阿芙精油如何推广（阿芙CEO老杨:打通全渠道会员体系）

【环球网报道 记者 武帅】提及阿芙精油,有的人想到的或许是天猫上那家不断创造销售奇迹的明星旗舰店;有的人想到的可能是商场里那一家家散发着花果香的精致门店;有的人,比如笔者,想到的是那间位于北京798的阿芙总部——“微缩乌托邦”一般的梦想城堡，接下来我们就来聊聊关于阿芙精油如何推广?以下内容大家不妨参考一二希望能帮到您!

阿芙精油如何推广

【环球网报道 记者 武帅】提及阿芙精油,有的人想到的或许是天猫上那家不断创造销售奇迹的明星旗舰店;有的人想到的可能是商场里那一家家散发着花果香的精致门店;有的人,比如笔者,想到的是那间位于北京798的阿芙总部——“微缩乌托邦”一般的梦想城堡。

“本来你一定会在工作当中遇到不开心的事儿,但至少我们希望给大家提供一些,我还想去公司多呆一会儿的理由。”阿芙CEO老杨笑着说道。眼前的这位品牌领军人物身着深色帽衫,戴着框架眼镜,沉稳中带着亲和。“叫我老杨吧,随意一点儿挺好。”

正能量办公室:内设大滑梯 可带宠物上班

记者前往阿芙总部梦想城堡时,正赶上公司的员工在进行每日一次的“正能量”游戏。当天的内容是:投掷卫生纸。年轻的工作人员们聚齐在办公区中央,兴致勃勃地准备游戏,在欢笑声中获胜者得到了吊床和旅行用品。“我们每天都有不同的主题,有时是游戏,有时是屋顶烧烤,有时是主题着装……”品牌相关负责人向记者介绍到,“上班时间也要有趣才行。”

环顾这间两层高的办公室可谓应有尽有。旋转滑梯、攀岩壁、胶囊公寓、按摩室、理发室、健身房、24小时无限量供应糖果屋、巨大猫窝、密室、随时提供鲜榨果汁的饮料角、各色主题会议室、随处可见的巨大卡通公仔、鹦鹉猫狗等萌宠以及摆满绿植和鲜花的工作区……只能用“理想”和“梦幻”来形容。

谈及营造这样办公区的初衷,老杨介绍,当时大家做了好几次内部的头脑风暴,畅想办公室的理想模样。“当时有人说想养猫,有人说要带狗来上班,有人说想要滑梯。包括我也贡献了一个,我说我想要一个密室,看上去是书架,推开后面藏一个小屋,后来真的实现了。”在经过与设计师的多次沟通后,梦想城堡最终被建造成现在的样子。“有的时候工作累了可以逗逗鹦鹉和猫玩儿,楼上楼坐坐滑梯,心情会好起来。在这里,快乐最重要。”老杨笑言。

谈O2O:让更合适的人 看到更合适的东西

阿芙自2006年设立品牌,到今年已经是第十个年头。品牌最初是在商场开设专柜,当时的定位是做一个中高端品牌。老杨坦言,商场专柜是树立品牌形象的一个非常好的地方,但是在2006到2009这三年间,阿芙过得非常艰难。“品牌的市场地位和知名度都不够,到09年,我们才开设了不到100家专柜,而且很难获得很好的竞争位置。”

而就在此时,品牌创始人雕爷看到了电子商务的机遇。老杨回忆道,在那时,淘宝几乎是唯一的电商平台,阿芙从09年开始非常积极地去尝试各种各样的方法。由于在恰当的时机赶上电商发展大潮,阿芙在2010—2012的三年时间里,迎来了高速发展与增长的黄金时期。“非常有趣的是,它(线上的发展)也开始带动线下的增长。一两年后,我们再去商场谈的时候,对方会说说,我知道你们,做得不错。”老杨谈到。

自2015年开始,“O2O”热开始蔓延全国,各行业的优秀企业全部放手拥抱“O2O”,业界更进入一个“无企业不电商”的时代。作为最早“吃螃蟹”的品牌,阿芙在线上线下全渠道打通方面进行了全面的尝试。据介绍,目前,品牌销售额及市场规模线上线下比例基本为1:1,线上稍多一些。而在2015年,受益于线上的拉动与促进,线下的增速反而更快。

