上海浦东机场保税区（海纳百川申情相伴）

2020年初以来，新冠疫情席卷全球，民航行业遭遇了严重的冲击，中国民航全行业按照“认真、科学、冷静”的原则，准确把握疫情形势变化，因时因势精准施策，统筹推进疫情防控和安全发展，在疫情大考中，向党和人民交上了一份合格答卷。面对疫情，浦东机场积极组织力量，实施严格的“人、物、环境同防”疫情防控闭环管理，联合各部门共同抗疫。尽管面对前所未有的外部困难和挑战，浦东机场在做好防疫工作的同时，依然持续保持对机场未来发展的探索和研究，根据局方和集团的要求，联合多方倾力打造浦东机场“申情服务”品牌，构建公司未来核心竞争力。

中国经济发展与增长模式正经历转型与升级——从高速增长向高质量发展的转变。而品牌是企业核心竞争力和市场影响力的体现，直接关系国家经济发展质量。国家领导人高度重视中国品牌建设，明确要求“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。浦东机场认为建设具有全球影响力的服务品牌，必须从服务战略的顶层设计着手，也只有依附于清晰战略顶层设计，机场的服务品牌建设与体验塑造才能实现系统化和体系化。

战略始于定位，浦东机场通过大量的案例研究和旅客调研分析，确立了“交通 X”的双属性发展理念。浦东机场认为，未来的出行服务必须是兼顾交通效率与差异化体验，而延伸属性体验必须根植于“在地文化”的再创作才能具备“人无我有”的核心竞争力。上海作为中国建设现代化城市的杰出典范，是诸多国际友人了解中国的第一印象，也是诸多国人“走向世界”的始发站，而浦东机场作为连接上海与全世界的必经之路，既是“交通枢纽”也是“文化舞台”，这也构成了浦东机场迈入世界级国际枢纽俱乐部的重要基石。因此，浦东机场的服务战略定位围绕“交通 城市”而展开。在交通方面，浦东机场以成为“便捷顺畅的超级枢纽”为定位。其中，超级枢纽是浦东机场未来在全球交通网络中的定位，代表全球最高水平的连通性和覆盖面。而便捷顺畅表达的是浦东机场的交通服务体验核心是通行过程的极致高效和多种交通方式的无缝融合。在城市方面，浦东机场以成为“卓越城市魅力展示舞台”为定位，其代表浦东机场在延伸属性上致力于将自身打造为展示全球卓越城市文化的平台，依托枢纽机场的门户效应，彰显现代化上海的城市魅力，展现国际都市人的生活方式。

基于“超级枢纽 城市舞台”的战略定位，浦东机场形成了具有上海特色的“申情服务”品牌理念体系。其中，“海纳百川，申情相伴”是浦东机场服务品牌的核心口号，也是多年来浦东机场一以贯之的服务宗旨，具有丰富的意义和内涵。

首先，“海纳百川”包含了三个层次的内涵：

第一，浦东机场的服务对象是全球性的，是面向不同文化、民族、肤色的旅客、员工以及合作伙伴。第二，浦东机场的服务体验是多元化的，是融合了科技、艺术等诸多个性元素的多层次体验。第三，浦东机场的服务管理是共享式的，是联合合作伙伴共享彼此优势，共建服务生态，激活服务创新。

其次，“申情相伴”同样包含了三重涵义：

第一，浦东机场的服务始终秉持以人为本，让所以与机场相连接的人收获温暖和感动。第二，浦东机场的服务是持续不间断的，即使离开了机场，我们的服务依然伴随您一路出行。第三，浦东机场的服务代表着“上海服务”的品质和精神，传递着“申城”文化的品格。

服务品牌建设是系统性工程，需要同时兼顾基础优化与短板补强。浦东机场服务管理部门在公司总体规划的指导下，为公司服务条线的整体管理工作梳理出一个清晰的脉络，一方面，继续巩固优化现行的已较为领先的服务质量管理体系，确保了机场基础性服务体验的品质，另一方面，通过完善服务品牌管理体系，机场服务创新创造有利条件。两者相结合，共同组成浦东机场高效全面的服务管理体系，对公司整体服务管理工作起到保驾护航的支撑作用。

