十大品牌创意策划（用3600年的文化原力符号为品牌赋能）

我是松柏，最近几个月一直在做策划，所以很少发文章，今天就把最近策划的一个药妆品牌跟朋友们分享下。

该药妆品牌的中文名是瑞莱欧，英文名是realloe, 创始人施光泽是松柏道场的道友，跟我结缘很早，是在9年前看到我的一个策划案例关注我到现在，在光泽第一次参加松柏道场时，就表达了非常强烈的合作意向，并将瑞莱欧目前遇到的困境跟我进行了详谈。

瑞莱欧2017年做了近3000万的销售额，但今年的增长已基本停滞，遇到了巨大的瓶颈，用光泽的话说就是，如果不对品牌进行彻底升级，必然是死路一条。

当光泽提出合作时，我的第一反应是拒绝的，因为相互了解的还不够深入，对他们的后期执行能力还不了解，我当时的想法是过段时间再看，但是光泽的合作意向非常强烈。

松柏道场课程结束后，第二天光泽没有回去，在我茶室从上午10点聊到晚上12点，10多个小时，光泽一直在表达对品牌升级的决心和后期执行到位的信心，我最后被光泽的信念打动，决定对瑞莱欧的品牌进行一次彻底的升级。

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一切从建立品牌资产开始

品牌资产，包含范围比较广，总结来说就是能给品牌带来效益的“消费者的品牌认知”，主要以品牌名称、符号、广告语三项为主，也包括品牌在其他维度的各项内容。

正确的品牌资产观，就是一切以是否形成品牌资产、保护品牌资产、增值品牌资产为标准。做任何一个策划、一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产？能不能保护资产？能不能增值资产？能，就坚决持续投资。

尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息，因为只有集中重复，才能形成有价值的沉淀，才能形成品牌资产。

以王老吉为例，它已经形成的品牌资产主要就三个：王老吉，红罐包装，怕上火、喝王老吉。

这也就不难理解加多宝要跟王老吉多次对簿公堂了吧，因为这些品牌资产就是真金白银，是品牌取之不尽、用之不竭的宝藏，谁拥有它，谁就掌握了打开财富之门的钥匙。

基于品牌资产观的方法，松柏先生策划团队在开展一个项目的品牌工作之前，先要做一件事，叫品牌资产审核。也就是审计、核算一下，该品牌已经形成了哪些品牌资产，哪些需要保护，哪些需要增值。在接手瑞莱欧项目后，松柏先生策划团队也对瑞莱欧的品牌资产进行了审核。

经过认真分析后发现，在近几年电商发展过程中，瑞莱欧整个品牌都被纯卖货思维所主导，几乎没有形成任何的品牌资产。

先说品牌名称，中文名瑞莱欧，英文名realloe, 这里至少有两处缺陷：

1，中英文记忆难度大，传播成本太高。

2，有仿大牌的嫌疑，和欧莱雅的感觉非常相似，这一点在与光泽沟通过程中也得到了验证，瑞莱欧的客服人员做消费者回访的时候有很多人把瑞莱欧记成了欧莱雅。

再说品牌符号，很遗憾，没有形成任何能让消费者认知的品牌符号。

广告语，很遗憾，也没有形成一句能渗入消费者心智的品牌核心话语。

但鉴于天猫店铺不能轻易改店铺名称的规则，最后决定留下了品牌的英文名 realloe, 其他的中文名、品牌符号、广告语等都要进行重建。

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确定瑞莱欧的品牌基因和禀赋

我们服务任何一个企业，都会先看这个企业的基因和禀赋是什么？那么realloe的基因和禀赋是什么呢？

在很多情况下，品牌创始人的基因和禀赋会无形中赋能给品牌，realloe的创始人施光泽是一位理工男，技术控，自己可以独立编写外挂程序，这让光泽具有很强的探求未知的特质，那么让他来做敏感肌护肤，肯定也是要去探求敏感肌护肤的秘密。

事实也是如此，光泽在产品方面非常钻研，不断精进产品的配方，韩国知名化妆品公司高丽雅娜成为了realloe的生产商，在技术研发上，与韩国松坡独立研究所达成了长期战略合作。

