如何塑造城市旅游品牌形象（动态以旅游业为例）

2021年第一季度，中国服务业增加值占国内生产总值比重为58.3%，对国民经济增长的贡献率为50.9%，已占据国民经济“半壁江山”。服务创新层出不穷，服务质量明显提升。

旅游业是服务业中的龙头和亮点。高品质服务是旅游业的生命线。树立服务标准，叫响服务品牌，提升服务质量，旅游业一直在为此探索创新。

相关政策

5月21日，文旅部网站发布《文化和旅游部关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见》(以下简称《指导意见》)。在培育优质旅游服务品牌方面，《指导意见》提到：“品牌是旅游服务质量水平的集中体现。要大力实施以服务质量为基础的品牌发展战略，加快培育一批品牌旅游企业和品牌旅游目的地，充分发挥服务品牌对旅游业高质量发展的引领带动作用，推动形成优质优价的旅游消费意识，提升中国旅游服务品牌的知名度和美誉度。”

旅游关键在服务

如今，中国游客越来越注重出游品质，对旅游服务的要求不断提高。中国旅游研究院近期调查显示，基础服务设施较大程度影响着人们的出游决策，相比景观质量、价格高低、人文风情、距离远近、气候舒适等因素，人们在做出游决策时，41.1%的游客认为当地基础服务设施起到决定性作用。在旅游过程中，43.6%的游客认为软硬件基础设施影响旅游体验。

旅游业是现代服务业的龙头产业，是综合性强的服务业，与农业、工业、科技、文化、体育、健康、教育等多产业深度融合。旅游业以其关联性大、融合力强、渗透力深等特点，成为服务业的亮点。目前，以文化旅游、休闲娱乐、康养健身等为代表的服务消费正在成为城乡居民消费最活跃的领域。今年以来，国内旅游消费强力复苏，短短5天“五一”假期，游客就实现旅游消费1132亿元，释放出服务业的潜能，也显示出中国经济的韧性和活力。

旅游业的对象是一个个需求各异的游客，为游客提供满意的服务是旅游业的生命线。为了树立服务标准、叫响服务品牌、提升服务质量，旅游业一直在探索创新。由中国旅游协会推出的“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动已举办三届，持续推动中国服务提升创新。入选案例抓住了消费机会，创新了商业模式，改变了服务手段，倡导新的生活方式，令游客的体验深刻而难忘。

树立品牌意识

近年来，游客出游频次增加、旅游经验日趋丰富、旅游环境更为成熟，自由行发展火热。但中国拥有数十亿人次的庞大国内游市场，跟团游空间仍很广阔。途牛早在2009年就推出“牛人专线”高品质跟团游品牌，强调游客体验第一，将游客满意度作为最重要的指标，通过住宿、交通、上网、美食升级、行程透明、导游服务等措施提升品质。2019年，又推出分期免息、成团保障、退改保障、无理由退换货等服务标准。截至2021年第一季度，牛人专线已累计服务超540万人次出游，游客满意度达到97%。

莫干山和诚品书店，一个是绿水青山度假胜地，一个是繁华城市休闲场所。它们的共同点是改变了传统业态形式，景区不再是简单地提供风景，书店也不仅仅是卖书，它们用开阔的思路营造出品质服务，形成独特品牌。

浙江莫干山民宿特色鲜明，品牌知名度颇高。这里守住绿水青山，突破乡村困局，实现了乡村振兴和旅游产业的无缝对接。莫干山出台了全国首部地方民宿管理办法，制定全国首个民宿地方标准，创办国内首家民宿学院，成为全国首批乡村旅游创客示范基地。莫干山还是全国“洋家乐”发源地，德清的“洋家乐”成为全国首个服务类生态原产地保护产品。

诚品生活苏州是书店，更是一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆，其间每年举办近300场活动，形式不拘泥于展览、讲座、表演等，拓展人们关于阅读的想象，与各类书籍、各式创意美学商品，共同创造出独特的人文空间，带给苏州市民游客美好的生活体验，也成为当地文化旅游响当当的品牌。

提升服务标准

为提升旅游品质，推动旅游业高质量发展，文化和旅游部2019年印发了《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，提出应加强标准建设，要以标准实施促进质量提升，重点加强旅游新业态和产业融合类旅游服务标准的制定修订工作，对照国际先进标准，修订和完善国内旅游服务标准。同时，要加大旅游服务标准的宣传贯彻和培训力度，尤其要对游客宣传旅游标准，使游客了解优质旅游服务应达到的相应水平，增强监督能力，倒逼旅游经营者提升服务质量。此外，有关部门还要开展旅游标准化试点工作，创新旅游服务标准化管理体制。

互联网、大数据、人工智能等新技术正在不断创新服务模式。短视频成为创新旅游产品的新抓手。字节跳动之前推出的“山里DOU是好风光”项目，已在河南栾川、山西永和、四川稻城、贵州荔波、湖北利川等9个国家级贫困县落地，累计提供55亿次曝光，让更多用户精准发现优质旅游区，提升了当地文旅品牌影响力和美誉度，带动了相关产业，实现了科技赋能旅游。

相信未来将涌现出越来越多具有国际水准、本土特色、知名品牌的中国服务产品，它们向世界讲好“中国服务”的故事，让“中国服务”像“中国制造”一样具有影响力，成为展示中国形象、弘扬中华文化的重要载体。

延伸阅读

《指导意见》都提及了这些方面

1.培育壮大旅游服务品牌。做强做优做大骨干旅游企业，稳步推进规模化、品牌化、网络化经营，培育一批大型旅游集团和有国际影响力的旅游企业，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。在各类旅游目的地创建中，提高旅游服务质量要求，树立一批优质旅游服务品牌，打造中国旅游服务品牌新形象。

2.完善旅游服务品牌建设制度。建立完善旅游服务品牌建设、培育和评价体系。进一步完善旅游质量分等定级方式，加大旅行社、旅游民宿等级评定和推广力度。发挥高星级饭店、高A级旅游景区、国家级旅游度假区、文明旅游示范单位的示范带动作用，引导旅游企业树牢品牌意识，健全品牌运营管理体系，让服务优质的旅游企业脱颖而出。支持地方政府、行业协会和第三方机构开展旅游服务品牌培育工作，建立优质旅游服务商名录，树立行业标杆和服务典范。

3.建立旅游服务品牌创建激励机制。加大自主知识产权产品的保护力度，依法依规查处侵权假冒旅游服务品牌行为，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。通过政府采购、扶持政策、评选表彰、融资信贷向优质旅游服务供应商倾斜等政策措施，引导和推动市场主体把提高旅游服务质量作为企业发展的中心工作。探索设立旅游服务质量奖，培育建设一批旅游服务质量品牌示范单位和示范区。

4.加强旅游服务品牌宣传推广。建立旅游企事业单位优质服务案例库，向全行业推广旅游服务质量管理的成功经验和先进方法，促进旅游企事业单位旅游服务质量水平提升。以“一带一路”建设为契机，推动“中国旅游服务品牌”走出去，成为传播中华文化和展示国家形象的重要窗口。

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来源：人民网、界面新闻

编辑：金山

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