好利来网红复古小蛋糕（好利来的网红路线）

推出网红款新品，翻修“新模式店”，提升服务水平……成立于1992年的老牌蛋糕店好利来正在发生改变。

如何重回年轻人的视野，这是不少老品牌都在思考的难题。在这件事上，成立于1992年的好利来的武器是一枚不及巴掌大的半熟芝士蛋糕。

如果你是个芝士控或资深吃货，或许你已经听说过这枚蛋糕。从微博到朋友圈，总有人在po它的照片——有的5个一组被装在浅黄色的纸质包装盒里，有的被咬了一口，透过照片还能看到内里的质地。晒照片的人也许还会顺带提到两个字——“网红”。

好利来被套上“网红”的身份或许有一点突兀。这个国产烘焙连锁品牌已经创办了24年，它的大部分店铺并不及85度C、巴黎贝甜、原麦山丘等新晋品牌那么精致，名字也不如它们和西式生活那么沾边。它成为网红，就像一个“德艺双馨的老艺术家”在社交网站上做直播。

从去年开始，好利来密集推出了半熟芝士蛋糕、小鸡仔、北海道蛋糕、魔法棒等新品。它们大都是带有独立包装的软点，价格在20至40元不等，高于好利来原来的软点产品。这其中最火的，是那枚椭圆形、表面金黄的半熟芝士蛋糕。

一位好利来店员告诉《第一财经周刊》，在成都，生意好的好利来店铺一天能卖出200多盒售价38元的半熟芝士，也就是说，仅仅这一款产品，一天就能给单店带来7000多元的营业额。

已 经离职的好利来员工詹利会像念文案一样这道产品的由来：“1998年由日本大师中山满男在一次偶然之间把芝士蛋糕烤到半熟，放进嘴里，发现如此美妙，后来 把他时间温度记下来，（半熟芝士）就这么来的。”他说这款产品对这个公司的帮助都很大，“由于半熟芝士的爆红，让好利来的知名度成倍提升。”

实际上，半熟芝士并不算是什么新鲜玩意，在日本、韩国、台湾和香港，它早就有走红的迹象。如果你在香港尖沙咀的半熟工房想买一块半熟芝士挞，大概需要排队10分钟，日本PABLO品牌的半熟芝士系列也早已是游记中的“超人气必吃美食”。

而 去年年初就已上市的好利来版半熟芝士却是最近几个月才真正火起来。今年4月，它被一众微博大号推荐，同时在bilibili也有试吃视频。这都源于好利来 有计划的营销。22岁的微博网友“一枝澜花”就是被微博上的分享被“种草”的。她这个月初在长春圣都大酒店附近的好利来买了一盒半熟芝士蛋糕，“味道非常 好，口感松软，芝士内芯入口即化。但有点腻，一盒5个我只吃了2个。”随后她也发布了微博，加入了口碑营销大军。

北京，一家黑天鹅蛋糕店橱窗内豪华蛋糕售价标签标为1999999元，售价接近200万，而店外专门有豪车送蛋糕上门。

作 为有点年纪的国产烘焙品牌，好利来有过颇为辉煌的历史。它的前身叫“喜利来”，创始人罗红曾说，1989年他在四川雅安开出第一家“喜利来”时，投放了一 个热气球广告。这当时在大城市都是新奇玩意，投放当天，几乎全城的人都在仰头张望。除此之外，罗红还设计了玻璃厨房，能让顾客看到蛋糕制作的全过程。业务 拓展到兰州后，他率先使用黄奶油，以减少蛋糕中的腥味。之后好利来成立了学校，吃住学费全免，培养企业人才。直到现在，《第一财经周刊》采访到的每一名在 职或者离职好利来员工都会像背台词一样提及，这家公司的员工福利在行业中最高，老板对待员工“像家一般的温暖”。

但就像许多同期国产品牌一样，好利来也面临着品牌老化。它的高端店“黑天鹅”曾被寄予厚望，但从2011年开业至今，高端蛋糕市场并没有打开。目前黑天鹅在全国共有10家店，距离其2012年开店20家的计划已经超期4年。

