青春文学商业化的背后是什么（谁来拯救逐渐转冷的青春文学市场）

郁秀、韩寒、郭敬明、饶雪漫、顾漫、刘同、张嘉佳、大冰、张皓宸……青春文学图书市场，历来是畅销书辈出的星光闪耀之地。在青少年人群已成为我国文学阅读和文化消费主流人群的当下，透过市场的万花筒，我们看到的不仅仅是新书新面孔，更是新的江湖和新的市场规则。

世纪之初，青春文学迎来了一个最好的时代。韩寒、郭敬明一对“欢喜冤家”在80后作家中脱颖而出，把文坛搅动得风云变幻，一时风头无两。年少轻狂，这是他们对青春的呐喊与回应。2013年前后，同为80后的刘同、张嘉佳“横空出世”，率领“短篇军团”一路浩浩荡荡，另辟天地。真诚温暖，这是他们对青春的书写与怀念。然而，短篇故事集在如烟花般绚烂之后，近几年市场逐渐转冷。

新的时代呼唤着新的创作者。繁花过后，谁来拯救青春文学市场？

从图书转战MOOK

据开卷相关市场报告《畅销书十年回顾：青春文学，80后的盛宴》分析，从1998年到2008年，国内青春文学走过了萌芽期、成长期、成熟期和转型期四个阶段。

萌芽期(1996～1999)代表作是1996年出版的郁秀《花季雨季》，“可谓是青春文学发展进程中的一座里程碑——青少年讲述自己的故事这样一种模式正式进入大众的视野”。此书在1998、1999两个年度保持青春文学类榜首的领先位置。随后，青春文学迎来了成长期(2000～2004)，最大特点是从“群雄逐鹿”到后来的代表作者脱颖而出，而韩寒和郭敬明更堪称“市场双雄”。2000年韩寒的《三重门》和《零下一度》先后出版，成为了当时“叛逆青春”的典型代表，此后又推出《像少年啦飞驰》、《毒》、《通稿2003》；2003年郭敬明的《幻城》、《左手倒影右手年华》、《梦里花落知多少》先后上市，而《梦里花落知多少》成为校园故事类青春文学的“开山之作”。“也正是在这个时期确定了后来青春文学发展的主流方向。”

郭敬明的《梦里花落知多少》是校园故事类青春文学的“开山之作”，但如今要淘一本初版只能去孔夫子旧书网

成熟期(2004～2006)，市场稳定增长，以郭敬明、张悦然、饶雪漫、小妮子、明晓溪等为代表的一批本土作者时有新作问市，“在这一时期，青春文学板块的商业化运作不断升级，策划与营销领域的创新也达到了高峰。正是这些源源不绝的内容和运作方面的创新撑起了青春文学板块的繁荣”。

2007年，郭敬明的《悲伤逆流成河》在《最小说》连载后单独成书，成为2007年年度青春文学榜首书。之后，青春文学市场渐渐步入转型期(2007～2008)。2008年10月，郭敬明推出新作《小时代1.0折纸时代》，再次得到市场的热烈响应。随着《最小说》《火星少女》等MOOK获批转刊之后，“2008年青春文学大举转向期刊直接导致相关图书板块的淡然，其实这正是青春文学从图书畅销偶发性向期刊创作持续性的转变”。2008～2012年，郭敬明陆续出版《小时代》“三部曲”，并在2007、2008和2011年先后登上中国作家富豪榜榜首。

回顾这十多年的青春文学发展史，“基本上可以总结为是80后青春阅读的兴起直至成熟的过程”，“曾经饱受质疑的80后作者已经在成长中赢得社会以及主流文学界的认同，而90后也开始用文字表达自己的声音”。

“偶像作家”脱颖而出

移动互联网的兴起，宣告了新媒体时代的到来。2013年前后，微博、微信等新媒体平台成为最活跃的社交阵地，青春文学的创作、阅读和传播也随之发生了重大转变。

曾长期领跑市场的郭敬明、韩寒，被同为80后的张嘉佳、刘同、大冰等“偶像作家”接棒。与之前风行的“叛逆青春”和“伤痛青春”不同，这些“旗舰款文艺大叔”们对青春的书写与怀念充盈着浓浓暖意，对于人生和情感也不乏成熟独到的见解，因此不仅俘获了年轻读者的心，也引起了更大年龄段人群的强烈共鸣。

与传统纸质书作家不同，这一批作家在微博平台的红利期聚集了大量粉丝，并且通过积极的线上线下互动，无形间形成了自己强大的市场号召力。2014年，张嘉佳以1950万元版税位居2014中国作家富豪榜榜首，同年上榜的刘同、韩寒、郭敬明分别位于第四、第六和第七位。而从2014到2017年，中南博集天卷出版的大冰“江湖三部曲”，市场表现尤为抢眼。2014年，大冰以高版税成功跻身中国作家富豪榜，2015年和2016年均排名第五，2017年排名第四，成为青春文学作家中的“扛旗者”。今年7月，大冰新作《你坏》再创预售10分钟8.6万册、30分钟突破11.8万册、上架5天销量突破30万册的当当历史新纪录，荣登当当年中新书虚构榜榜首。