在服务质量管理方面，浦东机场运用对标一流提出服务品牌战略体系的方法与经验总结形成案例，“卓越服务•对标一流──服务质量对标提升项目”，参加“中国质量”首届全国对标管理项目大赛并现场发布，荣获最高等级“示范级”奖项。除了管理方法和过程的创新之外，浦东机场在质量管理的结果上也是成绩斐然，根据国际机场协会（ACI）旅客满意度测评结果，浦东机场在已连续12年位列全球机场前10位的基础上再创新高，荣获“2021年度亚太地区4000万以上级最佳机场”奖项。在国内民航资源网（CAPSE）旅客满意度测评中，浦东机场也荣获“2021年度CAPSE最佳机场奖”。

在服务品牌管理方面，浦东机场基于品牌营销理论，并结合机场行业体系，以现行的管理结构和品牌基础为主要考量因素构建了“以公司服务品牌核心，以服务产品品牌为支撑” 的旅客服务品牌架构。设置了专项服务品牌管理单位，优化组织结构，并明确品牌规划、任务管控、产品支持、品牌传播、公共关系维护等多项品牌管理职能，大幅提高了品牌管理的效率。自2021年，公司启动服务品牌战略规划后，凭借优质的管理水平，浦东机场先后获得多项国际级、国家级、上海市级荣誉。其中包括，国际机场协会ACI授予的“旅客之声”旅客认可奖，上海品牌建设促进会授予的“2021年度品牌建设先进单位”。此外，浦东机场积极将服务品牌建设实践提炼成品牌故事，丰富机场服务品牌形象，浦东机场创作的《一心一“疫”抢速度，贴心保障暖温度》、《“安鑫”送温暖，“巾帼”守平安》、《悦行你我，心心“箱”惜》、《守护》等优秀作品，斩获了2021年全国品牌故事大赛多项大奖，使得公司的服务品牌影响力不断提升。

服务品牌是机场对旅客服务体验的综合承诺，而服务产品则是机场兑现服务承诺的载体，是为了满足旅客具体体验需求的解决方案。浦东机场围绕“超级枢纽 城市舞台”的战略定位，以“安全、便捷、人性化”为核心价值，规划了分多层级的产品体系，针对不同层级服务产品合理分配资源投入，逐步建立具有辨识度的机场服务品牌形象和口碑。根据公司的服务品牌规划，“申情服务”品牌旗下包含了“地面交通、便捷乘机、无忧中转、安心行李、爱心服务、魅力文化和多元体验”七大服务产品系列，全面覆盖未来出行的各类需求。其中，“申情款款”、“行李即达”等产品充分承接了集团“人文机场”规划的任务要求和机场现有的工作成果，大幅提升了旅客对通行效率和便利性。而“痴机联盟”、“肌场达人”等产品的开发设计则着眼于打造超越旅客对航空出行想象的惊喜体验，凸现浦东机场“城市舞台”的规划定位。

　　从管理的角度而言，服务要实现“产品化”，就要求服务产品的开发过程必须是相对统一和标准化的，以此才能实现对产品体验的高效管理。浦东机场在积极推动服务产品体验创新等同时，也持续在产品开发和设计管理的流程上开拓进取。公司联合外部专业机构，通过导入产品开发流程与方法，设立内部“产品设计师”认证机制，打造“样板产品”项目等举措，推动公司的服务产品创新和管理能力持续提升。

“十四五”期间，浦东机场将继续以“致力于创造美好出行的服务体验”为使命，以“建设最具魅力的国际枢纽机场”为愿景，积极应对各种内外部挑战，根据《“十四五”航空运输旅客服务专项规划》的要求，巩固疫情防控基础，拓展民航发展成果。同时，在集团和公司统一规划的引领下，落实各项举措，在制度和执行上坚持以人为本，用于创新，力争在“十四五”末期打造具有国际影响力的中国民航服务品牌标杆。