乔布斯与马斯克的区别（这个外国老头到底是谁）

来源：河南广电-映象网

这位外国老爷子

大家一定不会感到陌生吧？

这个洋老头的面孔

曾出现在大街小巷的广告牌上

而这些广告大多是出自慕思之手

他或叼着烟斗、或严肃凝视

甚至有不少人觉得，他跟乔布斯有几分相似

一直以来，我们都默认他是睡眠专家

高端床垫品牌的创始人

直到这两天，慕思床垫要上市了

他和慕思的真实身份才被揭开

他的名字，叫Timothy James Kingman

证监会连环59问

近日，证监会发布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》（下文简称“反馈意见”），直接向慕思连环提出59问。

证监会在反馈意见的第26问中，向慕思提出了困扰了大众许多年的问题：慕思广告海报上的这个洋老头究竟是谁？

证监会指出，2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。要求发行人（慕思）进一步说明：

一，Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系。

二，发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符。

三，发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传。

四，Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。

而在11月12日慕思预披露更新的招股说明书中，提到Timothy James Kingman的次数也就寥寥几句。但目前看来，“洋老头”只是一个模特而已。

至于“洋老头”形象，慕思认为这种宣传十分成功：“公司十分重视健康睡眠理念的推广，通过极具辨识度的‘老人形象’品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业、专注的工匠精神，‘慕思’品牌已深入人心。”

本土品牌还是洋品牌

这个名叫Timothy James Kingman的外国老头是慕思床垫的品牌形象，慕思早期网页显示，广告上的白胡子老头子是来自法国的睡眠专家。

在早期宣传中，慕思股份宣称其官网名称“de Rucci”是法国慕思的品牌名，是法国设计师de Rucci创立的。慕思不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等原素，营造了浓浓的法国品牌氛围。在光鲜亮丽的包装下，慕思股份的收入也水涨船高。

2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被质疑后，便迅速调整了宣传策略，在保留原来品牌故事的基础上，不再宣称“源自1868”，并改为“来自1868的眷恋”。

2011年，假洋品牌家具“达芬奇”被央视曝光后，公司再次调整宣传策略，除了品牌形象中延用了那位外国老人外，公司在对外宣传上不再使用法国设计师的概念，也不再宣扬其是法国品牌。

据招股书显示，慕思股份的两位创始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在中国出生且为中国国籍，无境外永久居留权。慕思股份是地道的本土公司，与“法国血统”等说法大相径庭。

据慕思最新披露700余页的招股书中，文中出现“欧洲”二字仅有7次，出现“法国”二字仅3次。在文段中，能看到漂洋过海来到中国的只有“作为全球健康睡眠资源的整合者，公司（慕思）聘请法国知名设计师莫瑞斯（Moris），英国知名设计师马修（Matthew）作为首席设计师……共同打造符合人体工程学的智能化健康睡眠产品。”

再看招股书中的股权结构图，慕思好像与欧洲的关系并不大。

在慕思的众多子公司中，只有几家海外直营店与欧美存在联系，不过这几家海外直营店的注册日期均在2014年以后。要知道，慕思品牌早在2004年就在中国开始创立，也就是说，慕思从一开始，流的就是“中国血”。

高额广告费有成效吗

从根本上来说，慕思作为家居类品牌，生产与销售仍是重点。

据招股书，慕思的销售费用，占比例投入最多的项目竟然是广告费。广告费“蝉联”慕思销售费用第一，2020年度的广告费就将近达到4亿元。

值得注意的是，慕思的广告费用率也是同行业的“佼佼者”，从2018年12月31日至2021年6月30日，广告费用率全部超越行业平均值。

据慕思介绍，公司的广告宣传方式主要包括全国性的央视广告、机场和高铁广告等为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

公司广告费用率高于同行业可比公司平均值，主要原因系与同行业可比公司相比，公司主要经营自主品牌和授权经营品牌，筑造品牌形象、知名度和影响力有赖于自身持续、较高的广告投入。

与高额广告费相比，慕思的研发费用就显得相形见绌，从慕思披露的数据来看，至少连续三年，慕思的研发费用都没有破亿，占营收比重也没有超过2.5%。

那么问题来了，这些高额的广告费用投入势必会导致产品成本上升，消费者还会买单吗？

答案是会！

以慕思生产的床垫为例，床垫为慕思长期以来主推的核心产品，产品主要定位中高端客户群体，报告期内，床垫产品毛利率分别为58.36%、61.19%、59.32%和57.47%，维持在较高水平。

而单位成本在916.19元/张的床垫，在电商上售价是多少呢？

记者打开某电商的慕思旗舰店页面搜索慕思床垫发现，慕思床垫因款式不同价格也有所不一，按综合排序，前列的几款床垫价格区间大约在1000元至10000元不等。

证监会对慕斯的提问也代表着国内消费者的心声，难道仅仅靠一张外国脸就能代表商品的国际化与专业化？

企业更应该做的是提升商品品质，尊重消费者，而不是靠所谓的营销与包装，刻意引导消费者走向误区。

来源：私家车999、潇湘晨报、新浪财经、每日经济新闻等

责编：杨薇薇

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