零售品牌如何快速崛起（零售行业竞争日益激烈）

消费快速升级，零售行业竞争日益激烈，日渐成熟的直销渠道更是给零售渠道带来了不小的冲击，所以越来越多的零售商开始重视自有品牌的开发与引入。

自有品牌，顾名思义，是零售商独自拥有且通过唯一渠道进行销售的品牌。自有品牌与制造商品牌最大的不同之处在于，制造商品牌通常是由制造商负责产品的设计、开发与生产，自有品牌则是由零售商寻找第三方制造商代工或自行组建生产线设计生产，生产出来的产品一般会贴有零售商开发的品牌名称。

如今，沃尔玛的自有品牌名称是“惠宜”；屈臣氏和丝芙兰不仅销售制造商品牌，也销售标有“屈臣氏”或“丝芙兰”字样的自有品牌产品。随着自有品牌产品的市场份额不断增加，以及对零售商利润的贡献度越来越高，对自有品牌的研究也逐步成为热点。本文将自有品牌策略视为零售商众多非价格促销策略的典型代表，具体研究零售商自有品牌的引入与制造商直销侵入之间的互动博弈，以完善本文的研究内容。

发展成熟的自有品牌产品通常具有以下两个特点：第一，零售商自有品牌产品的开发大多集中在消费者购买频次较高的日常消耗品上，如洗漱用品等。这是因为这类产品消耗量大，用户黏性通常不会很强，所以消费者的购买决策比较容易发生变化。而像冰箱、洗衣机这类家用电器，消费者的品牌忠诚度很高，对自有品牌的信赖程度较低。

第二，自有品牌产品的价格通常不会很高。特别是在中国，自有品牌长期以来都扮演着制造商品牌的低价低质替代品的角色。直到最近几年网易严选模式的兴起，使得消费者对于自有品牌有了一定程度的改观，自有品牌产品也可以做到“低价高质”。网易严选与大牌制造商合作，为其代工生产自有品牌产品。这些产品是网易严选特有的，并且产品品质较好，性价比也极高，占领了一定的市场份额，得到了消费者的认可。

零售商开发自有品牌产品的好处不言而喻。制造商既然通过直销侵入维护产品定价，那么作为应对，零售商就可以引入自有品牌，通过更换第三方制造商来重新获取产品定价的决策权。自有品牌产品的开发省去了高额的运营成本，同时自有品牌的引入丰富了零售商销售的产品的种类，从而扩大了对消费者的影响力。

自有品牌产品的单位利润通常高于制造商品牌产品，且对零售商利润的贡献率逐年递增，零售商引入自有品牌可以有效提升收益。零售商通常享有快速掌握变化的消费需求的能力和优势，根据需求的变化，通过更换自有品牌的产品类别以达到推动消费者购买的目的。

与制造商品牌不同的是，自有品牌的决策灵活度很高，零售商可以把自有品牌产品摆放在最有利最醒目的位置进行促销，从而带来利润的增加。开发自有品牌，有助于提升零售商自身的形象，培养消费者忠诚。但与此同时，自有品牌也容易陷入“低价低质”的怪圈，这在很大程度上是由于零售商在引入自有品牌后,往往会与制造商品牌之间形成激烈的竞争所导致的。