出色营销的7个方法（营销挖掘心智资源）

中国经济能否成功转型的关键在于企业的经营能否摆脱今天普遍依靠生产同质化产品、低价竞争的模式，而无论对于大企业还是中小企业而言，最具成效的方法是实施品类战略，开创新品类。

我国市场上每年都有各种新产品或新品类诞生，但成功者凤毛麟角。其失败原因无外乎因缺乏心智认知基础难以被认知和接受，或因创新过度偏离基本需求，多属于无效创新。

品类创新虽无定式，但仍存在许多已经被验证的方法。其中，挖掘心智资源是里斯公司在多年的工作实践中最常用的品类创新方法之一。

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什么是心智资源

我们将经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知中的正面部分称为“心智资源”。

国家具有心智资源，例如中国的茶叶、丝绸，美国的软件、PC、飞机，日本的电子、汽车，法国的服装、红酒，俄罗斯的伏特加、鱼子酱，瑞士的手表、银行等。

同一国家不同地区也有心智资源，例如贵州的酒、云南的烟、山西的醋等。

从微观层面看，“心智资源”也包括对于某个产品、品牌的认知积累，甚至是普遍记忆。

在企业营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源，将起到事半功倍的作用。

比如在云南白药推出的众多产品中，成功者都充分借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。

甚至国家、地区政府的发展战略，也应该立足于具有心智资源的产业，而不应当盲目跟风，例如贵州发展服装行业、高科技产业就先天不足。

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挖掘心智资源对于品类创新有何益处？

从内部来看，心智资源能对产品研发起到方向性的指引作用，避免过度创新造成资源浪费。

市场上我们随处可见企业盲目开发、过度创新的大量产品，而后由于没有得到市场认可导致产品下架，造成企业研发资源、营销资源的极大浪费。

更为重要的是，从外部来看，心智资源具有确定性。在新品类成长初期，有助于降低消费者的认知门槛，从而让新品类更容易被消费者所接受。

心智资源使得新品类在消费者心智中已经预先锁定了一部分认知基础，因而消费者在新品类的特性、利益点等方面不会存在过多认知障碍。

它实则是一种成功战术，能降低传播、推广新品类的教育成本，极大地提升品类创新成功的概率。

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挖掘心智资源的3种方法

心智资源如此重要，那么如何有效挖掘心智资源，以下主要介绍三种方式：

第一，关注消费者创新性的消费行为。

在消费者的日常消费行为里，往往蕴含着一些自发地对产品创新性的使用方法和使用习惯。这些行为就成为了可利用的心智资源。

在贵州市场上，茅台酒消费者大都有个习惯，就是在饮酒结束后，将茅台酒的白瓷瓶口用力踩掉，再将三五支中华香烟放入瓶中摇晃静置，借助酒瓶的挂壁残余酒量浸入到香烟里，之后吸食便有烟酒飘香的独特风味，并美其名曰“国烟配国酒”。

贵州中烟很好地观察并利用了茅台消费者这一消费行为，挖掘”贵烟”品牌在“贵州”区域的心智资源“国酒茅台”，推出贵烟国酒香中式卷烟新品类。

贵州中烟通过在香烟滤嘴中添加专用的玉液爆珠，使得“烟酒飘香”更具体验和感受，从此也带动了一批中式爆珠卷烟的迅速发展，被业内誉为卷烟产品创新的杰出典范。

众所周知，我国烟草行业明令禁止广告传播行为，因此即使在没有大量传播推广的前提下，“国酒香”通过借助消费者关于国酒茅台的心智资源，在推出后便迅速引发消费热潮，产品供不应求，市价炒至过千元，心智资源的威力显现无疑。

第二，寻找具有普遍认知的时代“记忆”。

不同年代里老百姓典型的生活习惯，它们中有一部分因为自身的时代局限性而被淘汰了，但是也有一部分只是因为社会发展、生活方式的急剧变化而被人们暂时远离，但时代记忆仍存，其本身仍然具备价值，也属于心智资源范畴，可以重新加以利用。

饮水是每个人一生的必备动作，在饮用水上如何做品类创新呢？通过探寻具有时代特征的生活习惯，今麦郎做出了很好的品类创新示范。

想必人人都有过喝白开水的历史，尤其是在没有空调的那个年代，炎热的夏天回到家中来上一杯凉凉的白开水，便能瞬间解渴。

于是，今麦郎饮品公司创新性地推出了“熟水”凉白开。

正是顺着国人过去的生活习惯，发现并利用了“喝凉白开水”这一重要的心智资源，今麦郎凉白开一经推出便备受好评。

与饮用水市场上诸如富硒、富锶、负离子等没有心智资源作为支撑的创新相比，很明显凉白开的品类创新不仅仅只是个概念和噱头，有了心智资源的保障，相信新品类的前景会更加值得期待。

第三，重组消费者心智中已经存在的优势认知。

通过对消费者心智中已有的优势认知进行重组，使其成为新品类的心智资源，从而降低认知门槛。

酸奶自20世纪60年代就在美国市场上出现，但直到1993年达能在酸奶中增加糖和水果才让酸奶普及开来，因为美国人热爱甜食。

可是到了21世纪初，肥胖和疾病的高发让消费者逐渐转向健康饮食。消费者普遍关注食品的成分，想要更天然的食品、更多的蛋白质，而不想要过多的热量。

酸奶由于含糖量高而蛋白质含量低且含有防腐剂就逐渐受到冷落，很多消费者都食用更天然、更健康的谷物早餐。当时大多数乳品企业的酸奶都出现了严重的滞销现象。

在此背景下，Chobani（乔巴尼）酸奶通过引进希腊酸奶和技术革新，创造出了普通酸奶的对立面。

乔巴尼酸奶不仅具备希腊酸奶的一般属性，蛋白质含量比普通酸奶高一倍，零脂肪，碳水化合物比普通酸奶低一倍，而且使用了纯天然的原料和配料，满足了美国人对健康酸奶的追求。

在乔巴尼推出之前，美国市场上也已经出现了希腊酸奶，只不过消费者的认知中并不存在一种健康的酸奶。

为了让消费者顺畅地接受新工艺生产的酸奶，乔巴尼重组消费者关于产自希腊的酸奶的认知，将希腊酸奶定义成一种健康的酸奶，并把这种认知导入美国消费者的心智，才真正建立起希腊酸奶品类。

在推出希腊酸奶时，乔巴尼使用了全新的品牌，意味着给消费者一种前所未有的酸奶，而在它之前的希腊酸奶都只不过是既有品牌的延伸产品，难以使消费者认识到它跟以前的酸奶有什么不同。

最终，乔巴尼通过品类创新，一举打破了垄断美国酸奶市场多年的强大竞争对手达能，成为美国酸奶市场上的绝对领导者。

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结语

毫无疑问，创新已经成为全球企业关注的焦点，然而企业对创新的认识依然存在巨大偏差和误区。中国并不缺乏重大科技发明和创新，真正缺乏的把发明转化为商业效益的能力。

美国企业发展的历史证明商业创新的本质就是将营销和技术创新相结合，最终实现品类创新。

品类创新的途径并不唯一，最简单的做法就是从重视心智资源出发，仔细观察市场、洞察消费行为。挖掘出有价值的心智资源并加以利用，必将使企业的品类创新更有成效。

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