品牌与logo的区别（究竟该大还是小）

品牌LOGO的凸显：究竟该大还是小？

该文来源于《品牌管理》教材52页，机械工业出版社2022年3月出版

以下内容主要参考市场营销专业国际一流学术期刊，journal of marketing上面的一篇文章，标题为：Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence。说的是企业在品牌LOGO的设计时，有的LOGO在产品上面看起来很大，有的LOGO在产品上面看起来很小，甚至是没有。这是为什么呢？当您面对一个品牌的产品，一个产品上面印着很大很大的LOGO，而另外一个产品上印着很小很小的LOGO，假设产品都是一样的。您会选择买哪一个呢？买大LOGO的是什么动机？买小LOGO的又是什么动机呢？比如说，有的奢侈品品牌就是这么做的，像奔驰、LV等，您有没有见过奔驰车和LV包包上面，印有自己品牌LOGO，大大的那种？有没有见过印有自己品牌小小的那种呢？

首先来看品牌使用者的分类，根据消费者所拥有财富的多少和社会地位的高低进行划分，最终分为四类人群，第一类是没钱，地位也低，第二类是没钱，有地位。第三类是有钱，没地位。第四类是有钱，有地位。对于奢侈品品牌，第一类人是买大LOGO的还是小LOGO的呢？好好想想。大家要问买得起吗？这不是大小的问题。是吧，一般我们都是买不起的。那么，第二类人呢？他们是买大LOGO还是小LOGO的呢？也好好想想。这类人买不起真的，可以买仿的，或者是山寨的，所以这个也不存在买大的还是小的问题。第三类人呢？他们是买大LOGO还是小LOGO的呢？显然，他们是买大LOGO的，因为他们是土豪嘛。第四类人呢？他们是买大LOGO还是小LOGO的呢？显然，他们是买小LOGO的。

图3-1 品牌使用者分类

再看购买大LOGO和小LOGO的动机。一般同学的回答都是基于个体的思维，如果我们把品牌看做是社交的载体和媒介，大家就会更容易理解另外一种动机了。请大家思考作为没钱和没地位的你，想不想跟有钱人在一起呢？想不想跟有地位的人在一起呢？想不想跟真正的贵族在一起呢？如果你说不想，可能是假话。其实从社会阶层上来讲，一般而言，次优的群体都希望能够接近更优群体的人们，而且希望能够融入他们，并且有朝一日成为他们。显然，前面讲的第一类不如第二类和第三类人群，而第二类和第三类又不如第四类人群。所以，每一类次优群体的人们都希望通过品牌的使用来释放一种信号，表达自己的身份和地位，除此之外，还希望能够融入更优的群体。

但反过来，更优的群体希不希望跟次优的群体在一起或者说融入呢？显然，是不愿意的。因此，次优的愿意融入更优群体的，就买印有大LOGO的产品；而更优为了排斥次优群体的融入，就会买印有小LOGO的产品。有一天您见到我，比如说我穿了一件价值好千元的T恤衫，上面有一个很小的LOGO，或者是没有LOGO，您说王老师，您今天穿着衣服邹巴巴的，不好看，会去换一件吧。另外一位同学见到我说，哇，王老师，您今天穿的是某某品牌吧。这个牌子的衣服不便宜啊。我一听就知道您跟我不是一个圈的，身份和地位相差甚远，而另外一位同学跟我就是一个圈的，身份地位应该比较接近。另外，品牌LOGO凸显的大小与价格也有很大的关系，基于上面的分析，我问大家是LOGO越大的产品价格越贵，还是LOGO越小的产品价格越贵呢？显然，LOGO越小价格会越贵。所以，各位带女朋友逛街，买奢侈品品牌的时候，就要仔细了，是买大LOGO的还是小LOGO的呢？这个你懂的。