保持“高产”的大冰是当下青春文学作家中的“扛旗者”

2013年，因“睡前故事”而走红的张嘉佳坐拥千万粉丝，可谓微博造星的典范，他的短篇故事从文本结构、文字风格到传播方式，都一时领风气之先。他“重新发明了讲故事的方法”，更强调严格的三段式叙述，结构完整、情节紧凑、人物鲜明，按照做剧本的方式构架整个故事，再用小说的方式写出来。得益于作者和出品方中南博集天卷成功的粉丝营销，《从你的全世界路过》打破了10年来单本畅销书的销售纪录。

开卷监测数据显示，从2013年到2018年上半年，《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》一直雄踞中国都市/情感小说细分类销售榜榜首。《从你的全世界路过(升级版)》推出后，在2014、2015和2016年均位列该细分类销售榜Top10，《从你的全世界路过(电影《摆渡人》典藏版)》2017年推出后，也一直领跑该细分类销售榜。据出品方介绍，《从你的全世界路过》版权输出到我国台湾和香港市场后，反响也特别好，该书至今仍是大陆原创图书在台销量纪录的保持者。

张嘉佳的书引领了碎片化时代的阅读风尚，读者随便从哪一个故事开始，只要5分钟就能看完。他的作品内容“切中当下年轻人的生活状况和情绪”“半自传模式，情节干净简洁，篇篇藏着金句，人人都有共鸣”。据统计，张嘉佳的女粉丝，年龄横跨三十年，从90后到60后都有。张嘉佳不仅带动了短篇故事集类图书的阅读热潮，也成为了治愈系“暖文”派的“一代宗师”。

《从你的全世界路过》一度引领碎片化时代的阅读风尚

2013年之后，走温暖、励志路线的青春文学“短篇军团”异军突起，正值青春年华的90后作者群也脱颖而出，涌现出了“北大最帅双胞胎”《我们都一样，年轻又彷徨》、“人气暖文男神”卢思浩《愿有人陪你颠沛流离》、“鲜肉男神作家”张皓宸《我与世界只差一个你》等一大批畅销作家和作品。

市场由热转冷

不过，短篇故事集在如烟花般绚烂之后，近几年青春文学市场逐渐转冷。

在北京开卷信息技术有限公司监测的图书品类里，青春文学类图书主要分布在中国青春/校园小说、中国都市/情感小说和中国一般当代小说这三大细分类中。开卷监测数据显示，从2013年到2018年上半年，这三大细分类的整体市场规模不断下滑，占“小说”板块码洋比重从2013年的37.04%降至2017年的26.50%，2018年上半年降至25.99%。年增长率从2013年的-3.09%降至2016年的-10.57%，2017年略有回升后，2018年上半年大幅降至-11.46%。其中，中国青春/校园小说市场尤为低落，此板块在三大细分类的码洋比重从2013年的29.37%不断下滑至2018年上半年的7.24%，品种比重则从2013年的20.37%不断下滑至2018年上半年的11.54%。

张嘉佳新书《云边有个小卖部》的策划编辑李颖告诉记者，近两年的短故事集图书，市场份额明显有了缩减。“过去几年之间涌现了很多新生代的作者，他们创作的青春文学作品集，大多数生命周期较短，因情绪而产生的作品，也会由于情绪点的转移而慢慢销蚀。”

基于自己在青春文学出版领域多年的从业经验，天津星文文化传播有限公司CEO柯伟指出，一般可以从年龄受众（十几岁到35岁是青春文学消费的主流人群）、创作内容（主要指校园生活、刚步入社会的成年生活和初婚生活）和受众性别（大部分是女性）这三个维度来界定青春文学。据他观察，近几年青春文学市场有几大畅销风向：其一，类型小说表现良好，这几年推理悬疑类市场呈上升态势；其二，偶像作家出书后拉动大盘，比如中南博集天卷今年陆续推出了大冰、张嘉佳的新书，其市场表现抢眼；其三，暖萌甜宠型图书市场表现较好，如乔一的《我不喜欢这世界，我只喜欢你》销量超过200万册。此外，柯伟还提到，影视带动的复合增长也是青春文学图书的一大红利。

“近年来青春文学类图书市场涌现出了张嘉佳、刘同、大冰这样的重量级偶像作家，他们的书一上市就是百万以上的销量，能够拉动大盘。然而，结合当当、开卷数据看，如果没有偶像作家的拉动，这几年青春文学市场整体呈下滑态势。”柯伟指出，市场下滑有多方原因，“主要和阅读方向的转移和市场的分流有关，影视娱乐、网络文学、数字阅读、有声书抢占市场，这一类型的传统纸质书消费市场有所下滑，一些以前做青春文学的公司向影视转型。另外，读者口味也在发生变化，以前的穿越、宫斗、古风类作品已不流行了，写作也变得越来越功利化，创作者面临断层，新生代作家跟不上来，出版商们也不太愿意冒很大风险去包装新人。”

李颖也指出，由于互联网传播平台、传播方式的多样化，很多有创作力的人不再单一地通过出版这一渠道才能表达自己的感情，碎片化的创作和文字越来越多，也影响了文学产品的创作和产出。

