代出现的任何营销现象，也能指导任何时代、任何国家、任何企业的营销人进行营销规划。这么多年来，营销界看似发生了巨大的变化，却永远跑不出 4P框架，100 年后、1000 年后也依然有效。

主持人：刘智勇老师，您怎么看？

我：我的看法是营销4P并未完全穷尽，并未相互独立、并不具备恒定性。

主持人：刘智勇老师，你这是否定了华杉老师和小马宋老师的观点了。

我：该否定必须否定。

华杉老师有句名言：“不管我们看任何问题，一定要有哲学级的洞察，才能找到原理级的解决方案，要从根本上去认识事情。”我们就按华杉老师这个来，从原理级来看营销4P。

华杉老师和小马宋老师的观点对应的原因是基于MECE原则（《金字塔原理》一书提出的一个很重要的结构分类原则）来谈的。

而MECE原则又是基于数学中的“集合与元素”原理（高中一年级数学内容）来提炼的。集合中的元素与元素相互独立，集合中的元素是具备三个特性：元素的确定性、元素的互异性、元素的无序性。

举个划分人群的例子。

人这个群体用MECE原则来切的话，可以将人分为男人和女人，男人和女人总和就是人，除掉男人的其他人全是女人，这就是完全穷尽、相互独立。

用集合与元素来看的话，人是一个集合A，男人是集合A中的元素，女人也是集合A中的元素。可以看出，男人、女人在人这个集合A中是确定的元素，男人与女人不同，男人与女人在集合中谁排前谁排后不影响。

换一种说法，可以把人群是一个大饼，切一刀后，一边饼是男人，另一边饼是女人，合起来就是个大饼（这就是完全穷尽、相互独立。）

回过头来看营销4P，若将整个营销看作一个大饼，用刀切开，产品、价格、渠道、促销四块能不能拼成营销这个大饼，要打疑问号（不然就不会有人搞出5P、著名的大师菲利普·科特勒提出大营销概念，4P变成了11P）。

另外华杉自己说：“营销即4P，当你要解决一个营销问题，你手里永远有四张牌可以打，有四个变量可以调节，就是产品、价格、渠道、推广，而且四个变量之间会相互影响。”华老师还说：“4个变量的调整，一个自变量是渠道，三个因变量是产品、价格、推广。”这能叫独立吗？显然不能。他们是有关联的。

所以，华杉老师的论述是逻辑错误，小马宋老师观点不如华杉老师极端，但逻辑推理方式比较相似。无论怎么看，用MECE原则来看营销4P，角度就不对，属于典型的因果关系错误。

主持人：刘智勇老师，照您这么说，哪一种逻辑推理才是正确的呢？

我：这是一个非常好的问题。其实用5W2H分析法而不是MECE原则来看营销就很快把握营销的精髓。

主持人：5W2H分析法具体是什么方法？

我：5W2H分析法又叫七问分析法，是二战中美国陆军兵器修理部首创。简单、方便，易于理解、实用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。

直接用他们对应营销的各个要素，看下效果。

①WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？——产品（4P中第一个P）

②WHY——为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？——理由

③WHO——谁？由谁来做？——人员

④WHEN——何时？什么时间做？什么时机最适宜？——时机、节奏

⑤WHERE——何处？在哪里做？——渠道（4P中第三个P）

⑥HOW ——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法是什么？——推广（4P中第四个P）

⑦HOW MUCH——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？——价格（4P中第二个P）

有心的读者都看出来了，原来营销4P就藏在5W2H当中啊。这个底层逻辑就清晰了，就顺了。5W2H才是顺利解决营销全盘问题的逻辑链条。以这个视角去看菲利普·科特勒《营销管理》、去看《定位丛书》，视野一下打开。

主持人：营销4P对比营销5W2H，还有几个方面没有涉及到啊！

我：你说对了。这就是为什么有人要去扩充营销4P的原因。视角不对，结论就不对。营销不是一个平面图，不是切成4P就搞定了，营销是个立体图，需要多维来看。当然，营销5W2H的包含的营销4P也解决了与客户链接的大部分问题，继续用营销4P也是可以的。但是因果关系必须要对。

结束语

主持人：刘智勇老师，您这么说，不怕华杉老师和小马宋老师的粉丝喷你吗？

我：他们的粉丝多，最近小马宋老师粉丝已突破50万了，正是因为有这么多粉丝关注他们，他们才更应该传递正确的知识。不然误导粉丝的范围太广了。

主持人：有网友问，您是不是想蹭他们的流量？

我：不管主观是否故意，客观上肯定会形成蹭的效果。怎么说都行。

主持人：最后请三位嘉宾各用一句话总结！

华杉老师：我还是那句话，4P是营销的全部和全部的营销。

小马宋老师：营销永远跑不出4P的框架。

我：学会独立思考，不要被带偏了方向，营销就用5W2H去理解，任督二脉打通。

主持人：好了，今天的讨论到此结束，《一惊一乍谈》下期节目再见，谢谢大家、谢谢、谢谢！

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