提及阿芙的全渠道战略。老杨指出,顾客并不是简单地割裂为线上与线下两类,每个人都是复杂的。阿芙正着力于提供给消费者统一的品牌形象、产品和服务,首先将尝试把整个会员体系打通。老杨表示,线下专柜不可替代的部分是面对面的服务,而线上更有优势的是效率本身,反倒是购买行为这个功能会被解构掉。“未来人们的购买行为会更分散,但面对面的服务和随时随地的沟通都是消费者需要的,那么我们就要基于这两点提供给消费者一个整合的平台,”老杨进而提出,“此外,我们也在利用IT技术尝试让更合适的人,看到更合适的东西。”

谈未来的计划:永远把眼光聚焦顾客就好

2015年,阿芙的一组全部由顾客出镜做代言人的广告策划“All For U”一举在当年的中国营销盛典上,荣获“2015年度最佳创新营销奖”。彼时,阿芙曾被冠以最会营销的精油品牌名号。“其实我们只是更擅长找到顾客的那个‘点’。”为此,老杨分享了一个他听闻的小故事:

一个小姑娘曾经对他说,自己在阿芙的网店买了很多东西,因为觉得钱不够,而舍弃了一款面霜。谁知当她收到包裹时,发现面霜还在,并且附了一张客服手写的卡片:我觉得你可能还是需要它。这个小姑娘当时很感动,并把这个事儿告诉身边很多人。据品牌的相关负责人介绍,阿芙的一线客服人员全部拥有这样的权限。

老杨表示,这样的事情越来越多的时候,消费者会口口相传,“其实这真不是刻意为之的营销。当你把眼光放在消费者身上的时候,自然会获得相应的回报。”

以下为采访实录:

记者:老杨你好,我们刚才参与了咱们这个正能量的游戏,也走了一圈。

老杨:好玩吗?

记者:非常有趣。我们也看了咱们办公室的环境,觉得非常梦幻,而且之前看这个报道也说,咱们这儿是秒杀Google的这么一个办公室的环境,您当时怎么想的,要设这么一个环境?

老杨:秒杀Google肯定谈不上,这跟人家还有差距。在我们搬到这儿之前,因为原先我们在写字楼里面,其实已经很活泛了,但是毕竟写字楼不太能由着我们自己去胡搞。搬到这儿之前,说我们这儿自由度很高,可以自己去想做什么样就做什么样,当时就做了好几次内部的头脑风暴,说大家想把新办公室做成什么样,或者你希望有什么?当时有人说想养猫,还有人说我想在门前草坪养一头羊驼。当时说养一个这个的话,可能过来的人就会有目标,能看到,说你到那就进来就好了。还有人说我想要滑梯,从二层直接滑下来,当时想了非常非常多的创意。包括我也贡献了一个,我说我想要一个密室,就是看上去是一个书架,一推开了后面藏一小屋,后来实现了。

后来我就把这些处理都堆给了我的设计师,从预算上和实际上能实现的方面卡了卡完成了这个东西。这么做的初衷是因为我们第一都很喜欢玩儿,但是事实上工作每天你大部分时间都要在这儿,如果这个环境很枯燥的话,生活变得很无聊。本来你一定会在工作当中遇到一些不开心的事儿,至少我们可以给大家提供一些,我还想去公司多呆一会儿的理由。就像我自己是说,有的时候工作累了可以下楼喝杯咖啡,可以晃晃,逗逗鹦鹉玩儿,楼上楼下瞎串一串,坐坐滑梯,心情会好起来。

记者:现在咱们这个阿芙已经做得非常大了,但是我们知道其实在2006年开始有这个品牌到现在其实已经十年了。

老杨:对。

记者:但是大家真正非常了解它,可能真的是通过淘宝或者天猫这样一个渠道。我想问问,一开始咱们在线下是一个什么样的情况,当时怎么想着要到线上来呢?

老杨:我们2006年开始品牌成立,当时是在各个商场开专柜,因为我们希望做一个更中高端的品牌,不希望它变得更低一些。商场专柜是非常好的树立品牌形象的地方。但是在2006年到2009年这三年时间里面过得非常艰难,因为品牌的市场地位、知名度都不够,所以在商场很难获得很好的竞争位置。在2009年的时候,我们差不多在线下开了不到100家专柜,其实规模很小。到2009年的时候,我们的老板雕爷认为电子商务到了一个非常不错的雪崩点,机会来临了,当时就组了一个团队,包括我,说我们来搞搞电子商务吧。当时电子商务基本上其实就是在淘宝了,几乎是当时唯一的场所,我们开始非常积极努力的去尝试各种各样的方法。

回头看了看,我们赶上了这一波的发展大潮,运气很好。在2010年、2011年、2012年获得了非常快速的增长。非常有趣的是它也开始带动线下的增长,在差不多一两年之后,我们再去商场谈这个的时候,商场说,我知道你们呀,你们做得不错。

记者:就体现了这种互相促进、互相带动的优势?

