电商选品逻辑表格（STP法则真的是电商选品万能工具吗）

每一个新的行业出现，总是会有一套新的理论去包装它，电商行业也是如此，关于电商选品，我们最常说的词就是“数据选品，”大盘好的时候，数据是显而易见的，成长曲线的发现不需要太高深的洞察力就可以知道，什么好做，什么不好做。但是，现在行业变了，从最新财报数据来看，阿里巴巴2021年营收7172亿元，同比增长40%，全年净利润1432亿元，同比增长只有2%。京东2021年营收创历史新高，达到9515亿元，利润依然是负的。从数据上看，说明大家都在拿利润换销量，存量博弈更加激烈，而且无论是京东或者淘宝，几乎都在发展自己的自营业务，好的数据机会，平台肯定比你发现的更早，赢得机会也更大，毕竟流量在平台那里，不在你这里。如此情况下，如何还能找到机会型品类， 就成了很大的挑战。

为什么STP理论对电商选品，如今这么重要？

STP的由来，最早概念叫做市场细分（Market Segmentation),是美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的，此后经过美国营销学之父菲利普科特勒的进一步完善，最终形成了成熟的STP理论，它主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting)和市场定位（positoning) 3个核心内容，它是整个战略营销的核心。

电商选品，提起来虽然没有谈营销战略这个词高大上，但是，思考过程其实是一样的，下面我们就从STP三个核心要素来把选品过程详细模拟一下。

第一步：市场细分，说得通俗一点，就是多样化的消费者需求集合体的再细化过程，比如消费者去线上买手机，手机是个市场，那么怎么细分的呢？就是消费者搜索的各种关键词，如价位、CPU、照相机像素、屏幕尺寸就代表每一个细分的市场，当然手机市场细分肯定还不知这些。

市场为什么要细分？市场细分行为的出现，从供给端，是因为供给侧出现了供给过剩，所以要通过新的细分创造新的机会。从消费端看，是因为消费者出现了多样化的需求，所以需要供给端满足供给，于是出现了市场细分。例如，苹果进入手机市场，就是供给端改变了消费端。上海做垃圾分类，淘宝上出现了专业分类垃圾桶售卖，就是消费端引导了供给侧，我们的电商选品，就是从供给侧细分，来创造新的消费机会。

市场细分对于电商选品有什么意义呢？在当前整体行业存量博弈的情况下，市场细分的意义是为了给我们找到合适的市场机会。具体怎么做呢？

如大家看图2

保温杯市场几个细分市场参考图2

假设我们是一个保温杯的运营人员，我们首先就要搜索保温杯这个品类的词，大家看一下，上面就出现了，4个（事实不止，举例）不同细分的竞品，如以品牌维度导向的“膳魔师”、以材料细分维度的"304""316",以年龄维度的“儿童保温”、以功能维度的“三盖”保温杯，还有以品牌背景为维度的的“英国”等。那么我们要做哪一个市场呢？这就需要我们再进一步地搜索长尾词，如上述的“304、316、英国(含德国）、儿童保温杯等。然后再细化下去，这就是电商选品的细化过程。

通过市场细分，我们就获得了1 N的各种可能，到底选择哪一个细分市场作为我们的目标市场呢？这就涉及到第二个环节，确定目标市场。

第二步：确定目标市场，为什么要确定目标市场？因为我们的资源需要聚焦，特别对于当前的电商行情来说，中小企业还是占多数，资源聚焦可以建立局部优势，所称爆品策略，但是又不同于爆品。爆品是一个单品的点燃，而聚焦目标市场是要点燃细分类目里的消费群体。回到第一步，我们得到了1 N个细分的类目市场，我们要筛选，就要建立筛选的标准，标准是什么呢？

电商选品进入目标市场的3个标准

1、有钱挣；就是这个细分的消费群体数量能够达到你的营业额要求，如手机市场，你选择红色外壳做细分，可能就达不到你的营业额目标，因为搜索红色手机消费群体的人群不太多。

2、可进入：就是你的资源符合这个条件，假设，我们以保温杯为例，你发现316原材料的保温杯市场很好，但是你们家的保温杯却只有304，你要改造生产投入很大，那么你就进入不了，如果生产改造成本很低，你可以生产这个，那么这就叫可进入；

3、有优势：市场很大、你有资源，这时你还要看这里面的竞争情况，竞争状态，一般有寡头型竞争，诸侯型、松散型三类竞争态势，如果是寡头型，那么相对投入资源要更多一些，你要做好心里准备，否则你只能再细分市场了。

很多人选品时，第一条第二条都不容易犯错，很多人都是死在了第三条，低估了目标市场的竞争态势，只看到了前方和自己，对竞品的竞争力评估不足，这是大家要注意的问题。

第三步：市场定位，说起市场定位大家好像都知道，其实市场定位是个组合，市场定位含有包装定位、价格定位、风格定位、等等。市场定位就为提供符合目标市场人群的产品确定一系列的标准。而且这个定位组合之间要协调，不能矛盾与冲突，我们还是以保温杯为例，假设你找到了316原材料这个细分类目的杯子，那么，对应的定位就是 挑剔的人群、对价格不敏感的人群、商务人群的风格，为什么呢?因为316的原材料价格贵，而且只有那些有要求的人才会去关注这个细节。你的包装设计赠品定位就要配套。这就是定位。

STP理论是经典的市场营销学理论，历史比较悠久，对于如今已是存量博弈的电商时代，更需要它来为我们释疑解惑，细分细分再细分找到新的行业机会，通过消费者、竞品、自己的三方评估选定品类词或者长尾词类目，最后定位定位再定位完成产品的研发、生产、包装、视觉、售后统一到目标人群需求上来。