999感冒灵营销案例（治疗感冒黑白分明）

作者 | 悠悠

来源 | 创业投资家

“治疗感冒，黑白分明”，80、90年代的大朋友们你们是否还记得这段洗脑的广告语？而如今，你们是否还常常感冒呢？

01

“白加黑”的问世

1995年，上市仅180天的白加黑销售额直线上升，突破1.6亿元大关，顺利挤占了当时感冒药市场15%的份额，一举登上了行业第二的品牌地位。

而这一现象后来被人们称之为“白加黑”震撼，堪称中国营销传播史上一大巨作，从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的知名品牌，让人为之感叹。

但鲜有人知的是，这个“爆款”感冒药在火之前，其“母体”盖天力制药厂已经进行了长达三年的探索与筹备工作。

为了学习先进医学技术、经营理念，盖天力厂长徐无为多次出国考察，终于在1993年的夏天找到了突破口。

这一年，徐无为赴美考察，期间他发现当地有一种感冒药销售额尤为突出，口碑也不错，仔细研究他发现，这种感冒药分日夜两种片剂，针对不同的时间段有不同的作用。

而当时国内的众多感冒药中，并没有将药物进行细分，市场也已经达到高度同质化的状态，康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，各自占领一部分市场。

想到这，他决定照搬国外制药办法，借力发挥，将感冒药片分成早晚两种，并且设计出了一系列的生产与营销策略。

1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。

从药品本身来说核心材料虽然没有太大的变化，但是白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且并无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。

“白加黑”也开创了感冒药片剂日夜分开的先河，同时根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。

上市后的白加黑一鸣惊人，成为了盖天力制药厂的爆款产品，顺利在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径。

再加上简单粗暴的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”的助力，产品名称与信息相互对称，直击消费者心智，让药物的特性“被”常识化。因此，白加黑迅速占领了感冒药市场的一部分份额。

02

白加黑与郭家学“相遇”

1996年，一个来自陕西的老师辞去公职下海经商，他以气吞万里如虎的气势，大胆接手了一家负债的国有药厂，开启了东盛的发展历程。经过三年努力，他将这个曾经负债累累的药厂做成了价值五千万的大集团。

1999年，他的东盛集团以5891万元收购了青海同仁铝业，更名为“东盛科技”，并且成功上市，他就是郭家学。

而这时的白加黑和郭家学同样处于“小有名气却心怀天下”的状态，他们似乎都拥有“一鸣惊人”的实力，等待对方的挖掘。

果不其然，没过多久郭家学就盯上了这块儿“肥肉”。

2000年，郭家学相继通过资产置换、兼并收购的方式吸纳了“白加黑”、“盖天力”、“维奥欣”这三大品牌。

刚完成收购，全国医药营销领域却掀起了一场巨大风波：

国家药监局一纸公文，告诫患者立即停止服用所有含 PPA 的药品制剂，这也使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下。

有人肯定要提问了，含PPA成分的药品，到底会有什么问题呢？

我给大家科普一下：盐酸苯丙醇胺，俗称 PPA。是人工合成的拟交感神经兴奋性胺类的物质，此类药物的不良反应可能会出现焦虑，头晕，恶心失眠，心悸，糖尿病等情况。

在这场风波中，各大感冒药品牌相继受其影响。而中外合资的药业巨头康泰克在受到“调整”以后，为市场腾出了巨大空间，恰好，白加黑产品中并不含PPA成分。

收购白加黑以后的郭家学虽然历经了行业的重大“事故”，但这恰巧也是白加黑的“出头”之时，是挑战更是机遇。

当年，东盛集团立马组织医学专家召开记者会，通过各大媒体的镜头向全国消费者表明：白加黑产品中不含PPA成分，可放心使用。

这一举措不仅稳定了原有消费群体的人心，更提升了白加黑的市场占有量，让这个品牌走向了更高的位置。

除此之外，白加黑在广告、包装中也会写明“本品不含PPA成分”，这也再一次加深了消费者对产品的印象。

同时，东盛还斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告。精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出。

并购后的第一年白加黑销售额猛增至2.9亿，郭家学也因此成为大家眼中的资本狂人，其东盛科技的市值更是一度高达100亿。

03

东盛断臂求生，郭家学负债48亿

白加黑与郭家学一路向前，用力猛冲，连郭家学自己都说：“那时候我感觉自己是超人，能量爆发，每天都有使不完的劲。”

