22年新增户外品牌（户外品牌的精神内核与潮流转变）
作者：Valerie Lin
出品：明亮公司
！在过去一年中，中国消费者滑雪热情持续上升，滑雪赛道初创企业迎来投资热潮。室内滑雪品牌Snow 51于2021年3月和4月连续获得A轮以及亿元人民币A 轮融资；同年8月，滑雪社交平台滑呗获得4000万人民币A轮融资；10月，拥有“零夏”与“NOBADAY”两个滑雪装备品牌的奥雪文化获得数千万人民币A轮融资，这是去年该公司继1月获得2000万人民币Pre-A轮融资后获得的第二笔资金。
在冰雪运动之前，露营市场规模已经经历迅速增长。事实上，滑雪赛道的火热并没有给露营赛道造成太大威胁，消费者对“山系文化”的热情有增无减，其中较为显著的变化是从“硬核露营”到“精致露营”的消费形态变迁。
从山系文化到滑雪热潮，日本早在上世纪90年代已经经历过了一轮户外运动热潮周期。加之中日两国在文化属性（东亚文化）、国民工作环境及经济状况（相较于日本80年代）、以及近两年来人口结构变化（生育率开始下降）的相似性，明亮公司认为剖析日本户外运动品牌的发展历史对于中国相应赛道的初创企业极具借鉴意义。因此，本期BrightTalk邀请了启承资本日本的资深研究员片矢东滋郎参与了此次讨论。
Valerie（Val） 元气资本研究员
片矢东滋郎（东子） 启承资本 Senior Researcher
以下为此次谈话内容：
户外品牌成功的铁三角：功能性、时尚性、文化性
明亮公司主编：和我一起参与讨论的还有来自元气资本（WechatID：yuanqicapital）的Valerie，她主要负责消费和ESG板块的研究，所以倾向于从消费品牌文化，企业社会影响，以及女性视角等看待问题。所以我觉得更加东方的视角、以及更加中性/男性的视角是值得我们关注的方向。
此前，我们谈到日本户外产业经历了很大的变化——从80年代到90年代末经历过一波大的起伏，从滑雪的崛起到衰落，再到后面的整个户外市场的潮流化转型。关于上世纪八十年代出现的日本滑雪热潮，消费者当时出于什么心态产生这一需求？此外还有哪些社会推动因素？
东子：如果追踪日本的滑雪双板和单板的人口变迁，这项运动的巅峰基本是出现在90年代中期，但随后逐年下降。单板的出现也只能勉强缓冲一下下跌的趋势。非竞技属性的滑雪消费进入主流在80年代中期，主要人群是日本的60后~70后——“吃饱喝足”的一代人。日本的Baby Boomer（婴儿潮）出现在45年-50年左右，他们的孩子被称之为Baby Boomer Junior，在80-90年代日本户外运动的黄金时期长大。
基于此，滑雪热潮是建立在经济收入保障之下实现的。日本当时从第二产业到第三产业迁移，消费者劳动时间在下降，时间分配上更充裕了。日本是在80年代中期取消大小周，和中国目前的情况有点相似。
交通方式也是推动因素之一，除了新干线等一系列基建设施，日本当时卖得最好的车是帕杰罗三菱。这是第一款城市SUV。此外，还有一些房地产在雪场投资酒店，比如著名的西武王子酒店。
另外，滑雪热潮之前，日本曾出现过登山热潮，登山人群比滑雪人群稍老一些。相比登山，滑雪热潮有更强的时尚属性。1987年有部恋爱主题的电影叫作《带我滑雪吧》（スキーに連れてって），推了一把滑雪文化。不过，年轻的消费者当时其实也没有其他选择——那时候没有电脑游戏，除了滑雪登山露营（的娱乐选项也不多）。
明亮公司主编：所以游戏让更多户外消费者选择呆在家里玩，本质上娱乐时间怎么分配的问题。
东子：是的，影响还挺大的。这个也跟滑雪在日本社会中的“地位”相关。滑雪在日本比起是度假，更像是一种短暂的郊游。
明亮公司主编：你刚才提到一个点很有意思，为什么滑雪比登山在“时尚性”上更强？原因会不会涉及到登山更偏向于团体运动，而滑雪更多是一个Solo的运动，这种假设成立吗？
东子：和登山相比，滑雪配套滑雪酒店，消费者不用太辛苦，更具备奢侈属性。滑雪作为「Solo运动」未必成立——日本90年代滑雪消费者中，大多数是情侣。另外，从团体还是solo这个关键词来看，户外活动整体都是当年日本企业团建的解决方案。增长中的企业需要团建加强企业员工之间的配合，用文化弥补企业管理制度上的短期不足。但2000年以后，日本团建实施率一直在跌，大家越来越来越不喜欢团建。这很可能也是受到了企业发展周期的影响。
