产品或品牌人格化塑造的重要性 帮你的产品找到合适的品牌人格

上一篇文章给大家分享了不同维度的品牌人格。这周以来收到很多读者的私信，问自己的产品应该选一个怎么样的人格。今天文章是上一篇的续集，具体给大家讲一下在真诚、刺激、称职、精致和强壮里面，我们如果选择自己品牌的人格。

如何选择品牌人格，最简单直观的一种方法就是寻找同类型成功品牌的例子。

比如在某计生用品公司，品牌人格可能就是市场部老大的一句话：“我们是做计生用品的，杜蕾斯的俏皮，活泼风就很好啊，我们也做一个风趣的，外向很污的形象吧”。

实际上，虽然这是最省精力和容易拿到老板共识（在很多公司，实际上这个比方案的有效性更重要）的方法。但是如果我们回想上一篇文章讨论的，为什么要构建品牌人格的原因，会发现与这种方法天生是矛盾的。

我们说，品牌人格的建立，是为了在消费者中形成良好的第一印象，使他们产生需求的时候能想到我们的品牌。

如果我们和同类行业里面的成功品牌使用相同的品牌人格，很容易变成你所投入的巨大营销投入，都做了行业领头羊的嫁衣。比如：在打车行业，滴滴的品牌人格是想象，独特的。

作为追赶者的神州专车，如果也以这种人格来搭建品牌人格，会发生什么呢？

我们消费者看到这个广告，产生了“对啊我都辛苦了一整天了，还是享受一下科技带来的红利，快点回家休息”的想法，然后呢？点开了滴滴打车。

滴滴的科技人格已经深入人心，如果使用相同的人格，消费者为什么不直接去消费行业领头羊的产品呢？

打个比方：你在追一个妹子，因为你很喜欢辩论，就用经常给她讲爱辩论的一定是好男孩，结果她和你辩论队的队长师兄好上了。消费者和你的妹子一样，就是这么真实。

所以问题就是，无论是生活中的谈恋爱，还是商业世界中的竞争策略，我们应该如何确定自己或自己产品的品牌人格呢？

确定产品的使用场景我们思考品牌人格的时候，从消费者的方面考虑

有一个常见的误区，就是不经思考，简单的把目标消费者的人格等同于需要设立的品牌人格。比如：我卖纸质笔记本，目标消费者是一丝不苟，严谨，专业的商业人士。如果我把品牌人格设定为严谨和专业的，就能够吸引消费者吗？

事实上市面上大多数的纸质笔记本品牌都是这以这样的品牌人格，通过黑色的皮质外壳，加上鳄鱼皮的纹，在海报上都是穿着笔挺西装的模特在记笔记。

成功的纸质笔记本品牌是怎么做的呢？

Moleskine的品牌人格是怀着厚重的历史开放，探索，品牌人格与他们目标顾客的人格并不相符。

消费者人格和品牌人格之间的关系的秘密究竟是什么呢？

这就是我想和大家分享的一个很重要，选择品牌人格的因素——消费者使用场景。

我们在设计一个产品的时候，很容易陷入功能导向，从而设计出一些对消费者使用场景根本没用的功能。比如：高档轿车的大灯清洗装置。在功能上这个想法是不错的，为了车主方便。但是我相信你们基本上都没用过，甚至不知道你的车有这个功能。

原因就是这个功能是在车发动了的情况下实现的，而作为主要用户的司机们，在开车的情况下根本看不到车灯，也就不会去清洗车灯了，更不用说车灯的肮脏程度对行车的影响基本为零。因此，无论在产品的设计还是营销上，我们定位在产品使用的场景，而不是一个个单独的功能。

那么使用场景如何与品牌人格联系起来呢？

大量的研究表明，我们在做每一个消费决策的时候，都会下意识地问自己许多问题。

比如：

• 我在这家买球鞋的话是赚了还是亏了？ ——锚定效应
• 我在一套餐具花费这么多值得吗？——心理账户
• 给了这么多钱，我一定会每天去健身房吗？——过高预期长期收益

