传统中餐如何转型（从本土化到）

铱星导读

洋快餐进入中国市场以来，在持续"本土化"改造的同时，尝试探索“中国化”路径，希望也能打好“中国牌”。

最近，国内餐饮圈好不热闹，继海底捞、西贝、喜茶等头部品牌相继涨价引起此起彼伏的舆论风暴之后，百胜中国则高调宣布正式完成对品牌连锁餐饮品牌黄记煌的收购。

在国内餐饮企业受疫情影响“如何活下去”的艰难时刻，沉淫中国市场多年、有十多年中餐管理并购经验的百胜中国，此番再度“逆行”出击中餐市场，意味着在大家“悲观”的时候，仍坚定看好并持续投入中餐市场。

（图片来源：黄记煌官网）

洋快餐进入中国市场以来，在坚持自身西式餐饮特色的同时，一直针对国人及不同地方饮食习惯进行本土化改造，而其实践也被市场证明是正确的；与此同时，洋快餐也在进行中国化之路，也即通过资本运作或创立并购完全介入中餐市场，抢占竞争激烈的中餐市场，希望打好“中国牌”。

从百胜中国、麦当劳中国目前的状况来看，其中国化的探索如今仍属进行时，对于未来而言进军中国市场则是正确的选择方向。

洋快餐本土化受欢迎

洋快餐品牌进入中国市场，并非一味以“洋”取胜，一直以来就国人的饮食口味、不同的地域特色等进行着“本土化”改造。

（图片来源：麦当劳官网）

近期，洋快餐迎合消费热点玩起了跨界营销，麦当劳通过宣布进军“5G”的另类营销方式，推出新品“5G”炸鸡“麦麦脆汁鸡”，吸引了不少国内消费者的眼球。作为一家全球性的快餐公司，麦当劳一直专注于本土化。进入中国内地30年来，麦当劳成功为中国消费者推出珍宝三角、麦香脆鸡卷、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡和麦辣鸡翅等经典产品，也推出以中餐为主食的饭类产品。

（图片来源：肯德基官网）

同样，肯德基作为麦当劳的强劲对手，近期在营销方面也如法炮制，宣布要进军“新新能源”，推出植物肉新品“植培黄金鸡块”，号称要汲取自然与科技力量，探索人类“新新能源，引领新新时代”。肯德基在本土化方面投入力度比麦当劳更大，品类也更为丰富多样。

进入国内市场以来，肯德基打造符合中国消费者需求的“新快餐”，较早时期就推出了油条、豆浆、粥类、饭类等具有中餐特色的本土化产品，近期又推出“川香燃辣撸串桶 香卤系列产品”。

必胜客以比萨为招牌，目前其菜单上也有瑶柱海鲜饭、香肠饭、鸡肉饭等中式菜品。

（图片来源：必胜客官网）

星巴克近年来开始卖粽子、月饼等中式餐点，推出“抹茶星冰乐” 、“经典红茶拿铁”、“如意红茶拿铁” 等符合中国人口味的饮品。星巴克表示，今后会在中国“本土化”的道路上一如既往，不断推出受消费者欢迎的新品。

（图片来源：星巴克官网）

洋快餐中一直坚持西式风格的赛百威，虽然在美国还算主流品牌，但进入中国以后因为本土化做的不够而被边缘化，现在消费对象也只是以外籍人为主，国内消费者大多对这个洋快餐品牌特征显然所知不多。

洋快餐本土化是当下及未来的趋势。洋快餐唯有入乡随俗，做足本土化功夫才能持续而稳定地占领市场。从当前现状来看，洋快餐本土化无疑是受到市场的欢迎；预计未来，洋快餐在坚持走专业西式快餐路线、保持自身鲜明特色的同时，仍要适当推出本土化产品，不断进行本土化的尝试与探索。

洋快餐正在“中国化”