明亮公司主编：滑雪运动的时尚属性可能来源于女性用户和登山相比更高的参与比例？因为女性用户对时尚、或者潮流感的直觉比较敏锐，我不知道这在数据上是否有支撑。
东子：你这么一说，让我想起日本人当时去滑雪，其实（在某个阶段）是为了谈恋爱，所以滑雪服就很重要。他们每年滑雪都会买新款滑雪服，因为是跟女朋友或男朋友去。
明亮公司主编：日本当时出现一批崛起的本土品牌，我的理解是同期欧洲或者北美的品牌应该相对成熟了，作为舶来品，本土品牌是不是在价格上会有错位竞争？因为我看到中国的现状出现这种现象，现在日本的品牌，欧美的品牌已经很成熟了，所以中国的本土品牌实际上是在做价格上的错位竞争。
东子：这个问题比较难回答。在我知道的范围内，有从滑雪服和用品尾货起家，后期转型做PB（private brand）的Alpen。他们在韩国和中国做了垂直供应链，定位比较低。但其他玩家并没有以性价比为卖点，但在这里有一些方法。首先，有不少户外品牌是在日本获得了海外品牌的授权生产和销售，比如The North Face。其次是例如迪桑特这种品牌，通过赞助海外的奥运会国家队，让消费者感觉不到是日本品牌。
明亮公司主编：刚才提到80年代末到95年成长的新品牌，这个时期有没有创造出特别大市值的公司或者品牌？
东子：比较大的有Goldwin、迪桑特、Alpen。另外，雅马哈其实做过滑雪板，它曾经有过这个业务，后来市场规模下滑的时候卖掉了。那个时候确实会有新品牌，但是如果只做滑雪板的话，基本上是很难存活的，衣服是个更好的生意。
明亮公司主编：更好生意是指毛利，还是周转？
东子：我其实有一个假设，户外品牌成功必须有一个铁三角定律——功能性、时尚性和文化性。我的一个感觉是（户外品牌）永远从功能性出发，从功能性你可以走到文化属性之后再到时尚性，也可以从功能性走到时尚性，再走到文化性。
举个例子，Goldwin在60年代是一家工厂，后来它决定做运动品牌，所以他就做了一个能力的迁移，开始获得国外品牌授权，在日本生产和销售。最开始做美国的商品（尤其户外商品）和The North Face。到了90年代，美国经济环境和户外市场都比较一般，他们就买下了这些品牌在日本的授权。所以说日本的The North Face和其他国家的长得完全不一样。（注：「The North Face紫标」在日本创立）但随着日本滑雪和户外市场大盘的下跌，不少日本户外企业经历了“破产危机”。消费者的收入也在下降，滑雪的高弹性导致对装备的需求下降。这时的Goldwin切入到了户外品类的时尚化。
Urban Outdoor（城市户外）就是日本户外品类把Outdoor（户外）的属性纳入到了时尚里。一个正面例子是Nanamica（注：2003年由日本设计师本间永一郎创立的品牌），这是一个非常时尚化的品牌，但是又有户外产品的功能属性。2015年之后的户外品牌增长中，不少是吃了一波潮牌的红利。
Nanamica服装
时尚化是户外品牌发展的一个方向。首先户外品牌颜色比较亮，这是个警戒色，外围人群或者边缘化人群出于“抵抗”的想法，想在城市内创造一些差异化，亮色就具有这种协同性。在功能上户外品牌也比较“实用”，比如The North Face的Baltro羽绒服在B-boy中很火的起源之一是这款羽绒服的口袋比较深，可以藏好街头涂鸦用的喷漆。种种复杂的因素交错在了一起让户外服饰变成一种街头时尚。
之前跟一位日本著名品牌在华的负责人聊到，他认为中国企业供应链能力太强了，这可能是中国品牌的一个“诅咒”。供应链优势导致大家可能一上来不会去想品牌，先想卖货。
尤其中国电商环境有着日本所没有的高效数据工具，这样的数字化环境和非常强大的供应链资源，降低了选品的门槛，可能反而阻碍了中国企业去做一些从品牌角度很合理，但就从销售收入角度不合理的行为。这些不合理的行为恰恰是建立品牌的关键点。
明亮公司主编：总结得很好。当下这个阶段，品牌手里可用的工具太多了，尤其是移动互联网普及后带来的数据量大幅增长，数字化程度进一步提高，加上之前就很强大的供应链基础，确实是很强大。
如果看Lululemon创立的时候，其实没有这么多工具，它的核心还是Wilson自己想要做什么。更极端的是Patagonia创始人，他买了很多地，自己建了保护区又捐给了南美的几个国家，其实这种不是商业行为。中国现在就没有这样的一个品牌出现，这个也可能是有一些遗憾的地方。当然品牌成长也需要时间。