好 利来也需要面对上文所述那些更“洋气”的竞争对手。今年5月底，它在江西九江的最后一家门店闭店，彻底撤出这个城市。好利来九江市的一位负责人表示，新开 的大型购物中心分流了人流，每日成单量由4年前的六七百单下降到二三百单。他还透露，好利来正打算往一二线城市拓展。目前，好利来全国60多个城市近 1000多家门店，大多集中在北方，只有直营店的好利来近几年的店铺数量几乎没有增加，而进入的一线城市只有北京。

好利来曾经谋划过进军极 具战略意义的上海。这个2007年就定好的计划迟迟没有得以落实，时任好利来总经理的谢立曾表示“我们在等待合适的机会”。最近，这个计划重新提上日程。 毫无疑问的是，在更具消费升级倾向的上海，好利来更需要能够吸引年轻人需求的产品。“（创新）是迫于环境压力，其他品牌都在创新，这是大环境所需，否则只 能被淘汰。”詹利说道。

你或许听说过不少关于老品牌“保鲜”的故事。加多 宝、南方芝麻糊冠名综艺节目；大白兔奶糖与法国轻奢服装品牌Agnès b合作推出价格翻了几倍的铁盒装限量版；酸梅汤老品牌“九龙斋”6月推出一条穿越短片，因集合了《万万没想到》《还珠格格》《九品芝麻官》等无厘头桥段而 走红。与好利来同样面世于90年代的六神花露水四年前靠一个名叫《花露水的前世今生》视频在年轻消费者中走红，今年5月，它的劲凉花露水在明星和网友“凉 得丧心病狂”“喷一下上辈子都记得起来”的调侃式讨论中再次成为网红。

而 在好利来变年轻的过程中，创始人罗红的两个儿子成为关键人物。在一些好利来员工的评价中，这两个20岁出头的年轻人“一个理性”“一个感性”“相互配 合”。他们都有在国外求学的经历，在2014年左右开始接触好利来的管理，为公司做的第一件事是开设了它的线上平台，在公司日常的讨论中，他们也会对父亲 的想法提出质疑。

“一次一个国外的设计团队到北京向公司领导汇报设计方案，罗总（罗红）看了其中一个后非常高兴，大加赞赏，大儿子当时就提醒他，方案不差但有欠缺的地方，最后那个方案也没用，而是找到了更好的。”另一位好利来的离职员工告诉《第一财经周刊》。

包括半熟芝士在内的新产品成为这两位极有可能在未来接管“好利来”的年轻人的又一个想法，他们的行动还包括翻新已经略显陈旧的好利来门店。

北 京牡丹园的好利来店就和这个品牌在北京的80多家店略有不同。它用了看上去更显精致的木质地板和货架，选购托盘也从白色塑料盘换成了木质托盘，进门右手墙 上装饰的欧式面包似乎是想更加促进来来店客人的食欲。一位店员说，老板的一位儿子曾在这里实习，给别人送蛋糕，店里灯光的角度、陈列的细节都由他观察了很 久才定下来。也有店员提到，好利来将在日后逐渐翻新现有的门店，牡丹园店可能就是一个可供参考的模板。

不同于一般好利来店员的黑白制服，牡 丹园店的店员穿的是浅蓝色连衣裙。看上去，年轻的管理者似乎也想提升门店的服务水平。在牡丹园店，老店员会告诉来实习的新人，如何减少背对顾客的时间，即 使结账也不能撅着屁股或者背对顾客。一些好利来店已经有了新品讲解，你也可以叫它试吃环节，即便不买也能试吃好几种甚至十几种产品。一位店员介绍，每个店 有专人向顾客推荐试吃，有时试吃的蛋糕比销售出去的都多——这是向顾客推销自己的最短兵相接的方式。

不可否认的是，好利来在变年轻的路上打 出了漂亮的一仗，它的新产品和新门店都在网上获得了好评，风头甚至盖过了那些有国外明星代言、或者从名称开始就透露着一股西式范儿的烘焙品牌。不过，如今 你能在一个翻修后的极具欧式风格的好利来门店里看到寿桃和点缀着奶油玫瑰花的传统蛋糕，消费者是否能接受这样的混搭风，还是需要时间来检验。

至少，在消费升级的战场上，好利来的那些对手们也并不是等闲之辈。

（应采访对象要求，文中詹利为化名。）

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