于是我想到了一个关键词“探求”，这既说明了realloe目前在敏感肌护肤领域已经取得了一些成绩，同时也传达了realloe继续探求的信心和勇气。

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寻找文化原力

既然将“探求”作为品牌的禀赋，那我们就要去寻找能体现人类千百年来探求的原力符号。

探求本质上是打开新的视野，在人类科学史和宗教史上，曾经有两大理论PK了几百年，分别是地心说和日心说。地心说的核心思想是宇宙围着地球转，日心说的核心理念是地球围着太阳转。

意大利学者布鲁诺被宗教法庭审判，判为异端并被施以火刑，其中一个原因就是支持日心说。可见，先人为了探求明白“谁围着谁转”这个问题，付出了生命的代价。

但真正给“地心说”致命一击要从1609年伽利略自制天文望远镜开始，通过望远镜看到木星的四颗卫星并非绕地球旋转、金星及水星存在如月球般的盈亏变化等等，这些发现都证明了地心说的荒谬，所以，是望远镜彻底打开了人的视野，探求到了新知。

当然，随着人类探求脚步的不断加快，现在咱们中国的天眼几乎可以遥望宇宙的边界，人类的视野打开的更大。

短视——打开——探求，短视——打开——探求.....

短视让我们闭目塞听，只有打开视野，才能探求新知。所以，只要我们找到了能体现打开的原力符号，那么自然也就获得了探求的原力。短视好比是套在我们身上的一把封闭之锁，那么打开锁靠什么呢，当然是钥匙。

远古时期，古人结绳记事，其“绳结”就是远古之锁。解开一个绳结，必须使用专门的工具，这就是古代的钥匙，它也是现代钥匙的雏形。这种工具初称“错”，后来称之谓“ 觿（xī）”，俗称“解绳器”。

我国古代文献对此有所记载。《周易·系辞》云：“上古结绳而治”。《春秋左传集解》云：“古者无文字，其有约誓之事，事大大其绳，事小小其绳，结之多少，随扬众寡，各执以相考，亦足以相治也。”

商周时期，随着生产资料私有制进一步发展，贫富差距进一步加剧，社会矛盾十分突出，与此同时，冶炼技术成熟并被应用于制锁行业，于是，出现了用钥匙才能开启的铜锁，铁锁，以钥匙的不同而匹配不同的锁。

现代机械锁具也已经有了一百多年的历史，锁芯里加入了长短不一的弹子，要外形用相应齿形的钥匙才能打开。后来，又发展到了密码锁、磁性锁、电子锁、激光锁、声控锁等等。在传统钥匙的基础上，加了一组或多组密码，不同声音，不同磁场，不同声波，不同光束光波，不同图像。如指纹、眼底视网膜等来控制锁的开启。

由此可见，钥匙的历史十分久远，就算从公元前1600年的商周算起，到今天也有3600多年的历史。

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将钥匙原力符号私有化

松柏先生品牌策划的核心思想就是要将品牌直接嫁接到原力符号之上，我们只使用生命力最强、最长的原力符号，过去有多少年历史，未来就有多少年生命力。

我们将3600年前的钥匙放到今天，所有人哪怕是一个孩童都能一眼辨认出是钥匙，这是多么强大的原力符号，穿越了3600年，他的识别性没有丝毫的衰减。

试想一下，如果我们能将拥有3600年文化原力的钥匙符号注入到realloe这个品牌，一定可以帮助realloe瞬间打到人们的记忆深处，只要看一下，就一辈子也忘不了，这在品牌传播上有着巨大的价值，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，可以在短时间内发动大规模的购买行为，可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

下面我们需要做的就是要将这个有着3600年历史的原力符号私有化，只要能成功占领这个3600年的原力符号，就相当于占领这个原力符号所代表的所有财富。

那么如何将钥匙这个原力符号私有化呢？ 松柏先生注意到了realloe中的后面三个字母LOE，如果能用LOE三个字母的形状演化成一个钥匙符号，那样岂不是更有专属性，与品牌的嫁接效果也会更好。于是就有了下面这个钥匙符号。