社会思潮变革如何影响品牌的精神内核
明亮公司主编：从90年代到2000年，日本的社会环境面临经济形势带来的非常大的幻灭感，这会让当时的消费者思想发生了变化吗？比如，此前那些“蓬勃”的、比较时尚的运动突然间消失，你有做一些研究吗？当时的年轻人在想什么？
东子：研究不是特别多，所以对那一代人我不是特别好说。他们在日本被称作Lost Generation。尤其是日本从2000年初开始更改的劳动法，企业可以更加自由地雇佣短时工，Full time的工作机会越来越少，对这一代人的冲击还是非常大的。本该在2000年左右该去消费的年轻人失去了消费能力。
明亮公司主编：刚才提到的Nanamica，它与日本新的劳动法其实同时都出现在2000年左右，这个是偶然的吗？
东子：偶然性可能多一些，世界是混乱的，不一定会像马克思说的那样，底层结构就能一定反映在上层建筑上吧。
明亮公司主编：咱们现在其实还是按照时间线看就是消费趋势的变迁。我感觉最大的转折点出现在2000年初，这个可能是这个公司开始意识到已经开始往时尚化去转了，但是最终的成绩就出现一个大的上升，是在2010年以后。
东子：对，可能首先要感谢美国的Street Fashion（街头服饰）给户外带来了红利。但2000年初确实那时候，不少日本品牌都经历过破产危机，收入都是断崖式下跌。
明亮公司主编：从2010年到现在，日本户外品牌消费者在思考方式上有变化吗？
东子：整个户外品类更加“单身化”。这段时间日本出现过登山潮流，30多岁的单身女性结伴去登山，别称之为山ガール(山系妹)。日本的露营也有很多是solo camp，给人们一个在野外的儿童房，或者秘密基地。
明亮公司主编：三角定律中“功能性”大家都很明白了，关于时尚性和文化性，这两个其实是我感觉是有很多重合的地方，你个人是怎么区分这两个属性？
东子：时尚性更偏style，文化性我更想定义为偏品牌的精神符号。这里面的分界可能是文化更偏一种社群。时尚属性虽然有社群这一面，但是更多是有作为 fashion style的性质在里面。fashion style是指以差异化为核心目的的穿着和生活方式。
户外（的社会驱动因素）可能是跟城市化跟工业化相关。社会生产产能足够充足，劳动时间下降，出现了Leisure（休闲）这个概念。在选择Leisure的时候，自然成为了一种可被消费的对象，但自然又反向了给城市带了不同的价值？比如我们提到的通过团建、情侣旅游、家庭出游去调整和改善城市中的人际关系，这个价值是从消费自然中所得到的。
另外一个价值就是户外的时尚性，就是我把户外的这种服装的颜色和时尚的感觉或者这种生活方式，作为一种我带回到城市内可以进行差异化的方式来去跟别人去对比，那就是我们去露营拍小红书类似。
明亮公司主编：如果这样来看，不同社会背景下，滑雪产业或者生态在是否存在差异？
东子：奥地利、日本、中国的滑雪酒店店不一样。日本一年的法定假期都是很零碎的，一般休两天或三天，或者最多6天，它不像欧洲一下子休1个月。所以日本的酒店是往大了做，去承接更多的消费者，酒店的房间是这种小房间，它是“没有生活”的，但是奥地利酒店是condominium形式，所以时间的一个变量值决定了运动模式在不同国家被消费的方式。
日本的滑雪其实是旅游或郊游，不是度假。消费者可能早上坐个新干线，目的地直接连着滑雪场，他/她都不用坐公交，直接换上衣服就坐缆车了，回去的时候顺手买点礼品，第二天就上班去了。
奥地利滑雪场场地更大，但是人不多，不过消费者每次住六天左右；而日本是人更多，但是每次次住一天。日本滑雪场周边零售设施全是卖伴手礼的，有点像土特产专卖，而奥地利可以看到珠宝时尚、服装家具宠物等配套设施。中国滑雪场周边目前来看有不少农家乐餐厅，这提供了农产品品牌化的机会，但周边配套设施还在发展中。
Val：之前我们提到滑雪最初的用户画像多为情侣。那么日本社会的人口结构变化——结婚率下降，生育率下降，现在越来越少的年轻人愿意谈恋爱，这是不是对整个滑雪市场造成了一定的冲击呢？
东子：所以说它市场规模就跌得很惨，近几年它有回暖，是因为全世界的游客扎到日本去滑雪，所以它是一个外来需求。日本本国的需求其实一直是在跌的。