谁来拯救？

在短篇故事集的热潮消退之后，当下青春文学在文本创新和传播方式上也出现了新的亮点。拥有百万粉丝公号的林熙风靡抖音的新作《余生很长，何必慌张》，位列当当年中青春文学榜榜首和当当年中新书虚构榜第二位。张皓宸的全新实验作品《听你的》抛弃以往惯用的写作模式，大胆采用书信体的方式尝试着跨越性别、年龄、物种限制扮演着故事里的不同角色，从“我”出发，挖掘每个“你”心底真实的情感，位列当当年中青春文学榜第三位和当当年中新书虚构榜第七位。

当当年中青春文学榜Top10

一个时代有一个时代的声音。正如张嘉佳所言，“微博、公众号、电台、各种手机应用，多种渠道，为大量有才华的人提供了战场。一方面，真正的才华不会被掩埋，会以各种形式被推到幕前；另一方面，创作者与受众之间的无缝对接，无形中让创作者顺应甚至迎合了受众的需求。才华很容易变现，但变现的才华会被热点、流量、品牌、受众多方影响。文学除了历史留下来的经典，会越来越势单力薄。”

有人选择创新，也有人选择“回归经典”。刘同2017年9月出版《我在未来等你》，张嘉佳近期推出《云边有个小卖部》，都不约而同地选择了写长篇小说。而长篇小说能再次点燃青春文学市场吗？

时过境迁、张嘉佳、刘同的新书不约而同地选择了长篇小说的体裁

“张嘉佳归来，必然能成为图书行业的焦点，从编辑角度来看，他笔下真挚的书写，以及故事中对人、事、情的表达和剖析，都是很多作者不能及的，是否是惊喜可能要交由读者一起来评判了。”李颖认为，人人都是潜在的读者，只是平台层出不穷。“在习惯碎片阅读的年代，通俗小说收缩，网络小说扩张，母集子集几乎要统一了。但总会有新的创作者涌现，会有新的写法出现。改变现状的不会是行业规则，只会是文字上的天才，重新开辟，重新洗牌。”

项目产值思路是未来？

在柯伟看来，经过传统出版和网络文学多年的发展，各种类型和题材基本上都玩遍了，因此青春文学未来在类型、题材上突破的可能性不大，再出现超级畅销作者的难度也会更大。

结合过往的实战经验，柯伟总结了一套打造青春文学类畅销书的方法论，“最重要的是如何做好小说故事内容的传播，在营销层面的打透和革新之外，要多元化展现内容的价值”。他表示，“对于新人作者，重点在于内容的打开方式。圈粉的技巧是将作品中的萌点、人设、冲突点等全部变成更易于读者接受的形式”。他还分享了一些具体的操作方法：视频的流量转换相对于其他改编渠道是最好的，因此做小说传播可以把内容解构出来，降低阅读难度，并尽量以视频等富媒体传播方式让故事内容可视化、形象化。让用户被视频吸引后会马上关注到书；把人物按插画、漫画的方式做得更漂亮些，合适的文本可以做成有声书；青春文学大部分是女性用户，所以包装上颜值一定要高，有收藏价值，文案一定要经典、戳心。

柯伟还指出，“捷径就是卖给影视公司，这是最讨巧的打法”。在他看来，青春文学市场是由女性尤其是90后、00后女性主导的。“在传统图书市场不太景气的当下，出版人不能把出版仅仅当作一个纸质书的生意，而要真正转型为内容运营商，开展从纸质书到电子书、有声书、漫画、影视等多领域的IP运营，从而培育一个复合的多元化产业生态。选题策划从一开始时就应考虑是否要影视化，人设、故事情节应该如何推进。对于重要作者，则要有一个长期系统的打造思路。”柯伟强调，“要建设好产业生态就必须改变思路，以项目产值思路取代传统的码洋思路，通过产业链的延伸稳定持续地扩大产值，延长作品红利期。这可能才是青春文学未来的出路。”

其实，柯伟本人就是一个传统出版业的“出逃者”，“我2016年刚开始出来做星文文化时就聚焦一点——影视文学IP，这也是我们打品牌的方向”。星文文化先后有《醉玲珑》《琅琊榜》（代发）、《28岁未成年》《谈判官》被改编成影视剧，后期还有“九州系列”等作品将推出影视剧。“我们现有的小说基本都卖掉了影视版权。另一方面，我们也在不断挖掘好的内容，现在正在运作的《庆熹纪事》就是一部网络文学的经典作品，两三月内就卖出了其周边全部版权，未来有望成为超级IP。”柯伟说。

纵观近年来的青春文学市场，其畅销书的确是影视改编的热门，其中不乏顾漫《何以笙箫默》、郭敬明《小时代1，2》、张嘉佳《从你的全世界路过》等成功之作。虽然持续了几年的IP热已明显降温，但风口仍在，市场正向理性回归。

《从你的全世界路过》同名改编电影在2016年拿下了8.14亿元票房

青春的故事正在上演，书写青春的人也还在路上。花开花谢，花谢花开，我们等待着另一个市场传奇被续写，被传唱。

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