近年来，洋快餐在加快本土化探索、适应中国消费者口味的同时，也开始引进国内资本，积极介入更为庞大诱人的中餐市场，行进在“中国化”的路上。

肯德基、麦当劳等人们耳熟能详的洋快餐们，在中国内地市场也蜕变成了中资背景。

（图片来源：麦当劳官网）

近期，麦当劳中国股份变动引起人们注意，国内知名央企中信系成为其大股东，麦当劳把包括在中国内地和香港的所有店铺出售给中信集团和美国凯雷集团。

肯德基、必胜客的母公司百胜中国，在2016年已获得春华资本和蚂蚁金服共计4 .6亿美元的投资，春华资本创始人胡祖六出任百胜中国董事会非执行董事长。随着中国资本的进入，百胜中国也不断本土化。

从背后资本的“中国化”再到餐饮市场的“中国化”，在国内资本加持后，洋快餐也开始积极拓展进军中餐市场。

（图片来源：百胜中国官网）

百胜中国于今年4月初宣布完成对中式餐饮品牌黄记煌控股权的收购，并将成立中餐事业部，其旗下的中式餐饮板块增加到小肥羊、东方既白和黄记煌三个品牌。这是百胜中国十多年来持续对中餐市场的加码布局，在中式餐饮领域寻找新增长点的意图显而易见。

（图片来源：黄记煌官网）

在收购黄记煌之前，百胜中国以“旅途中的江南风味”为定位，在上海开立第一家中式快餐品牌东方既白，正式进军中式餐饮。东方既白将中式美味、快捷服务和舒适环境融为一体，并通过百胜中国高标准的采购及品控系统，为消费者提供安全放心的食材。但是，十多年过去了，东方既白在中式餐饮方面的尝试并不算特别成功，对百胜中国及国内市场都没产生太大影响。

随后，百胜中国又把中国首家在香港上市的品牌餐饮企业小肥羊收至旗下，在规范化运营关店、解除加盟商后，小肥羊门店数从最高峰时期的700多家减少至目前200家，与百胜中国想中西餐通吃的目标相差甚远。

洋快餐做中餐有优势

由于百胜餐饮刚完成对黄记煌的收购，其对正在经营的门店来说暂时影响还未显现。铱星云商近期特意到深圳海上世界船前广场小肥羊店进行现场探店。

该店是确立了小肥羊“火锅餐厅”市场定位的2.0版餐厅，启用了全新的标识系统，设计了新的Logo，也翻新了装修风格。新Logo沿用了小肥羊可爱、阳光的主视觉形象，色彩及字体表达更为现代、简洁；除了标识系统的升级，小肥羊2.0版餐厅还以“热情、有礼、主动、专业”为服务特色。据了解新版餐厅的羊肉采购和冷链配销系统已全面转移至百胜配送系统。

（图片来源：铱星云商）

该店内布置还能感受到原来“小肥羊”的味道，设有堂食与外摆。可能是由于午市顾客不多，就餐的人估计有七、桌八的样子。菜单上仍是以火锅为主，午市推出方便一人食的火锅套餐。铱星云商在向这家门店负责人了解到，该店为直营店，去年开业生意还可以，即不是很火但也不是很差。今年受疫情影响生意不如去年，但是最近有所恢复。至于小肥羊下一步有没有像海底捞一样加大开店步伐，该负责人表示是公司高层的事情，自己并不了解也没听说；当问及百胜中国最近又收购了黄记煌时，该负责人表示有所了解，并表示百胜中国未来还是想做好中餐并看好中餐市场前景。

（图片来源：铱星云商）

消费者为什么选择去中国化的洋快餐进行消费，最为看重它的什么？铱星云商在消费者调查中发现，所有的消费者一致选择会去中国化的洋快餐进行消费，选择去消费原因都比较看重两点：品牌与口味。

