整装定制家居的发展走向（家居行业之整装趋势探讨）

（报告出品方/作者：中国平安，杨侃、王懂扬）

复盘：与地产关联度较大，龙头公司具备alpha行情

家居行业历史表现与地产周期高度相关

回顾过往板块表现，家居消费与地产竣工景气度关联度较高，竣工增 速提升可直接带动家居零售额增长； 从估值角度看，申万(家居用品）板块市盈率走势同商品房销售增速表 现较为一致，如2014-2016年楼市放松阶段，板块估值亦有明显提振； 近年地产新开工与竣工剪刀差持续走阔，未来在刚性交付压力下竣工 修复预计可带动家居需求回暖。

行业整体增速放缓，步入成熟发展期

伴随上游房地产行业兴起、城镇化率和人均消费水平提升、以及近年地产政策调整和人口红利减退，家装行业历经快速扩张、调整及 发展期，已步入成熟发展阶段（行业整体增速放缓、竞争加剧、龙头市占率有待提升）；据中国建筑装饰协会数据，截至2021年家装 行业总产值已达2.85万亿；其中2017年为定制家居企业上市元年，尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、志邦家居均于当年首发 上市。

市场参与者众多，标准化程度较低

由于地产交付更新带动的装修体量较大，且家装行业具备流 程工期长、环节多、区域属性明显等特点，因而市场参与者 众多。如今互联网平台、全屋定制企业、家居卖场等亦纷纷 涉足家装。时至今日，家装企业仍然数量较多且以资质非标 化的中小企业为主。

“大行业小公司”，集中度有待提升

由于过往房地产行业快速发展、及单一住宅装修老化再次交易产生的多次装修美居行为，装修行业体量巨大且具备连贯式消费特 点。根据中国建筑装饰协会统计数据，2020年中国建筑装修行业企业数量共计10.6万家，呈逐年递减态势，退出企业多以小公司为 主；但同时家装企业集中度极低，龙头企业市占率均低于1%。 定制家居行业属建筑装饰业下的细分子板块，具有产品同质化、门槛低等特点，行业集中度同样较低。截至2021年CR9仅为12.9%； 但随着定制家居公司品类拓展、整装业务布局等，龙头竞争力逐渐显现，未来行业集中度有望进一步提升。

“精装 存量翻新”为行业需求重要来源

过往家居行业紧随房地产市场发展，行业景气度与上游地产竣工周期密切相关，精装修率提升可直接带动家居公司大宗业务增长。 但房企更倾向于与规模化、服务标准较高的品牌合作，因而家居行业大宗业务头部集中度相对较高。 同时我国存量房基数庞大，按照8-10年（建材家居产品平均使用期限）的再装修周期估算，受地产周期和政策调控影响较小的旧房 翻新需求或成为推动家居家装行业零售业务增长的重要驱动力之一。随着新房销售增速放缓，高能级城市二手房交易渐成主流，同 时消费主力逐渐过渡至80-90后，对存量房改造等美居要求更高，该项业务市场份额有望进一步扩大。

从地产周期驱动转向需求驱动，龙头公司具备alpha行情

尽管板块业绩仍旧同地产周期紧密相关，但欧派等龙头已通过跨品类、多品牌、扩渠道等方式打造多元增长路径，走出Alpha业绩曲线。 1）品类：如欧派由定制橱柜起步，目前已覆盖整体厨房、衣柜、卫浴、木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。 2）品牌：如索菲亚建立完善品牌矩阵，分别是：以中高端市场为目标的“索菲亚”、以高精人群为目标的“司米”和“华鹤”、以大众 市场为目标的“米兰纳”，四大品牌互相呼应，覆盖全品类、全渠道客户。 3）渠道：一是精装渗透率提升与存量房交易带动大宗渠道与零售业务发展；二是整装业务实现引流与客单价提升；三是线上线下整合营 销。

趋势：走向定制整装，跨品类 多品牌 扩渠道

何为“整装”？

整装即前端提供设计服务、整合家装流量，后端实现多品类家居定制生产的“全产业链”整合；其中家装作为导流入口，获取订单后 进行一体化设计，并将需求反馈至生产端，采用直采模式来避免经销商的渠道费用。在整装“大家居”趋势下，企业通过产业链延伸 布局增厚利润，简化供应链环节，为消费者提供从设计、施工到验收售后的一体化服务。

消费者角度：整装缘何兴起？

传统家装存在计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一等问题，且消费者 出于工作时长等约束，不愿耗时耗力跟进冗长流程，对装修流程简化要求更 高。而整装通常有品牌背书，流程价格透明、设计风格较为统一。 同时整装还可为消费者提供一站式采购、售后服务便利，无需为采集材料在多 家厂商间比价、东奔西跑，验收售后方面只需对接一家整装公司，省时省力。

家装公司角度：整装缘何兴起？

降低采购成本：家装公司推出标准化、成品化的限定整装套餐，集合订单批量集约化采购，发挥规模效应，降低采购成本； 易于复制、实现规模化扩张：标准化、共性较强的模块化产品易于复制，有助于突破传统家装的区域性，打造自身供应链与信息化 系统，规范全流程监测与售后，实现规模化扩张；提升客单价及利润率：整装下的多品类采购亦可直接提升客单价，如2021年土巴兔半包工程平均客单价为8-10万元，但同期整装业 务平均客单价通常可达20万元及以上水平。

整装模式主要玩家：定制家居企业更具切入优势

当前传统装企、定制家居企业、建材家具卖场、平台公司等纷纷相互延申产业链，向整装“大家居”进军，加速行业洗牌。传统家装 企业从硬装向软装配套等延伸；家居企业通常与优质装企合作，利用自身供应链及渠道优势赋能装企，为自身引流；平台服务商则更 倾向于利用互联网平台输出自身信息化系统及供应链能力等。