正当他带着东盛进行野蛮扩张、疯狂收购，为冲进世界500强目标而奋斗时，他的激进却因为资金链的崩断而停止了步伐。

2004年，中央政府针对经济过热采取了宏观调控措施，收缩信贷，提高贷款利率，这使得负债率居高不下的东盛集团资金更加紧张。

不久后，郭家学背上了48亿的巨额债务，万分痛苦的他差点要一死了之。

好在他身边的高管及时发现了，并劝慰他：“当年丢掉铁饭碗跟你一起创业，就是看你有担当，现在的烂摊子我们收拾不了.....”

郭家学久梦乍回，放弃了跳楼的想法。

随即，郭家学选择断臂求生：他以12.64亿的低价出售了白加黑，以1.7亿出售丽珠股份，而市值100多亿的云南白药股份也以7.5亿低价匆忙出售，甚至连西安总部大厦也一并卖掉了。

“出嫁”后的白加黑在东盛算是划上了一个有些残缺的句号，而重新收购白加黑的则是来自德国的拜耳医药保健有限公司，这个老牌国产感冒药自此也就只能跟“外资”姓了。

卖掉白加黑以后，郭家学也不打算继续做西药了，他宣布：“今后东盛将退出西药OTC市场，锁定传统中药、现代化中药和麻醉精神药三大块业务。”

幸运的是，负债48亿的郭家学到最后，还是实现了“复兴传统中药文化”的目标，并花8年时间，还清了所有债务，还在资本市场中开辟了全新的品牌与产品。

04

“白加黑”的营销套路

截至目前，白加黑问世已有十几个年头了，但是对于消费者而言，它依旧“年轻”。如果你仔细观察会发现，白加黑的“火爆”并不是偶然的，它是有规律可循的。

其中最重要的是：产品具有独特性。

在白加黑之前，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等品牌已经有相当大的知名度了，多数小型感冒药厂商产出的药物不是冲剂就是片剂，整个市场不仅饱和而且消费者受品牌影响较大，依赖性强，加上药物产品的特殊性，所以很多人会选择熟知的大品牌而不是闻所未闻的小品牌。

在这样的窘境下，徐无为套用了国外的药品生产办法，既不用大幅度改变产品性质，也不用引进高昂的人才与技术。

仅仅去除了药物中的某一成分，却打造出了极具特色的产品，并且获得市场支持，可见创新的重要性，而这也充分说明了实地考察的重要性。

此外，白加黑注重建立良好的品牌形象。

PPA事件以前，白加黑的广告传播中，核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”从广告语中，它就将产品信息清晰的表达出来了，增强了消费者对产品的理解。

如果你也曾看过那些广告，是否还记得，在广告中，画面颜色从屏幕正中间分出黑白两大板块，日夜分明；同时产品包装也是半黑半白，加深了观众与消费者的潜在印象。

而PPA事件以后，白加黑及时进行公关工作，并在广告与产品包装盒上写明“不含PPA成分”，这样的举措更能稳固这个大品牌的地位。

05

结语

虽然如今的白加黑已被外资收购，但它曾经的存在无时无刻不在提醒我们：有时候并不是产品固化，无法改变。更多的是，我们策划人、销售人、广告人、制作人、管理者缺乏主观能动性，从而导致产品没有创意、找不到定位，从而丢失消费主体。

在未来的感冒药市场中，也许感冒药会有更多新的物质形态出现，但我们仍然期望，国产品牌能再创昨日辉煌，让民众远离药物的副作用，也让营销界的奇迹再生！

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参考资料

• 《【思享】东盛集团郭家学：从一无所有到身价上亿，负债48亿到市值120亿》
• 《1992年-1995年 感冒药“白加黑”的诞生》来源：东盛集团
• 百度词条：白加黑、郭家学
• 《白加黑创始人：欠债48亿自杀未遂，绝地求生8年赚130亿！》来源：北京时间
• 《经典营销成功案例赏析之白加黑》作者：高誌遠-企业咨询培训
• 《药品营销经典案例之-－东盛集团“白加黑”》作者：陶朝晖
• 《营销案例：白加黑DD策划从产品开始》来源：久久健康网
• 《郭家学：当男人摔得脸着地时》作者：屠城校尉，来源：粉巷财经
• 图源：网络，侵删。

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