原力符号找到了，那如何才能让这个符号传播的频率更高呢，因为realloe这个英文标肯定会在网页、包装、广告等任何一个地方出现，为了不分散资源，能否将这个钥匙符号和英文商标彻底绑定在一起，真正做到你中有我、我中有你，只要出现英文标的地方也就同时出现了这个钥匙符号。于是就有了下面这个英文标。

3600年的原力符号就这样一下子注入到了realloe这个品牌，只要消费者看到这个符号，就能瞬间唤醒沉淀在消费者心底几千年的文化原力，只要看一眼就终生难忘，0损耗的记住了realloe的品牌形象。

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中文名必须要画龙点睛

当钥匙这个原力符号嵌入到英文标中，再用瑞莱欧做为中文名就显得很违和，因为两者是风马牛不相及的，而且瑞莱欧这三个字的记忆成本很大，后期的传播效率很低，消费者很难对其建立认知。

我也并没有一定要帮品牌改名字的癖好，只是有些品牌名字实在是如同鸡肋，如果不能快刀斩乱麻，则后患无穷，后面品牌商付出再大的成本，也无法填补名字黑洞。

总结来说，改与不改，不取决于偏好，只取决于两个基本原理：

第一，能不能形成品牌资产；

第二，营销传播成本够不够低。

因为一切品牌动作的目的就是要形成品牌资产，降低品牌的营销传播成本。

关于传播成本这点我们可以拿天猫和京东来做比较，天猫的logo画了一只猫，它就辅助记忆了天猫的品牌名称，真正做到了名称与符号的100%融入。 京东的logo画了一只狗，就没有像天猫那样的顺其自然，传播成本就比天猫要高不少。

总之，要想让realloe的原力符号和中文名称100%融合，改中文名则势在必行。

那么该如何改？这中间其实经过了很长时间的求索，不再赘述，最后还是从英文realloe和钥匙符号去寻找，realloe可以拆分成real 和 loe, real是真的意思，loe中间只要加上一个“v”字母就是爱，组合在一起就是真爱。

想到这两个字之后让我非常兴奋，因为真爱本身也是巨大的文化原力，任何一个人都有两个最本能的需求，就是生成和繁衍，这是支撑人类发展的两个巨大原力，一对男女只有先真爱，才会想到繁衍，至少以真爱为前提的繁衍会更出色。

那么女人如何获得真爱？保持一个年轻美丽的容颜是很重要的一个方面，女人用化妆品最大的动力不就是锁住年轻，永远得到心中白马王子的真爱吗？

当然，真爱这两个字肯定是注册不了的，只能在后面再加一个东西，这个东西肯定要从钥匙符号来寻找，如果直接叫真爱钥匙，感觉又太俗了，因为毕竟是化妆品品牌，还是要能在不影响原力表达的同时尽可能带给消费者更多一些的想象空间，于是我想到了一个同义词：秘钥。

秘钥，即密钥，在密码学中，密钥（key，又常称金钥）是指某个用来完成加密、解密、完整性验证等密码学应用的秘密信息。在对称密码学（或称密钥密码学）中，加密和解密用的是同一个钥匙，因此钥匙需要保密。

两个东西合在一起就是：真爱秘钥，非常完美，中文名、英文名、原力符号三者完美融合，光泽看到后也非常兴奋，我记得当时我说了一句话，缺少这四个字最多只能做到3亿，有了这四个字，这就是10亿级的品牌。

但过了两天我又把秘钥换成了密钥，主要有三个原因：

1，密钥在钥匙符号上的含义与秘钥没有什么区别。

2，消费者对“密”字的熟悉程度大于“秘”字，在打字的时候，密也是排在秘的前面，一切以降低传播成本为原则。

3，“密”有专享的概念，敏感肌肤的解决方案也应该是专享的。

4，在字形的设计上，“密”也要比“秘”的设计感更强，“密”是上下结构，在真爱密钥四个字整体的感觉更好。

于是最终的结果就是这样的。

为了进一步独占钥匙的符号，我们保证要让这个符号出现在所有的品牌载体中，下面是该原力符号在一些场景中的应用，在不久之后就会陆续和大家见面。

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广告语

首先要明确，广告语一般分为纯营销广告语和品牌理念广告语，纯营销广告语就是要把客户一棒子打懵，然后乖乖听你摆布，像三年累计销量1.1亿台、7亿用户都在用的新闻APP、唯一入选沃顿商学院的中国金融案例、高端厨电品牌领导者等等都属于纯营销类广告语，这种类型的广告语最大特点是能快速影响消费者做决策。概括下来，营销类广告语可从以下8个方面来思考。