（图片来源：网络）

有消费者认为，基于以往积累的对品牌的喜好，加上对此类收购消息关注并不是特别在意，只要符合口味都会尝试，想吃的时候还会继续去吃；另外觉得洋快餐的标准化生产模式也能保证口味稳定，但如果味道不如以前就不会复购；除了品牌和口味，也有好奇心的因素，有的消费者希望会推出不一样的东西；还有消费者除了关注品牌和口味，更看重用餐过程中的消费体验。

（图片来源：必胜客官网）

由此可知，洋快餐资本的“中国化”，说明投资者看好中国餐饮市场未来巨大的发展机会，也是对国外知名餐饮连锁品牌企业集团的认可与信任。但是，洋快餐在市场拓展方面的“中国化”当前仍属探索阶段，尽管十几亿人的中餐市场非常诱人，但如何将洋快餐的优势与中餐进行持续而有效地“嫁接”，是摆在洋快餐管理者面前的一大亟待解决的课题。 如何看待洋快餐进军中餐市场，知名餐饮连锁品牌渔语鱼创始人杨锋表示，2019年中国餐饮市场的总规模达到了4.67万亿，同比增长9.4%；百胜中国想加码中餐的心一直都在，历史可以看到2005年百胜自己尝试了“东方既白”中式快餐品牌，2012年收购火锅“小肥羊”。

（图片来源：百胜中国官网）

虽不尽人意，但眼下看来只有通过收购来增加体量；黄记煌起家的三汁焖锅这个品类，可以视同为火锅大属性，有海底捞和呷哺呷哺强劲增长，黄记煌“无厨师”的生产加工模式及可以标准化规模复制的模型，相信也是百胜极为看重的；百胜中国希望凭借现有黄记煌的规模和中餐运营能力，黄记煌也可以借助百胜强大的供应链和产品创新体系，既能达到协同也能有所互补。

对于洋快餐能否做好中餐生意，杨锋表示，百胜中国对黄记煌的描述为“领先的中式休闲餐饮特许经营企业”；百胜中国选择死磕中餐，皆因中国这块市场诱惑太大；国外品牌的产品创新体系和供应链能力以及进入中国后，借助国内深度的数字化运营都是优势；国内中餐存在体系不完善、缺乏标准化管理、扩张瓶颈等问题，相信随着国内消费市场的变化，协同效应会更强。

（图片来源：必胜客官网）

从百胜中国收购黄记煌来看，只是洋快餐深耕中国市场并进行“中国化”的序曲，与其他行业一样，具有国际视野及资本实力的洋快餐们，未来也会越来越多地介入各种类型的中餐市场。

可以说洋快餐尝试“中国化”的大方向是正确的，但是国内餐饮市场的竞争激烈已成红海，而且餐饮市场的更新换代特别快，“流行就像一阵风”，这就需要经营者能准确洞察餐饮行业的发展趋势及消费者需求的变化，不断推陈出新才能立于不败之地。

而这种经营模式对于习惯于标准化的洋快餐着实是个挑战，而要走好中国化这步棋，将洋快餐的优势与中餐的特点相结合，在尝试“中国化”的过程中，洋快餐还应注意消费文化、消费习惯的差异，在全球化和本土化中间找到一个平衡点，方能立足于长远。

结 语

本土化与中国化是中国餐饮未来正确的打开方式，洋快餐要想做好中餐首先要借鉴其标准化、品牌化等方面成功的运作经验，深刻了解中餐市场及消费者需求，对收购的中餐品牌进行“接地气”的改造、融合与创新，方可树立拓展中餐市场的“中国样本”。

（图片来源：肯德基官网）

未来中国餐饮市场将是既是国际与国内的竞争，也是资本与平台的竞争，餐饮企业唯有持续坚持美味、品质与创新，不忘初心回归到餐饮业的本质——产品和服务，持续挖掘餐饮品牌之后的体验与文化价值，方能在竞争激烈的餐饮市场打开一方新天地。

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