zoneboost篮球鞋拆解（转身太慢昔日鞋王达芙妮断腕止损）

接连发布的半年报让实体零售企业在疫情之下的真实状况浮出水面，但有些企业是海水，有些企业确是火焰。

8月25日晚间，在港股上市的达芙妮国际发布业绩报告，截至2020年6月30日的6个月内，其营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。达芙妮国际在公告中表示，这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家（销售点数目按年减少87%），以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

不过，8月26日，步步高商业连锁股份有限公司发布半年报却显示，上半年营业收入103.51亿元，同比增长2.79%；利润总额2.21亿元，同比下降30.95 %。但二季度实现利润总额0.87亿元，同比上涨23.89%。

二季度以来，疫情对线下零售的冲击逐渐缓解，但长远来看实体零售所面临的困境仍不容乐观，除了关店止损之外，零售业将如何自救？

达芙妮关店止损转攻线上

据悉，2020年上半年，达芙妮国际净关闭132个销售点，包括 67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截至6月30日，达芙妮国际拥有销售点总数为仅剩293个，全部为核心品牌业务。

“新冠肺炎疫情在给传统零售业带来挑战的同时，也为传统零售商带来了商业模式转型的新思路”，达芙妮国际在财报中指出，“作为集团新的业务增长点，在线业务将是本集团在后疫情阶段重点发力的方向之一，以不断提升其盈利水平。”

按照达芙妮的思路，其电商部门将协同设计团队开发更多“在线专款”；通过更有针对性的价格策略，扩展运动休闲品类；推行全渠道打通的发展策略，进一步开拓在线销售渠道，提升在线顾客复购率。

在业内人士看来，无论开发线上专款还是开拓在线渠道都已是实体零售企业多年前的转型之举。近年来，不少零售企业已早一步将重心从线上渠道转向用户的数字化，即获取线上线下的全渠道用户。

步步高正是最早一批尝试全渠道发展的传统零售企业，该公司目前在湖南、广西、江西、川渝等地区共开设各业态门店409家，其中8成以上接入了线上到家业务。

财报显示，截至2020年6月底，步步高到家门店349家，其中Better购小程序349家、京东208家、饿了么286家、美团225家、多点6家；自助收银门店348家；扫码购门店234家；社群覆盖门店346家。这意味着，步步高8成以上门店已完成了线上线下全渠道的转型。

步步高半年报截图

随着全渠道的打通，今年上半年，其数字会员达到了2081万，数字化会员贡献销售占总销售71%，2020年上半年线上 GMV为33.48亿元。

步步高在财报指出，面对疫情，虽百货、家电受到重大影响，2020年上半年新开业态门店仅18家，其中超市17家，百货1家，此外新签约门店25家，同时关闭了10家在2-3年内扭亏无望或物业无法续租的门店。但线上业务的快速发展很大程度的弥补了线下的不足，疫情过后，该公司又实时推出员工带货，社区团购等，继续推动线上业务发展，加上前期的生鲜供应链改革等多方努力，超市业绩强势崛起，内生增长达到两位数。

达芙妮也意识到线上业务的重要性，该公司在中报中披露，继续进行“轻资产”业务模式，将重点放在核心品牌（达芙妮和鞋柜）业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

UR、茵曼借社群运营搭建私域流量池

步步高在财报中表示，下半年将深耕私域流量运营，“每位群主都是内容生产者，基于商品/活动的内容运营促进小群裂变，将顾客加为好友，实现一对一的精准服务。”由于新冠疫情的影响，越来越多的零售企业意识到未来要借助社群运营搭建私域流量。

同样强调基于门店做社群电商的还有服装品牌URBAN REVIVO（简称UR）。“疫情开始之后，UR希望通过企业微信去抓住私域流量红利”，UR电商事业部总监Jasper称，此前其线下门店曾安排一个独立的手机和号码去注册微信号用于加客户微信，启用企业微信之后，直接将顾客添加到企业微信群，强化了信任和专业度。据介绍，目前每个UR线下店铺都有一个独立的微信客户群，对于优质客户则会指导导购单独沟通维护。

谈及线上线下的关系，Jasper指出，目前线下门店已经成为线上拉新的主力，为私域流量提供增量，而线上运营的重点是维护这些用户群体，提高复购率。据Jasper透露，疫情以来，UR社交电商销售增幅月环比接近50%。

以“淘品牌”起家的茵曼在近年来开始从线上走到线下。“茵曼线下业务是2015年7月份正式走到线下，到现在刚好五周年”，茵曼新零售中台总监包姮雯向南都记者表示，目前茵曼共有接近800家门店，每一个门店至少配1个社群，最多有2-3个社群，每个门店的私域流量会员数平均为600人，最好的门店单店社群达到了7000人，“这些会员是五年来一单一单的衣服累积出来的，尤其在今年疫情期间，社群沉淀的流量红利集中爆发。”

企业微信社群运营功能

直播带货赋能线下门店

直播带货也是目前零售商家们今年上半年重点投入的方向之一。茵曼新零售中台总监包姮雯指出，茵曼从2月21日启动第一场的小程序直播，起初的定位是由各地门店摸索，用于清库存，但逐渐转变成为由总部统一直播，对全国线下门店进行赋能。

“我们现在的做法是，总部将直播共享给全国门店，全国门店只要做两个动作：一是转发，二是在社群上运营。在当天成交的销售中，只要是绑定了门店会员的销售，都算在店主的利益里面”，包姮雯成，这一调整提升了直播的效率，“所有的门店都能够感受到通过公司总部的赋能，真的可以帮到线下销售。”

据包姮雯介绍，今年茵曼门店与社群电商、直播打通以后，线上销售占比稳步提升，“8月份截至到现在，小程序销售占比已经占到了全盘的20%左右，行业做得比较好的是10%，我们在7月份就达到15%。”

采写：南都记者 马宁宁

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