我们认为定制家居企业切入整装赛道更具优势：一是在制造环节，定制家居企业具备木制品家居设计及供应链管控优势，具备较高壁 垒，其余行业参与者较难涉足；二是定制家居企业通过与装企合作，即可从装修设计环节获取流量入口，将自身产品融入整体家装设 计中，掌握先发优势。

玩法：跨品类 多品牌，推动“大家居”战略落地

跨品类：以欧派、索菲亚为例，欧派从定制橱柜起步，目前已覆盖整体厨房、衣柜、卫浴、木门系统、金属门窗、软装、家具配套等 整体家居产品；索菲亚则从定制衣柜起步，已实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板等全品类覆盖。

多品牌：以索菲亚为例，“索菲亚”品牌主要定位中高端市场，价格区间在1000-2000（元/平米）区间；“司米”品牌和“华鹤”品 牌定位高精人群，价格区间在2000（元/平米）以上，其中“司米”品牌主打橱柜产品、“华鹤”品牌主打木门产品；“米兰纳”是 2021年公司推出的整家定制新品牌，聚焦大众市场的年轻消费人群，主打高性价比与互联网营销方式，价格区间定位1000（元/平米） 以下。同时围绕“大家居”战略，公司对索菲亚、司米、华鹤品牌进行品类扩充升级，索菲亚推出橱柜和门窗产品，司米推出衣柜产 品，华鹤提供全屋定制产品服务，满足不同消费人群全品类一站式购物需求。

玩法：推出标准化整装套餐，辅以个性化设计

整装需兼顾平衡标准化与个性化，“标准化”以降低成本，从而产生可复制性，同时做到“个性化”迎合消费者需求。因此定制家居企 业纷纷推出“标准化硬装 个性化定制家具 一体化软装”的整装套餐引流，依托自身品牌背书与渠道、管理等资源优势发力整装。但通 常套餐难以完全覆盖全屋定制所需面积，因而实际产生的客单价或更高。

玩法：渠道模式变革，扩门店、线上线下一体化营销等拓份额

扩门店：如欧派采用以经销商专卖店为主，同时以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式，经销商专卖店已从2018年的6708家 增长至2021年的7475家。

线上线下一体化营销：如索菲亚积极拓展互联网营销和数字化营销方式，通过线上导流至线下门店，实现零售渠道流量多元化。电商 营销成绩显著，截至2022H1索菲亚品牌实现天猫 “618”（全屋定制类目）六连冠。尚品宅配以新居网MCN继续探索优化直播电商带货 新模式，打造内容电商开放平台；2021年新居网MCN直播带货从3月GMV100万，到11月份GMV突破4000万，年度GMV达到2.3亿，成为家居 行业直播带货头部MCN。

玩家：定制家居渗透率空间仍存，整装机遇下龙头优势扩大

国内定制家居对标海外渗透率有限，分品类整体橱柜渗透率最高

根据奥维云网数据，截至2019年我国定制家居行业渗透率仅为32%，对比美韩等发达国家60%左右的渗透率，仍处于较低水平。分品 类看，起步较早的整体橱柜渗透率达60%左右，定制衣柜渗透率达30%左右，而其他柜体尚处于市场导入期，渗透率尚不足10%。

此外我国定制家居行业仍存在区域分散化、行业进入及退出门槛低等特点，进而造成行业长尾效应、集中度低；截至2021年市场份 额最大的欧派家居市占率仅为4.8%。

整装模式机遇挑战并存，头部优势有望扩大

整装“大家居”于家居企业机遇在于，家居企业通过拓展生产销售品类、以全屋定制为核心产品同时搭售其他合作品牌品类，一站 式满足消费者所有采购需求。在当前行业增长乏力背景下，可直接提升客单价、门店坪效、供应链渠道效率，扩大产能提高市场份 额。公司从装修最初的设计环节开始获客，更有利于把握品牌选择主导权，与合作品牌形成集群效应，以单带单。据中装协住宅产 业分会调查数据，2021年选择整装的消费者占比已达20.86%，较2019年提升约8pct。

欧派模式：“名牌计划”形成集群，信息化塑造产品非标能力

在卖场消费疲软、电商异军突起的消费趋势下，欧派洞察革新家居消费模式， 2019年6月创新推出“名牌计划”并不断升级,联合10余家一线名牌，包括西门 子、松下、飞利浦、LG、3M、慕思、左右、双立人、圣象、东鹏瓷砖、联邦家 私、欧普照明等；精选3000多款名牌精品，囊括家电/电器、美容、软装、家 具、主/基材、厨具等家居产品全链条，打造全屋名牌产品一站购平台。公司 以精选套餐、爆款单品商城为入口，依托小程序等工具，实现线上线下营销打 通，抢占流量入口。

加入欧派“名牌计划”的品牌商家依托此方案实现众多名牌产品赋能，形成共 享流量的集群效应，突破客单价低、流量少、成交转化率低等瓶颈痛点。

于欧派自身而言，实现从产品生产、服务供给者向方案提供者、平台构建者转 变；不仅以相对低价供应爆款名牌产品，同时凭借干配仓供应链能力解决库存 发货问题、终端库存压力，提升收益水平。

同时欧派家居发力信息化，围绕“欧派制造2025”战略，以MTDS终端设计营销 服务管理系统等五大主干系统打通销售、研发、生产制造、物流运输等全套环 节，实现由“从人指挥机器”向“机器指挥机器”跨越，产品非标定制能力进 一步跃升。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

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