梅河口东北不夜城开没(吉林省梅河口东北不夜城)

疫情影响之下,文旅行业处境艰难,但艰难中也有一些新气象引人注目。去年五一假期开业的吉林省梅河口东北不夜城(以下简称“东北不夜城”),5个月的客流量达到400多万,今年五一假期,又收获了30万客流量的成绩单。它是昙花一现的明星项目还是可以不断升级迭代的文旅新物种?行业对此予以关注。

梅河口东北不夜城开没(吉林省梅河口东北不夜城)(1)

国潮互动演艺 东北不夜城 供图

文旅行业的逆向思维

“点亮东北,从梅河口开始”——这是东北不夜城提出的口号,其中既有振奋人心的时代命题,也有令人心动的旅游召唤。但经常有人会问,梅河口在哪里?

梅河口市不大,但区位优势明显,是吉林省直管县级市。2020年,环境优美的梅河口市正式入选第二批国家全域旅游示范区。如何策划推出特色“爆款”文旅产品、打通旅游业上下游产业链、释放消费潜力和城市活力,是梅河口市推动全域旅游高质量发展中思考的命题。

这里要提到一个大的背景,近两年,各地政府纷纷出台政策鼓励发展夜间经济,夜游产品的开发成为当地旅游产业提质升级、优化产业结构、挖掘增量消费市场的重要抓手。对于梅河口这座小城来说,重要的是“无中生有”,打造属于自己的夜游项目。观察文旅夜游市场可以看出,如大唐不夜城项目收获了一拨又一拨可观的游客,是大部分游客到西安旅游必去打卡的景点。大唐不夜城投资巨大,依托的是西安这座旅游城市深厚的历史文化底蕴、独特的区位优势和巨大的客流量,大唐不夜城的模式显然不适合梅河口。

锦上添花文旅集团董事长刘磊,全程参与策划了东北不夜城,在他看来,“经过考察,我们认为梅河口市适合‘多快好省’的不夜城打造模式。通常而言,文旅项目一般是大兴土木、重资产运营,而东北不夜城是文旅行业的逆向思维”。这也被他归结为是一种“新文旅”模式。

配合得当一气呵成

如何理解“多快好省”的文旅模式?据介绍,东北不夜城从考察到决策、从规划到设计、从施工到竣工,仅用2个月时间。去年五一假期之前,上百个施工队同时作业,东北不夜城主体仅用了17天完成。还有一个例子,东北不夜城是可以“搬家”的,刚开业的时候,几个产品的客流量较少,当天晚上就用吊车把这几个产品吊走了,换了新的产品进来。

据了解,东北不夜城项目投资是传统文旅项目的1/5左右。受气候限制,东北地区夜游产品每年只有5个月的旅游季,但东北不夜城2021年却收获了400多万客流量。

在中国建筑文化研究会旅游研究院研究员、中国策划研究院旅游分院常务副院长孙震看来,这种“多快好省”的文旅模式能够成功的根本原因在于顶层设计的成功。“当地政府站位和项目策划方面的思路都十分清晰,希望东北不夜城收获社会效益和经济效益。另外,前期策划、外部资源整合、项目执行、营销引流等步骤一气呵成。”

“一些运营较好的文旅项目,经常被提及的就是运营产生的作用。运营当然非常重要,但是运营需要形成合力,前期必须要有顶层设计和策划导入的配合得当,形成一条龙流畅的工作节奏,运营才能真正发挥作用。”孙震强调,文旅项目通常会牵扯到多个供应商,东北不夜城项目前期有上百个施工单位同时施工,这在一般的项目中是不可想象的。

刘磊特别提到,作为东北不夜城的运营方,运营要为结果负责。当时运营方和当地政府签订了对赌协议,内容是东北不夜城将带来一年300万游客量,实际上运营效果超过了这一数字,“客流量是文旅项目经济效益的一切”。 东北不夜城于2021年4月30日晚开街,五一假期累计客流达到133万人次。这也为梅河口聚拢了人气,吸引了媒体关注,社会效益显著。

创新迭代才能持久

今年五一假期之前,东北不夜城进行了升级,设备更新率达60%。在原有基础上,升级并新增追梦梅河、海龙宝藏、梅河风驰等10组行为艺术演艺,街区进行业态补充,既有美食聚集,还有云南风情的特色街区体验,最热门的玩法还有元宇宙集市,充满年轻动感活力。建筑、美食、艺术、光影、音乐等多种元素叠加,成为精致古风与关东风情相结合的国潮主题街区。

升级而来的东北不夜城被称为是东北不夜城2.0,今年4月28日试营业期间,在疫情影响和疫情防控的巨大压力之下,依然有将近5万多当地游客。

五一假期,东北不夜城街区有95辆装置一新的花车,灯火闪烁、炫目斑斓,古风元素深入每个角落,游客忙着打卡并在社交平台上分享。而行为艺术演艺强调与游客的互动体验,沉浸感强。刘磊毫不讳言,为了内容饱满,刚开始填充业态的急迫心理在所难免。根据多年文旅项目运营的经验和退出机制,可不断优化项目选品,尽可能让体验性强的产品与游客多方位互动起来。

这也被刘磊总结为东北不夜城在产品思维上坚持的四个原则:产品即场景,流行即流量,分享即获取,跨界即连接。原则的底层逻辑正是用户思维,以游客为出发点和归宿,游客参与到不夜城内容的分享和传播中。

东北不夜城的模式可以复制吗?孙震认为,“如果只是‘抄作业’,模仿夜游产品的表象,那就是一条死路”。夜游产品有灯光秀、美食街,但这只是表象,“营销不是拼盘而是要做差异化”。

短视频平台上,有的游客说,去过东北不夜城几次了,觉得还没玩够。也有游客说,感觉内容大同小异,去一次就够了,不会再去。

不断创新迭代是夜游项目保持长久的重要一环。在东北不夜城,“造节”是一种玩法,于是, 夏季推出傣族泼水节,这是一个颇有南方气质的节日,和当地的东北风情造成了强烈的反差,互动体验性强,受到游客欢迎。在5个月的运营期内,东北不夜城努力达到“周周有活动、月月有节过”,游客来到这里可以嗨起来。

另外,短期的假日经济之后,如何做好平时的项目运营。景区业内资深人士王晓峰说:“在疫情防控常态化的背景下,像东北不夜城这样‘多快好省’的文旅项目,重要的是把握二八原则,就是在20%的时间创造出80%的客流量。”

在孙震看来,“所有的文旅项目都是有生命周期的,创新也会进入疲软期”。重要的是,如何一直保持敏锐的市场嗅觉和创新的动能,这是需要文旅人不断学习的重点。(作者:曹燕;编辑:杨硕)

原题:《吉林省梅河口“东北不夜城”是昙花一现还是行业黑马——“多快好省” 新文旅模式引关注》

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