1，用热销引发跟风购买

2，用意见领袖青睐背书

3，突出领导品牌地位

4，用卖家权威打造专业形象

5，以历史悠久为消费者提供安全感

6，用开创者的形象塑造品牌的不可复制性

7，用制造方法的精益打动消费者

8，用新一代升级封杀对手

真爱密钥的营销类口号语到底应该从哪个方面着手呢？用什么样的一句话能让消费者快速做决策呢？

在与光泽的一次闲聊中我找到了答案，还是在我的茶室里，我问光泽：“帮你们生产产品的韩国高丽雅娜公司获得过什么荣誉证书吗？” 光泽说：“那证书太多了，加在一起有两面墙，像什么什么协会金奖、红点奖、总统奖等等等等”。

“总统奖，这个很牛逼啊” 我说道； “其实这个奖项的含金量并不高，而且因为韩国总统出现了丑闻，所以这个奖项我们一直也没有怎么宣传”光泽回答说。

但我当时的感觉已经来了，没错，战机到了，虽然韩国总统奖在业界的含金量没有其他奖项高，但那只有专业人士才知道，也不要担心韩国总统出了什么丑闻，因为不是每个韩国总统都有丑闻，消费者只知道是韩国总统，甚至消费者更关注的是总统，这是一种至高无上的国家背书，消费者在这种征服力面前是没有任何还手之力的。

于是，营销型广告语瞬间出炉：“获得韩国总统奖的化妆品品牌”，如果不是广告法不允许，能加上“唯一”二字力度则会更强大，但杀伤力已经很足了。

品牌理念广告语更多的是说给企业自己听的，是企业要从品牌信仰的高度来思考品牌的未来和走向，我一直在想，为什么有那么多人用了化妆品会过敏，抛开专业知识，纯粹从第一感知来说，一定是这个化妆品里面含有的某种物质是皮肤排斥的，这个物质可能被皮肤认为是不干净的、不健康的，所以才排斥，我相信应该不会有人对清水过敏，因为清水是非常干净的。

于是，我想到了一句话：干净的护肤，这里面有三层含义：

1，我们经营的企业是干干净净的，不管是对员工还是对客户都做到问心无愧；

2，产品原料是干净的、生产过程是干净透明的；

3，我们对技术的探求也是为了能让更多消费者享受干净无过敏的护肤。

就这样，一个拥有3600年文化原力的品牌诞生了，让人看一眼就能记住，而且能记一辈子，不说别的，光这套原力体系的价值至少值几千万，这就是原力赋予的品牌资产。

我一直认为，策划人如果不能帮助品牌赚人类文化原力的便宜，不能帮助品牌瞬间获得千万、亿万的品牌资产一定是蹩脚的策划人。

最后，我想以我和光泽在微信里的一段对话结束本文，光泽拿到这套原力体系之后，跟我在微信里说现在做事动力翻倍，有信心5年内做到国内敏感肌肤护肤品第一品牌。

我想跟光泽说，只要后期执行到位，真爱密钥未来一定是十亿级以上的品牌，不仅在国内，在国外也应该有真爱密钥的一席之地，梦想还是要有的，万一实现了呢。

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品牌原力视频分享

这个视频是松柏先生在“2018电商发展创新峰会暨老高电商俱乐部8周年庆典”分享的品牌原力现场录制视频（建议在wifi环境下观看）。

该视频前9分钟为阿里巴巴副总裁肖利华、天猫总裁靖捷当天演讲中有关品牌内容的节选，后面54分钟是松柏先生详解品牌原力的内容。

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