明亮公司主编：为什么双板未来就这个比例会不断上升呢？
启承资本：单板比双板更潮。单板运动发展历史上，Jake Burton（滑雪Burton品牌的创始人）和Tom Sims的出发点是完全不一样的，他们都是单板的发明者。Sims在西海岸，他又玩冲浪又玩滑板；Burton是在东海岸，曾经在华尔街的金融机构工作过，他更多是通过制度化、合规化来推广这项运动。所以单板的freestyle是基于这群来自西海岸很自由很嬉皮的这帮人以比较街头的形式出现。
80年代末美国经济也不好，滑雪市场也开始跌，滑雪场开始允许单板的人口来滑雪，所以单板逐渐被纳入了主流。单板第一次进奥运会在98年。因为它的 DNA和美国西海岸文化有关，所以双板是紧身服装，单板是宽大的服饰，时尚属性让单板运动的拉新能力更强。
明亮公司主编：单板的滑雪服现在国内也是很潮流，确实像受到街头文化影响。
之前「明亮公司」和一些滑雪品牌交流过，其中有一个观点是，他们觉得滑雪是单体运动（Solo-sport），其实单体运动很大程度上是关于“挑战自己”或者“突破自己”，这个是推动就滑雪复购的一个原因；另外一个因素是成瘾性，但我没滑过，我感受不太到成瘾性是怎么形成的。
东子：像你说的这种个人拓展边界的文化，它是非常高阶的、硬核的。大部分人我觉得还是以娱乐为主。你刚刚提到的感受可能跟滑雪本身速度相关，它跟赛车可能是一样。
之前我读的一个日本学者写的书，分析日本人为什么喜欢买Louis Vuitton。消费者是为了找在一个大家都扁平化的社会里面，他要突出那么一点点，所以大家都是买Louis Vuitton的特定一款包来去证明自己。所以滑雪行为本身也可能是一种时尚化的娱乐活动。
Val：说到LV这个问题，我觉得通常来奢侈品是排他属性很强的商品，服务社会金字塔尖的人群。所以在一个社会，当大众追求奢侈品，人们的心理动机有可能是出于他们希望至少成为精英。现在所呈现出来的一些现象是，越来越多的大众不消费奢侈品了，他们选择消费他们专属的商品——有特定精神属性的品牌，这种现象的背后可能是说他们不再想成为别人，他们就是反抗系统、反抗不公正。这种反抗的背后有可能是因为，至少目前在西方，社会流动性已经固化僵硬了。
但是我又想到说，前一种情况中他们其实是抱有一种乐观的态度，后一种情况中他们是一种悲观的态度，这种态度是不是跟整个社会的经济周期也有一些关系？是不是日本社会当时出现这种现象，比如放弃购买奢侈品，或者放弃购买品牌，而是去购买Muji，这些现象的时间点是不是都处在经济衰退的时期？
东子：有个假设，我其实也是比较质疑的，西方一些学说假定消费行为跟精神含义是相关的，和阶级关系相关。我不确定老百姓买的东西都在反抗。底层经济决定上层建筑的情况，也未必完全存在。在日本文化里面，你看这群“宅男”的消费力是很猛的，他可能一个月的收入全是买手办。人家说单纯喜欢，这可能也是挺难去解释的一件事情。
明亮公司主编：之前我们的讨论，也有关于“抵抗”有一种被动的抵抗，我们理解就是完全退缩到自己的世界里面，我不跟外界发生任何关系关系，这个也是一种抵抗形式，但是它没有那么激烈。主动抵抗可能是要宣扬的，我们支持什么，但被动抵抗可能就是一种偏内敛的或者变保守了，然后我们不去做什么，可能也是这样，有包括一些游戏的一些玩家也有这种心态在里面。
东子：我不太确定，抵抗这个词就比较西方。
Val：这种心态在东亚可能是以“逃避”的形式出现。
东子：也可能是逃避。所以说这个事情怎么去解释，在东亚这个语境里面确实跟西方还是不太一样。日本人的消费行为，他可能平时他就穿最便宜的衣服，但是你到他家里面可能发现他的音箱非常贵，音箱设备可能都是几百万人民币的级别，但平时他可能穿的是优衣库，他也不确定他到底是逃避还是抵抗。
对于自己喜欢的东西，人们平时获得的收入去all in（全情投入）某一个兴趣爱好，这是非常日本的一个思维。而且（他们觉得）“我是单身，我不需要有太多负担就算我可能年纪有点大，我也去买新的东西”——还有这种“老孩子”，孩子上大学了，我回到自己兴趣的世界。
免责声明：本文仅代表文章作者的个人观点，与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并自行核实相关内容。文章投诉邮箱：anhduc.ph@yahoo.com
