网红是否能颠覆传统的营销模式（营销新宠还是高危雷区）
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来来来，朋友，你知道完美日记吗？？
也许，你还只是个消费者
或者只是个“小观众”
拿起小板凳
跟营销人一起看看这个品牌的发展之路吧～
「完美日记」成立于2016年
2020年末完美踏上IPO之路，
市值达70亿美元
2020年前三个季度
创下32.716亿人民币的净收入
只用三年就走完了国产美妆行业龙头企业
通常十年才能走完的路
靠的就是“网红营销”
最初完美日记的营销踪迹
可以追溯到小红书
因为小红书聚集大量的KOL
对产品分析和体验感受有较强的专业能力
对于Z世代来说
这些图文并茂的UGC内容
就是吸引他们追新的巨大魔力
“平替”、“学生党”等字眼把经济能力承受范围的痛点
拿捏得死死地～
除开小红书，完美日记横跨
天猫、京东、唯品会等电商平台，链接微博、快手、抖音、B站
//据相关数据显示
与完美日记合作的15000个KOL之中
有800多个坐拥百万级别的粉丝
网红正逐渐变成营销杠杆
成为“营销新宠”
BUT！BUT！BUT！
前不久，劳斯莱斯汽车
选择网红作为形象代言人一事
闹得沸沸扬扬
从传播数据来看
这次选择网红的操作确实让劳斯莱斯爆火了一把
官博的点赞量是平时的3000多倍
但这并不足以让劳斯莱斯感到欣喜
反而，铺天盖地的质疑与谩骂
让品牌遭遇了公关危机。
王思聪大哥更是在微博直言：
“突然感觉RR很low，以后不会买了”。
迫于压力
劳斯莱斯删除了相关视频
同时发布官方声明致歉
从这个案例可以看出（认真）
一方面
网红营销已经成为品牌选择较多的营销手段
连豪车品牌也看重了网红的流量价值
另一方面
网红这条快车道也并不是畅通无阻
一些陷阱反而让不少品牌都遇到了翻车的尴尬
网红营销，
究竟是“营销新宠”还是“高危雷区”？
“IT DEPENDS ON THE WAY THAT YOU CHOOSE.”
那么，为什么品牌如此钟爱「网红营销」
让我们看看数据就知道了
今天的双十一从10月起
20日到21日的12个半小时的直播里
李佳琦直播间成交额达106.5亿元
有网友戏称李佳琪就像
“黄金矿工里卖装备的”
直播间的成交额也让网友纷纷表示
“晕数字”
薇、李二人直播间一天内的成交额
合计接近190亿元
这是什么概念？
4500多家A股上市公司中
去年全年营业收入超过这个数字的，
仅387家
赚钱！！！有效！！！
这就是原因
那么，为什么如此地有效呢？
我们来简单看一下传统的没有网红的营销：
企业塑造品牌的同时
洞察消费者需求
让品牌取得消费者信任
这就是市场营销的基本逻辑
网红营销呢～
企业就可以像个小小太阳
通过网红们的助力
更快地更有效地获得消费者信任
学术化一点，我们这么定义
“那些能影响他人购买决定的网络内容创作者”
（网络营销平台Influencer Marketing Hub）
但是，有了网红加持
就可以一劳永逸了吗
其实所谓的大V也并不那么被人们信任
最近一份全球社交媒体研究
《Wave X-Remix Culture》
揭露了一个相当棘手的问题
这个不确定性
日益增加的时代
绝大多数网民对网络上的东西缺乏信心
过去五年里
“全球网民对互联网内容的信任度下降8%”
“网红”营销的暧昧不明
庞大粉丝群的真实性
都受到了消费者的质疑
网红营销的未来究竟是什么？
企业该如何采取行动，以重建消费者的信任呢？
【答案，就在下一篇文章】
观点来源：Do Yuon Kim, Hye-Young Kim,Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media,Journal of Business Research,Volume 134,2021,P223-232.
by 高翔威
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