如何经营高端红木（臻品木业参加第12届红木品牌峰会）

12月13日，由全联民间文物艺术品商会、全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会主办，中国收藏家协会、中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会共同支持，腾讯家居|贝壳作为官方媒体的第12届中国红木家具品牌峰会在广州举行。福建臻品木业有限公司总经理、臻品红木网创始人杨永泉先生应邀参加。

会上，全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会执行会长林伟华先生，发表题为《数字化时代，红木品牌营销的三大利器》的主题演讲。他谈到：数字化时代，红木品牌营销的三大利器就是“大的IP”、“好的内容”、“对的传播场景”，这是品牌传播的核心理念。

林伟华分析，我们所处的红木家具行业，所处一个复杂的环境，疫情之后经济下行、房地产暴雷、家居消费放缓 、红木原材进口受限、木材价格上涨、市场客流变少、旧渠道不顺畅 等，都让企业人面临巨大压力。总的来说，过去人口红利及地产驱动的时代，什么家具都好卖，但那个时代已经过去，现在是供大于求的买方市场，将进入以用户为中心的新增量时代。

困境催生新趋势，臻品木业如何拥抱新增量时代？

臻品红木网创始人杨永泉高度认可林会长，在大会上提出的“一切以用户为中心”、“产品多元与再造”、“营销数字化升级”的理念。他认为过去快速发展的红木厂家把经销商也当作客户，但现在关系要转变一下，应该是合作伙伴，品牌要帮助经销商转型升级，共同去服务终端用户。经销商是品牌服务消费者最紧密的伙伴，他们的提升可以提高用户满意度。

随着互联网的快速发展，再加上疫情影响，越来越多的用户流量转向线上，越来越多的用户诉求通过互联网的方式去表达。而臻品红木网就是在这样的诉求环境中应运而生的，它致力于打造一个F2C模式(厂家对消费者)的红木在线交易平台，目前是国内少有的垂直红木领域的全类商城。主要分类产品攘括红木家具、实木大板、根雕木雕、工艺摆件、佛珠手串等各类红木木制品领域，大大满足消费者多品牌、多品类、更深层次的需求。

杨永泉明白：只有营销数字化升级，才能与用户增强链接，加强转化，真正与消费者在一起。

数字化的趋势，如何做好数字化营销升级？

数字化营销有四环——品牌打造、公域流量、私域流量池、终端成交。

通过大IP、优质内容、对的传播场景去触达客户，形成公域流量的引流，再将公域流量引流到私域流量池，进行持续粉丝运营及内容运营，从而形成营销转化，最终促成终端成交，打造业绩增长新动能。

三大利器，打造「品牌环」

第一利器：大的IP，增强品牌标签

其实大部分品牌企业都有自己的IP，比如过去很多企业会选择一个代言人。除了代言人之外，为了增强品牌标签，就要选择一个跟标签相符合的大IP。比如为了提升文化的IP，可以选择故宫文化合作；为了强化国潮的IP，可能会选择人民日报、腾讯家居等。

IP的作用是什么呢？一是有效强化企业的品牌标签，提升消费者对品牌的认知。一个大的IP，会让品牌在消费者的选择中脱颖而出。相对来说，红木家具品牌在消费用户端的品牌认知是不高的，且产品同质化很高，消费者一般都会货比三家。如果产品差异不大，一个大IP就是品牌的亮丽标签。消费者对这个IP的认知，就会加持到对品牌认知。

IP的第二作用就是降低消费者的决策成本。在消费者心中种下品牌，就能占领消费者的心智资源，这样一来就降低了与消费者的沟通成本以及消费者的认知成本。

IP的第三个作用是降低品牌的传播成本。大的IP在用户的认知中都有一定的认知度，它被搜索到的概率就会增加，自带流量；同时，大的IP在很多平台合作都会有优先推荐权，更易传播。

以上三点可见，选择一个大IP非常重要，企业要重视和挖掘合适自己品牌的IP。

IP的种类有：明星大咖类、体育类、文化类、品牌荣誉类等。

第二利器：好的内容，强化IP认知

有了大的IP，还要有好的内容。好内容可以抢占关注、强化认知。好内容由“海量内容”和“品质内容”两大部分组成。

其中，海量内容的核心关键词：短、频、多。实际上，短视频是红木家具企业产品数字化最好的方式之一，臻品木业希望通过短视频高频次、多批量地实现产品数字化。

很多消费者对红木家具还是停留在古典、贵、不舒服等认知上，但红木家具对比其他家具有许多的优点：比如木材的健康保健、传统工艺的坚固耐用、雕刻纹饰的美好寓意，造型设计的美观舒适等等，这些优点许多导购未必都能说得清楚。不是每个消费者都能去线下体验，如果能够通过短视频简洁明了地表达清楚产品的功能、优点，让消费者种草，这必然能够增加非常多关注。相信在文化回归的国潮下，喜欢红木家具的人一定越来越多。

有了短视频，内容传播一定要抓住核心阵地“两微一抖百度小红书”，且每个平台的运营逻辑要不一样。

两微是指微信与微博，微信是指公众号、视频号等，这是品牌数字化的必备工具；一抖是指抖音，抖音和视频号一样，主要是推送逻辑，根据新内容完播率和点赞数来判断是不是推向下一个流量池。这意味着在抖音、视频号发的内容不仅要多，更新也要频繁。

百度是主要的精准商务搜索平台、小红书则是年轻女性购物必逛的平台，这两个平台都是关键词搜索的逻辑。这意味着在百度、小红书所有的内容要围绕品牌、品类和产品建立关键词库，做大量的内容，才能方便消费者搜索找到你的品牌。

臻品木业也有一款推出了长达10年的经典产品，大部分品牌都有合作过，那就是百度口碑推广。这个产品也有覆盖一些小红书，目标就是帮品牌建立相关内容覆盖。以往内容以图文为主的，新一年也会跟着趋势升级多做短视频传播。

海量的内容更多是解决产品的问题，品牌的调性和价值问题应该通过品质内容去解决。

品质内容有三个特点：长、精、深。长是指中长视频，中长视频才能更好地呈现调性及生活方式；二是要内容精致，拍摄制作要更精致，整体往精品和深度的内容方向去做。

总之，臻品红木的品牌都需要通过品质内容去做呈现和传播。

第三利器：对的场景，放大营销价值

除了大的IP、好的内容，还要选择对的场景，才能让营销的价值更大化。

什么是对的场景？就是做消费者喜欢的产品，去到他喜欢的场景中被他看到。

过去很多企业的传播阵地主要是商场及周边的线下广告，但现在后疫情时代，线下流量减少，到卖场及生产基地的客户少了，如果品牌的传播阵地还停留在线下，营销效果肯定是局限及不理想的。

现在消费者在哪里？他们在刷抖音解闷、在朋友圈冲浪、在看直播购物、在微博吃瓜，有精准需求的时候会上百度及小红书去搜索。

品牌和产品需要去对的场景传播，被他看到，营销才有效。

未来，臻品木业将利用所说的三大利器，围绕红木行业的数字化转型，打造更强大的IP、更优质的内容，更多样的传播场景，实现我们的愿景，用心诠释着匠心工艺，打造集家居实用、艺术欣赏与收藏于一体的艺术臻品。

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