这就形成了消费者的决策树，我们通过调动自己的感知、认知、记忆，情绪等去一一回应这些问题。

当然这些问题是我们能够意识到自己在自问自答的。但是在上一篇文章中讲到，品牌的人格其实是在和消费者的潜意识在交流。

我们的潜意识会问自己什么问题呢？

心理学的研究表明，在消费行为中，关于自我的疑问一般有三个：

1. “我是谁？”
2. “我想成为谁？”
3. “我想别人把我看成谁？”

我们的选择的品牌人格，其实就是在帮目标消费者回答这三个问题，分别对应不同的使用场景。

三个不同的使用场景

1. 我是什么人——功能型产品

消费者们在私密场合的时候使用的功能型产品，在暗示自己是什么样的人（人格的延伸）。

这类产品是帮助消费者达到某个目的的工具。比如：居家用品（水壶，杯子，淋浴，马桶等），个人护理（洗发水，沐浴露，牙膏牙刷等），家电电器等。

这时候，目标消费者的人格和我们需要建立的品牌人格是一致的。比如：我是一个务实，坚定的人，更倾向于用德国生产的小家具，比如水壶，铁锅等，因为德国制造带给我的人格与我的性格相符。反而，如果我是一个简约，崇尚和谐的人，则会更倾向于购买日本制造的餐具，骨瓷杯子等。

这就好比我们在工作上和伙伴合作，都会倾向找和自己性格类似，意气相投的人，因为我们找合作伙伴，也是为了完成某个任务，达成目的。这些功能性产品就是我们在家里的伙伴。

我们之所以会有这个倾向，是为了避免认知失调。那我们如何选择品牌人格？

功能型产品的竞争策略是进行差异化。

有的人可能会问：你说这个是不是太玄乎了，我在淘宝上卖个门锁的难道也要在意品牌人格吗？对于实用的东西，消费者更在意的难道不是功能，可靠性，价格吗？

答案是“是的，在功能性产品上，打造强烈，统一的品牌人格往往能有意想不到的效果”。

原因是功能型产品的市场往往同质化非常严重，而消费者在购买的时候其实并不能感知不同品牌，相同功能之间的区别。

请大家看看下面，是两个不同门锁品牌对自己产品功能的介绍。

相信作为一个普通消费者，我们在浏览完这两个品牌之后，其实脑子里还是一团浆糊，只是感觉“哦，他们功能都挺丰富的”。

大家回想一下，这时候我们是怎么做决策的？

很多时候是凭感觉/直觉/眼缘/”我就喜欢这个”，无论我们用什么词去形容，其实是潜意识替我们做了这些看似艰难的决定。所以在做功能型产品的时候，与主流品牌人格做差异化会是一个很好的策略。

还是以上面的门锁举例子，我们可以看到在竞争市场上面，大部分品牌都是以班长，也就是聪明（智能的，技术的）和可靠（可信的，安全的）作为品牌人格。

根据我们上面的理论，具有这方面人格自我认知的消费者，就很容易被吸引过去。但是，我们知道的是并不是所有人的觉得自己就是聪明，可靠的。

那么如果一个门锁品牌以学习委员，也就是务实（切切实实的，家庭导向的）作为调性，就能吸引那些觉得自己很务实的消费者。

同样的策略几乎可以用到大部分的功能型产品竞争策略里面。

2. 我想成为什么人——装饰型产品

消费者在私密场合的装饰型产品，回答的是潜意识里“我想成为什么人”这个问题。

比如：

• 一个梦想成为公主的小女孩，就希望把自己的房间装饰得像城堡，因为公主就是住在城堡里。
• 一个想成为摇滚歌星的青年，会把自己私家车的内饰装得很重金属风格。
• 一个长大后想成为足球明星的少年，手机用的壁纸肯定与足球明星有关。