老杨:对。

记者:很多人觉得我线上做得好,线下不一定好,或者线下做得好,线上不一定好,咱们是两面开花。现在它销量、市场规模等等大概是一个什么样的比例呢?是一半一半还是哪一方非常的好?

老杨:现在差不多是一半一半,整个的销售额跟市场规模差不多是五五开,线上略微多一点点,但是在去年我们线下的增速反而更快。

记者:因为很多网友他们在选择网购的时候,一方面是考虑比较方便,但是另一方面肯定是要考虑比较实惠。我想问一下,咱们在线上和线下,咱们的产品有哪些区别,或者价位上是怎么样安排的?

老杨:因为在线上,所有的人都可以看得到,它会是一个最全面的,并且货架无限,互联网的特征嘛。而在线下的话,你具体到某一个城市,一个专柜的成长能力是有限的,它不可能备上所有的SKU的所有的货品。并且中国很大,从南到北、从东到西,从气候到人文都有非常大的不同。当南方开始谈防晒的时候,北方可能还要谈补水保湿,不太一样,于是在线下会更有侧重的来选择商品,选择更适合这个地域的商品,而线上可能会更加全面,无论你是全国哪儿的消费者,在这儿都能找到合适你的产品。“现在我们也在利用IT技术尝试做这样的区分,就是试图让更合适的人,看到更合适的东西。”

记者:刚才您谈到不要把受众割裂成线上与线下。他就是在线上购物,或者他只是线下,把受众给分界。其实阿芙算是线上线下完全打通,O2O模式开展得很好的,您可以讲一讲咱们是怎么打通的吗?

老杨:首先我们来看,到底什么是O2O,或者怎么样算打通。我们会认为如果你把眼光看向顾客的话,顾客不是割裂的,他不是硬生生的分成两半说这一半就是线上的,这一半就是线下的。每个人都是复杂的,他都会有上网,都会有逛街,都会有去各种各样的地方购物的行为。那么作为一个品牌,既然我们在像互联网上,包括像在天猫、像唯品会,都会有自己的销售渠道。那么我们该提供给消费者统一的品牌形象、统一的产品和统一的服务。于是基于这样的思考,我们一开始就先把整个背后的会员体系去尝试打通。

原先一个顾客他可能在线上购物之后去线下,但是店员不知道他有过这样的消费行为,没办法给他做更好的服务。或者说一个线下的顾客来到线上的时候,我们也没法儿获取他的信息,他本来可能是我们的一个VIP,但是我们不知道。现在先把这个打通,让一个顾客在我们这一个品牌上能够获得统一的服务。

有了顾客的关系之后,我们其实可以做很多专属的东西,比方说我们可以通过面对面的沟通,来获取他的肤质,获取他的诉求。这个信息我们会保存下来,下一次他无论在哪个专柜或者是线上跟我们的人沟通的时候,我们会告诉他,那您的情况可能更适用这些,我们这一款产品更适合你,能让你的这个情况得到改善。这样的话可能会让顾客获得更好的感受。

在这个部分打通之后,其实接下来我们还想尝试更多的东西,我们一直在探讨线下的专柜不可替代的部分,其实就是面对面的服务,而线上更有优势的其实是效率本身,他可以随时随地的来沟通,来购买。反倒是购买行为这个功能会被解构掉,从原先的专柜解构出来,解构到线上或者是手机或者是哪里。未来人们的购买行为会更分散,你掏出手机在哪儿都可以买。但是面对面的服务和随时随地的沟通都是消费者需要的,那么我们基于这两点来提供消费者一个整合的平台。

记者:现在是一个“无企业不电商”的时代,咱们阿芙算是走得比较靠前的,我想今后肯定也会走到O2O的一个范例里面去,作为榜样来说,您可以讲讲如果一个很好的O2O企业,他必须要具备哪些特质?

