丰田皇冠为什么退出历史舞台（停产之后皇冠复活）

在广东人心中，皇冠车系是十分经典的存在。而今，经历停产风波后，丰田把皇冠打造成独立的品牌，正式进入高端市场。

7月16日，一汽丰田宣布，皇冠正式以高端子品牌的形式，正式进入市场，此前上海车展亮相的皇冠陆放以及皇冠威尔法，将成为新品牌的头两款在华销售车型。正在进行的粤港澳大湾区车展上，皇冠也回到自己的“福地”，向广东消费者展示自己的回归。

从辉煌到停产，再到如今“复活”，一直缺乏一款“压阵”车型的一汽丰田，将寄望皇冠实现品牌冲高，但在豪华品牌纷纷下探的今天，这条路也许并不易走。

曾经的“销量明星”皇冠失守遭停产

皇冠系列诞生于1955年，至今已经66年，它和中国消费者的密切联系，发生在上世纪80年代。作为中国最早的进口豪华轿车之一，金标高配的“皇冠3.0”可谓家喻户晓。多代皇冠车型，也代表了当时世界先进的汽车技术，例如第五代皇冠首次搭载电喷式发动机和全世界首例4AT变速箱，第十一代皇冠的前置后驱“大后超”布局，也将性能大幅提升……

数据统计显示，上世纪90年代初期，中国平均每月进口6800辆日本车，丰田品牌就占了37%，其中大部分就是皇冠车型，占比高达24%。

从车身尺寸和定位来看，皇冠车型是跟奥迪A6等德系豪车直接抗衡的车型，尤其在广东地区非常受欢迎。

曾经国产的第十二代皇冠。

为了进一步加大皇冠车型的落地，2005年，第十二代皇冠终于以国产的形式在一汽丰田生产，在那个豪华车选择不丰富的年代，皇冠就是许多人心中的豪华行政轿车代表。

可是，国产皇冠经历短暂高峰后，从第十三代车型开始，皇冠竞争力渐渐变弱，第十四代车型国产后，二十多万的起售价让皇冠进一步“降低姿态”。然而，定位降低后同样未让皇冠坐上“以价换量”快车道。

2018款皇冠是最后国产的一款皇冠车型，车辆拥有5米长的车身，搭载2.0T 8AT的动力数据，但在豪华品牌纷纷下探之下，皇冠的高端定位变得岌岌可危。丰田车系中相对高的油耗、略显老气产品定位，豪华品牌后驱或四驱B、C级车辆大大规模入市，让皇冠再难独扛丰田C级车的大旗。

2019年，一汽丰田作出停产皇冠的决定，加上锐志、普拉多等车型的停产，一汽丰田也被扣上“失守高端”车型的标签。2019年全年，皇冠在中国市场总共卖出了1万辆，甚至还不如奔驰C级、宝马3系等车型一个月的销量。2020年，一汽丰田才正式对外官宣皇冠停产。

取而代之的是，一汽丰田在2019年底开始正式引入亚洲龙国产，新车采用了THS混合动力技术，油耗更低，但亚洲龙只是B 级的定位，定价区间在19万-25万元，与当时的皇冠不可同日而语。

一汽丰田再冲高，竞争压力“只大不小”

今年4月，一汽丰田带着一款名为CROWN KLUGER（皇冠陆放）和豪华MPV威尔法亮相了上海车展，让外界惊喜的是，这两款车都不挂丰田牛头标，而是采用了皇冠车标。

蓝色的皇冠，象征着“带电”的身份。

这也预告了皇冠品牌正式独立为一汽丰田的高端子品牌。南都记者从一汽丰田厂家获悉，皇冠陆放将在天津泰达新一线TNGA工厂进行国产，整体项目将于今年9月正式完工，新车规划产能将是5万台，单月计划销量约4200辆，新车将搭载2.5L油电混合动力系统，这套系统目前广泛应用在丰田和雷克萨斯的高端车型上。

对于消费者来说，皇冠陆放的另一个就是汉兰达的“姊妹车型”，但从定位上来看，皇冠陆放将稍高一些，新车预售价在28万-37万元，将于今年8月正式上市销售。

至于威尔法，同样是埃尔法的“姊妹车型”，但不同的是，威尔法将搭载皇冠车标以进口车身份在一汽丰田渠道销售，威尔法也是皇冠品牌目前最为高端的车型。

至此，皇冠品牌的“复活”，已经完成。

但从过去一汽丰田冲高屡屡受挫的经历来看，皇冠品牌能否带领一汽丰田再次在豪华市场中取得一席之地，依然要打上问号。

作为一汽丰田国产的皇冠牌车型，陆放遭遇的第一个“内卷”问题，就是同为丰田出品的汉兰达，不同于卡罗拉和亚洲龙，在面对“姊妹车型”时，陆放如今的身份是新丁，而汉兰达则是长期在合资中大型SUV上“屠榜”，从口碑而言，短期内要挑战汉兰达还不容易。

但陆放采用了错位化的竞争，首先是定价预计将略高于第四代汉兰达的26.88万元至34.88万元，新车在车标、内饰外观等方面，都将有差异化。从陆放的产能布局来看，一汽丰田也相对保守，若新车能维持三千辆上下的销量，并打造成精品车型，那么陆放将能为一汽丰田提供稳定的销量。

皇冠陆放其实也是汉兰达的“姊妹车型”。

但在业内人士看来，皇冠陆放的真正挑战，是在自身口碑尚未完全竖起之时，就已经遭到来自汉兰达，以及豪华品牌30万级车型的施压。

过去，一汽丰田在皇冠车型、锐志上的失守，除了排放愈发严格的原因，更直接的败因正是来自豪华品牌们的集体下探。

目前，在30万级别上，目前BBA三大德系品牌在轿车领域几乎一统江湖，雷克萨斯ES200系列，售价同样在30万级别。SUV方面，Q5L、X3、XC60等车型，也早已进入30-40万元区间，以6月份为例，它们的月销量在8000-12000辆的级别，而凯迪拉克XT5、XT6，也在30-40万元区间有不错的竞争力。相比数年前，如今皇冠品牌面对高端车的竞争压力，只大不小。

威尔法的豪华MPV特殊属性，足以支撑起皇冠品牌的高端定位，但一汽丰田在卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙之外，寻求一款能持续提供稳定销量高端车型，目前只能依赖陆放。

南都记者 钟键挺