如何利用消费者记忆进行市场营销 理解消费行为背后隐藏的秘密

临近过年那段时间，我就爱在网上疯狂购物。孩子和老人的衣服，各种坚果年货，还有常用的护肤品，以及一些日常用品，每次回家都是去快递点抱一大箱子回来。

要是网上没有买到合心意的，就得各处打听实体店里是不是有更好的，反正那段时间就是各种买买买，感觉都是自己想要的需求。

直到我看了《市场营销》这本书时，才发现我们消费者的心态每次都被商家们摸的透透的。

本书作者由罗杰·A.凯琳和史蒂文.W.哈特利两人共同所著，两人都是明尼苏达大学的商业管理博士，在市场营销管理学上取得了极大的成就。

书中的内容涵盖了市场调研，产品开发，广告公关，品牌运营，销售渠道等各类方面，并且有着大量的营销案例帮助我们深刻理解，可以说是这一本营销百科全书。

那商家是怎么知道我们消费者的心态，从而推荐适合我们的产品呢。书中指出营销研究的核心概念是消费者的需求。

我们想要了解消费者的需求，首先要知道他的需求是什么。

根据美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论说明，人的需求是分层次的，一共有5层需求。

生理需求：人一出生时就有生理需求，这些包括水，食物，氧气，住所等。

安全需求：等再懂事一点，人们就有了安全需求，害怕受伤，害怕自己的东西被盗。

社会需求：再长大之后融入社会或学堂时，人们又有了社会需求，需要友情，需要家的归属，需要爱情，需要得到别人的认可等。

个人需求：当满足了以上这些需求之后，人们又会追求更高的需求，这些是个人需求，希望自己能有很高的身份地位，能得到别人的尊重，在当地有了很高的声望，说白了就是追求名和利的需求。

自我实现需求：这是最高的一层需求，自我实现需求，人们想追求更高的需求，实现自我的人生价值。

生理需求是生存的基本条件，我们要优先满足它。

商家则是在海报中设计各种诱人的美味图片，来激起我们对食物的需求。

安全需求是保护人的身体和保护财产的需求，所以那些保险公司，意外风险和防盗防骗公司都关注这些需求，从而制定人们需要的产品。

社会需求是关爱，友情，家的归属等，所以那些卖花的卖香水的，甚至是卖其他的产品都会从这些需求入手。

以前经常在电视上看到的“脑白金，送爸妈，送爱人”。“怕上火，喝王老吉”，“农夫山泉有点甜”，“德芙巧克力，纵享丝滑”等这些广告语，几乎都是从消费者的各类需求来出发的。

有了需求就会有动机，动机是刺激人的行为产生从而满足需求的驱动力，这种驱动力就会使我们买下自己觉得需要的东西。

一台笔记本电脑，对不同的人有不同的感知，有人喜欢把它当做办公学习的工具，有人喜欢把它当做打游戏的工具，有人则不用它，把它放在角落上蒙灰。

这些都是人们感知的结果，感知是个人的意识选择，组织和解释信息，以便对这个世界产生有意义的认知的过程。

而消费者经常在复杂的环境中，受形形色色事情的所影响，人的大脑会通过选择性感知来组织和解释信息。这样人们只会关注与自己看法和信念一致的信息，这经常在消费者买了东西之后，也就是售后阶段发生。

拿书中的例子来说，一家公司推出了一种小型的吹雪机，它小巧轻便又可爱，便取名为“小雪狗”，这种产品推出后，虽然产品功能有效，但不知为何销售却达不到预期的效果。

随后，公司研究人员发现消费者把“小雪狗”的名字理解成了一种玩具，觉得它太小巧可爱了，没有那么强的功能，不能扫除大量的积雪。

于是，他们把产品改了个名字叫“除雪大师”，重新包装之后投入市场，人们买了它后，发现它确实能扫除大量的积雪，没想到销量竟然飞速增长了。

感知在消费者行为里非常重要，人们只关注自己潜意识里想看到的，与自己想法和信念一致的，却忽略了与自己潜意识不一致的信息。

商家了解到这一点后，就以满足消费者的感知方面去制造产品以及广告经营。

在信息时代飞速发展下，人们每天被各种信息轰炸，从此成了手机不离身。微信支付，手机支付等各项功能越来越便捷，人们的生活方式，也有了大变化。

生活方式是指人们如何支配时间和资源，认为生活中哪些是重要的，我们是如何看待自己和周围的世界的。因此，了解消费者的生活方式是非常重要的。

作者在书中提出了VALS框架，这框架是考察人的心理，人们特征和生活方式的交集，这种方式能衡量人与人之间的持续性差异，主要分为8个个性市场：创新者，思考者，成就者，体验者，信任者，奋斗者，制造者，求生者。

根据分析，他们会受到驱使去购买产品和服务，需求身体，和物质的生活体验。但是，他们又会受到理想和成就感的主要动机的驱使，这些动机支配着他们的行为。

一个人拥有的资源水平的缺乏限制了他们主要动机的实现，他们分别成了理想驱动型群体和成就驱动型群体。

理想驱动型群体，他们善于思考和搜索信息，受知识和原则的指引，更看重秩序，知识和责任。买东西讲究实用性，比起产品的款式和新颖，他们更看重耐用和功能性。

而成就驱动型群体，形象对他们很重要，他们则是喜欢已有的，声誉好的产品和服务。他们要找的产品是能向同辈人和自己渴望成为的人证明取得了成功。

了解了消费者的生活方式，商家便能投其所好制定适合的产品和服务。

消费其实是我们的需求，而过度消费则成了我们的负担。

只有了解我们消费者行为背后的逻辑，才能理性消费，不做消费的奴隶。

本书《市场营销》第13版，不止是营销者和企业该学习的，我们个人在社会，工作和学习上也离不开营销，感兴趣的可以看看。