完美日记品牌发展劣势(通过品类分析为什么完美日记比花西子更早爆发)

完美日记品牌发展劣势(通过品类分析为什么完美日记比花西子更早爆发)(1)

美妆的兴起,其实在大的文化层面,也是女性自强,追求自我价值的女性平权意识的兴起。女性在要求更多话语权的同时,也不断的在追求自我的提升,而这里的提升不仅仅是知识认知,更包括整体的外在形象。在这种文化兴起的情况下,女性消费开始不断的创下新高,越来越多的产品为了女性需求而不断的细分,用以满足女性对自我的追求。而且这种文化如今在一步步深入到低龄阶段。因此,美妆产品开始走进大众消费市场,也从最开始国际大牌,逐步向平价产品转移。伴随着这种文化的一步步深入,也让国产品牌有了发展的机遇。

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今天,我们简析一下,完美日记的品类战略。在差不多的时间里建立起来的美妆品牌,为什么完美日记比花西子更早爆发?是否和整个品牌的品类有关呢?今天我们来简单分析一下。

针对美妆产品这个品类,首先我们需要区分的是:美妆和护肤品有什么差异呢?很简单,两者在功能上就形成了巨大的差异点:

  • 美妆

用来化妆美化外在形象,随时补妆,将自己最完美的一面呈现给大众;

  • 护肤品

维护修护肌肤,常常用在上妆之前或者卸妆后晚上用的更多。

看起来好像没有什么特别的,但是在使用场景上,美妆成了众多品牌竞争的品类。因为美妆自带社交属性,它不像护肤品,是待在家里不会露面的产品。美妆不同,为了时时补妆,很多人的包里会常备基本的美妆产品。而作为经常外带,甚至露面的美妆产品,本身就带了女人之间的美妆话题度。

基于美妆话题,那么就能联想到,大众喜欢的,更易激起大众的兴趣,更能传播和扩散。完美日记在美妆品类上,紧紧扣住了大众审美,亲民价格。针对的客群亦是大众消费群体。所以完美日记在一开始,就将产品设计向国际大众品牌设计风格靠近,走的是简约时尚大气的调性,这也是大众审美的标准,同时产品价格亲民,最大限度的降低了消费者的选择困难,一个40-60元的产品,哪怕不好,也不对消费者造成多么大的损失。并且快速迭代产品,满足更多不同所需。

花西子不同之处在于,它在美妆市场中选了具有中国风特色的小众美妆品类。这类产品在一开始就是基于小众国风爱好者的喜好而设计的,在产品溢价方面也比完美日记要高一个档次。

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在一开始的受众群体中,完美日记就包容了更多更广的消费群体,而花西子不同,它首先采取了国风的小众市场。在相同的营销造势之下,也就造成了他们之前谁先在美妆市场中爆发。

在整个品类发展中,国际美妆市场已经相对成熟,并且进入成熟期。而国妆品牌,却是在前几年刚刚兴起,在整体的品类中还处于一个初期阶段,完美日记很好的抓住了品类初期的市场红利期,以大众市场为主,低价打入市场,而伴随着国妆进入成长期,消费者从初期的功能需求消费,开始过度到情感个性消费,这个时候,花西子的爆发期就来了,其中会出现越来越多的细分市场品牌。

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我们可以简单的总结一下:品类战略中有两个关键的市场红利期,一个是品类市场初期,紧抓大众消费,大品类低价市场;另一个在市场的成长成熟期,开始品类的细分。这个也满足马斯洛需求理论:消费从最开始的底层需求向自我实现的需求递进。

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