老杨:谢谢,我们榜样还谈不上,我们也在探索当中。其实我一直以来的观点是,第一个就是要看企业管理者的意志,我们比较占便宜是因为线上线下消费均衡,当均衡的时候就会比较容易干点事情,不存在哪一方更大。一旦有一头更沉更大的时候,那么这事儿就是要“屁股决定脑袋”,他一定会为了捍卫自己的利益而阻碍整个的发展。这个时候就需要企业的管理者具备更高的战略眼光,来推进这个事情。

我的建议是说,不要去管它到底是线上还是线下,只要把眼光看在顾客就好,顾客需要什么你就提供什么,顾客需要说我希望能够在网上买到东西,那你就把东西摆上去;顾客说我希望能够到你的线下店去看一看,那就让他来看;顾客说我希望在线下店买完了之后去你的网上换,那你就让他换就好。这后面当然是有大量的制度建设、组织结构调整、IT技术推进,但其实每一样具体的工作都相对的容易,只要想清楚这个事情,它会有具体的困难,那就去搞就好,早晚有一天会搞好。

记者:刚才听你讲,你一直都是非常注重顾客的感受的。我们知道在2015年阿芙在“中国营销盛典”上,荣获了“2015年度最佳创新营销奖”,您可以讲一讲当时是个什么样的项目得了这个奖吗?

老杨:当时其实起源是在2015年的9月11号我们的店庆。在那期间我们收到了大量用户写给我们的信,很多用户会告诉我们说这几年我们陪她走过的路,和她的故事,很多故事看得我们热泪盈眶。甚至有的顾客说,是我们帮助她走出了人生低谷,这是我们没想到的,我们觉得这些都是让我们自己很惭愧,你就是一个护肤品牌嘛,只是消费者掏了钱买了你的产品,我们尽我们所能的把我们的产品做得好一些,让她不至于失望。但是当她说,我们帮她走出人生低谷的时候,这个事儿还真挺让我们自己眼圈发红的。那个顾客都说后来她生下了女儿,她女儿小名就叫阿芙。

记者:好可爱的名字。

老杨:这种故事都是我们自己编不出来的,当我们收到大量这样的事情之后,我们当时想说,这样,我们企业一直没有代言人,干脆就让顾客来做我们的代言人好了,我们就筛选了几个顾客出来,为她们做了很多的事情。在她们所在的区域,所工作的场所,把她们包装的非常的fashion,投到了各个广告上,那些本来应该是大明星出现的地方让她们出现,告诉人们说,这才是我们的代言人。于是当时就把AFU拆出来,拆成了All for U,一切只为你。这场事情做完了之后,当时给颁了一个最佳营销奖,很多企业,很多人说我们很会营销,但是其实我们更擅长的是说如何找到顾客的那个点。

之前有一次我去另外一个地方,那个主持人小姑娘说,我买了很多的东西,当时觉得钱不太够,有个面霜就跟客服说我不要了,算来算去可能这个不要了,客服说那好,给你退掉,没关系。结果她收到包裹的时候发现那个面霜还在,并且附了一张客服手写的卡片,说我觉得你可能还是需要它。这个小姑娘当时就愣了,她就把这个事儿告诉所有的人。你看这个事情我自己都不知道,我都是听她讲完了之后我才知道的。她后来问我说,说老杨你知道这是哪家企业吗?我说不知道啊,做得很好啊。她说就是你们。

这样的事情越来越多的时候,消费者会口口相传,然后很多人就会说阿芙真会营销。其实这个真不是刻意为之的营销,像我刚才谈的,当你把眼光放在消费者身上的时候,他自然会获得相应的回报。

就在昨天我们接待了一个客人,聊到一半儿她接了一个电话说我下一趟楼,过了一会拎了一个大袋子,里面是一大捧花,原来她在杭州的一个店给她妈妈买了个包,那边一直打电话,说你什么时候方便收,她说我出差呢,在北京。对方说没关系,你在哪儿?然后她就说我在阿芙这边,那边说那你下楼吧,到了楼下发现把包送了过来,还有一大捧花,然后告诉她说祝你母亲更健康、更漂亮。

这样的事情你很难不获得口碑,当你做到这一点的时候。这个姑娘一定会告诉周围所有的人,这个牌子真好,然后她的妈妈也一定会很开心。所以我们一直在努力的向这个方向去尝试。做得还不足够好,我希望我们可以更好一些。

记者:您说希望做得更好一些,我们也感觉到您确实是一个非常有温度的企业,那你们在可见的短期的未来会有哪些比较具体的计划可以透露吗?

老杨:其实就是在昨天,我们还在讨论母亲节快到了,我们希望可以把一些顾客的妈妈打扮得漂亮一些。因为我们的顾客人群差不多是25到30岁左右,这一代人的母亲可能忙碌了半辈子都没太漂亮过,我们打算干一件事情,就是找到几个人的妈妈,要把她们打扮得特别特别漂亮。

记者:希望我的妈妈也在这些人之列,非常感谢。

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