消费商业模式怎么盈利（不拿融资还活得挺好）

编者按：在美国，有一批初创企业正在成为影响力巨大的消费品牌，但却从没有拿过风险投资。他们的成长路径是什么样的？美国媒体 Recode 采访到了其中几家并给出了以下答案。

编译有部分删减，以下，enjoy~

Moiz Ali 是 Native的创始人，这个品牌专门售卖天然除臭产品。最初创立时，Ali 也同样面临着融资困境，最终仅从机构和个人投资者手上拿到了 55 万美元。有限的资金，意味着 Ali 没办法做过多营销，员工规模也从未超过 10 人，他们必须要在每次销售中拿到利润。

最终，宝洁公司在去年以 1 亿美元收购 Native，且 Ali 保留了首席执行官的位置，仍然掌握超过 90% 的业务。

Ali 及 Native 的产品

DTC 热潮

DTC，direct to consumer，通常被定义为通过自己的网站或 App，直接在线销售自有产品的那些公司，缩短了商品的经销环节，强调品牌与消费者的直接互动，在过去五年里受到风投热捧。但线上获客的成本增加太多了，也有不少企业开始在线下渠道销售商品。

这些品牌成长起来的机会在于，消费者习惯不断变化，社交媒体拓宽了营销渠道，以及 Shopify 这样的供应商大大降低了开发网店的成本。其中有不少消费类企业的增长甚至可比科技公司，但如此快速的增长，是否也意味着市场饱和得更快？

根据 CB Insights 的数据，仅在 2018 年的前八个月，风投资金们已经在 DTC 企业中投入了 12 亿美元，几乎是 2013 年 4.26 亿美元的三倍。最出名的一笔交易，是软银以 2.4 亿美元投资 Brandless，这是一家创立只有一年的企业，销售自有品牌的食品和家居用品。

且过去一年还有一个非常有趣的现象，这些 DTC 公司们往往得到了巨额资金的收购，但此前几乎没有拿过任何融资。这揭示了一条新规则：销售差异化产品，并迅速获得利润，且再将这部分利润投资于业务，才是消费领域最好的成长路径。

“小” VC，大收购

两周前，制表商 Movado宣布计划以2 亿美元收购DTC 手表企业 MVMT。MVMT 仅有 40 名员工，两位创始人持有绝大部分公司股权。上周，床垫巨头Serta Simmons 宣布将与 Tuft＆Needle 合并，后者成立 6 年，销售泡沫床垫，将其折叠后寄送给顾客，去年收入为 1.7 亿美元，无需外部投资。创始人最早以 6000 美元创建公司，后来又申请了 50 万美元的贷款，而目前 T&N 身价约在 4-5 亿美元。

这些年来投资 DTC 企业唯一的成功案例，似乎就是 Dollar Shave Club，其融资总额超过 1.6 亿美元后，2016 年以10亿美元卖身联合利华。这引发了一个问题，过去许多消费企业将大量股权转给投资人换取资金，为什么现在却有了不同的故事？

天价估值

CircleUp（一家以专有算法来评估消费类企业股权投资和贷款策略的企业） 的创始人兼 CEO Ryan Caldbeck 认为有几个因素在起作用，最重要的一点是：

过往风投大多专注于技术，虽然现在已经更多拓展到领域，可他们对消费品牌的估值并不合理。科技公司，以社交赛道为例，往往拥有非常强的网络效应，使用的人越多，理论上服务就越有价值，但消费领域、零售业却并没有网络效应。

风投从业者 Rebecca Kaden 有类似的担忧，她曾投资过运动鞋创业公司 Allbirds，她认为现有的这些消费品牌并没有像风投机构期待地那样，有非常强的高增长，像 Allbirds 这样的企业太少了，大多实体产品的初创企业只会慢慢向前跑。

不关注资金，关注顾客

MVMT 2013 年起步于众筹网站，宣传之时就强调“去除渠道商”，为年轻人提供高性价比的产品。这与Tuft＆Needle 的早期营销策略很相似，都制作了非常偏激的广告，抨击传统品牌的高价，引起年轻人共鸣。此外，以漂亮的视觉效果在社交媒体上吸引消费者，也是早期成长的重要因素。

MVMT 的宣传图片

截至 2017 年底，MVMT 的年收入已经超过 7000 万美元，主要是通过自有网站及亚马逊销售。虽然一路上接触到了很多风投，但创始人还是担心接受资金后会面临太大的增长压力，就在 Movado 收购交易的前几个月，MVMT 都在与投资机构谈判，但担心接受融资会让公司估值过高，影响收购，因而放弃。

MVMT 联合创始人 Kramer LaPlante 表示，一旦接受融资，潜在的收购者就会少很多，当然也能选择 IPO，但风险太高了。

过高估值会有什么后果？以 Honest 为例，联合利华本想对它发起收购，但最终选择以更划算的价格收购 Seventh Generation。被高估后很难下降，对于 Honest 来说，它被迫重新募资。

增长的压力同样很大，一位上市公司的 CEO 甚至说：“我为什么要为 VC 的新特斯拉买单？”一旦风投要求品牌改变运营策略，公司管理者就会面临极大的压力，许多企业都有着不可持续的营销预算和极高的获客成本。

下一步怎么办？

Andy Dunn 2007 年创立男装品牌 Bonobo快速增长，自筹资金，数字本土品牌的崛起时，筹集了 1.2 亿美元融资，并花费了数千万元建立了自己的电商系统，他认为当时没有更好的选择。但十年之后，Dunn 认为 Shopify 会是改变游戏规则的人，至少 75％ 的数字品牌都在 Shopify 上，现在不需要在技术上投入那么多钱。

Shopify 首席运营官Harley Finkelstein 也认为，快速增长、自筹资金、数字本土品牌崛起的故事还将继续上演，初创公司可以使用 Shopify 的软件直到年度销售额到达 10 亿美元。此外，社交媒体、内容电商（比如 Houzz、甚至在线论坛 Reddit）都带来了巨大的机会，很多地方都存在着利基市场。

当然，在所有条件相同的情况下，风投资金可以发挥巨大的作用，营销、招聘、扩展到实体零售，或者是利用资金去掌控供应链。

Harry's 就认为需要拥有自己的剃刀片工厂，所以几年前筹集了超过 1 亿美元来购买刀具制造厂。前文提到的 Dollar Shave Club 于 2012 年 YouTube 上线广告，观看次数超过 2500 万次。

但对于 Native、MVMT 和 Tuft＆Needle 的创始人来说，他们已经走了一条不同的道路。