人们常说“梦想是深埋在心里的”，而通常我们在私密场合的装饰型产品会透露出自己想成为怎样的人。

那我们如何选择品牌人格？

装饰型的产品，品牌人格策略应该是匹配主流价值观。

在不同的时代，主流价值观在不断变化。就如同魏晋南北朝时期逐瘦成风，很多文人都变成了女装大佬，而且还是纤瘦的女装大佬。到了唐朝的时候以肥为美，杨玉环也是以丰腴著称。

如果说20年前的主流价值观是奋斗，热血，前进，那么现在的主流价值观就是合理、实用、简约。

当我们确定了自己目标消费者的时候，就要去研究他们年纪的主流价值观。比如：如果我们想把一个闹钟卖给95后消费者，那么选择务实的学习委员就比较合适。同样的产品，要卖给80后消费者，选择可靠的班长人格就比较合适。

（有人会问，为什么闹钟不是实用型产品，而是装饰型产品呢？就如上文所说的，分析产品策略我们要定位到使用场景。现在每个人的手机里面闹钟功能，对于消费者来说，一个实体闹钟的装饰意义远大于功能意义。）

3. 我想别人眼中我是怎样的人——公共场合使用场景

这种使用场景是大家最熟悉的，也是大家在品牌人格里面的认知最高的。

所有在公共场合会使用的产品，都属于这个类别（也就是在使用时会被工作，社交中的其他人看见）。比如大到私家车/行李箱/衣服，小到手机//笔记本/充电宝。

根据戈夫曼（Erving Goffman）的戏剧理论（Dramaturgical Theory），我们在公共场合的一切行为都像在舞台上表演一样，展现给身边的人（也就是我们的观众）都是一串社交符号。

这个符号就是“我想你认为我是怎样的人”。

所以在公共场合使用的产品，往往就是消费者想要扮演的那个“符号”。这个符号可能是他们人格的延伸，也有可能完全相反。比如：一个谨慎的人，买车的时候可能会选择丰田，让别人开到他的务实。也有可能买吉普，希望别人觉得他富有探索精神。

但无论怎样，我们的品牌人格就是充当一个符号。

那我们如何选择品牌人格？

对于公共场合的产品，品牌人格策略是补缺。这类的产品所在的市场基本都是寡头竞争的市场，所以作为市场份额没有太大竞争力的品牌，竞争策略是补充寡头们没有使用的人格。比如：电商的市场里面，天猫和京东一直打造的都是学习委员式的务实人格，为的是减少消费者对网购的不信任。

而拼多多打造的品牌人格，则是文娱委员式的大胆人格。让使用拼多多的消费者在朋友面前，是展示自己潮流的，有趣的人格，从而淡化了低价这个目的。

类似的例子还有在运动品牌领域。当Adidas和NIKE都在打造文娱委员般激烈的人格，强调运动刺激，积极的一面的时候，Under Armour反而打造的是称职的班长形象，强调的是在压力下的刻苦和可信。

所以在公共场合使用的产品，在打造品牌策略时候可以寻找寡头们没有填补的空缺，毕竟不同的消费者会想表现自己不同的人格，总会有你的机会。

总结

今天的文章给大家分享了如何分析自己产品的使用场景，然后根据不同的使用场景选择品牌人格来打造。

我们可以把场景分为三大类，分别是私密场合的功能型产品，装饰型产品和公共场合的产品。

这三个场景下，消费者在做购买决策的时候会再潜意识面对三个不同的问题。

所以在这三个不同的场景也有不同的品牌人格选择策略。分别是：

1. 私密功能型产品——品牌人格差异化
2. 私密装饰型产品——贴合目标人群的主流价值观
3. 公共场合的产品——对寡头们的品牌人格“补缺”

#专栏作家#

呵先生，公众号：Yuanwai-HE，人人都是产品经理专栏作家。关注营销，社会，心理，企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。

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