品牌管理结构（品牌管理学大师戴维）

品牌学的发展史上，有两位专家奠定了现代品牌学研究的基础性理论框架，为“品牌资产”的定义、识别、检测和构建方法等问题上做出了较为系统的思考。

戴维·阿克的五星品牌模型

戴维·阿克1991年出版《管理品牌资产》一书，提出了品牌资产的五星模型，第一次较为系统地提出了品牌资产的构成要素，尽管还不是很全面，但开拓了对“品牌资产是什么”的深刻研究，奠定了其作为品牌管理大师的历史地位。

阿克的品牌资产五星模型如下：

下面的整体模型介绍了品牌资产对于企业和消费者的价值。

在后来的30年间，阿克又不断补充更新，他先把“其他资产”删掉，然后把感知质量归入了品牌联想。他最新的模型只有三个指标：品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。这样的模型依然有一些重大的问题尚未解决，如品牌联想到底如何构成？品牌忠诚度怎么构建和测量等？

凯文凯勒的 CBBE 顾客资产模型

从 1998 年开始，另外一位品牌大师凯文凯勒横空出世。

首先，凯勒提出了品牌的价值链模型，如下图所示。

品牌价值链模型以顾客品牌知识为着眼点，由“营销投入—顾客知识的改变—市场业绩—资本市场收益”四个阶段构成。其结论是，品牌价值来源于顾客的品牌知识的变化。

凯勒的品牌价值链模型不仅解释了品牌资产的来源，而且统一了早期对品牌资产的不同视角的理解。早期的品牌研究分别从企业的、顾客的、市场的三种角度来定义品牌，凯勒将其很好地融为一体。“营销投入”是企业的视角，“顾客知识”是顾客的视角，“业绩和股价”是市场的视角。

他最重要的理论模型是CBBE顾客资产模型，又可称为品牌共鸣模型。他的CBBE品牌资产模型以顾客为中心，相对弥补了阿克在具体企业实践中操作性的不足。

图：CBBE 顾客资产模型（品牌共鸣模型）

CBBE 模型的重点是以顾客为基础，从理性和感性两个层面来构建每一个板块。他首先提出，品牌资产包括六个部分，分别是，显著度，功效、判断、形象、感受和共鸣。

品牌创建围绕这6个方面，从下到上有四步。

1、这是什么品牌？品牌识别上要求显著。

2、这个品牌的产品有什么用途？品牌含义上要求讲述功效和形象。

3、我对品牌的感觉如何？品牌反馈上理性的下判断和感情上的感受。

4、我和你的关系怎么样？品牌关系上要求达到共鸣/共振。

步骤1：品牌识别-你是谁？

在第一步中，是建立你的“品牌显着度”。你需要让你的品牌能够脱颖而出，并让客户意识并认可到这一点。你不仅在这里建立品牌形象和知名度；你还得试图确保在购买过程的关键阶段“正确”理解品牌认知。

步骤2：品牌含义–您是什么人？

在第二步中的目标是识别并传达你的品牌含义及其含义。此步骤中的两个基本要素是：“功能”和“形象”。

“功能”是指你的产品满足客户需求的程度。根据该模型，功能包括五个类别：主要特征；性能，产品的可靠性，耐用性和可维修性；服务有效性，效率和同理心；风格和设计以及价格。

“形象”是指你的品牌在社会和心理层面上满足客户需求的程度。你的品牌可以根据客户对产品的亲身体验直接满足这些需求；或通过定向营销或口口相传的间接方式。

步骤3：品牌回应-我对你有什么看法或感觉？

客户对你品牌的反应一般可分为两类：“判断”和“感觉”。

客户不断对你的品牌做出判断，这些判断分为四个关键类别：

质量：客户根据产品或品牌的实际质量和感知质量来对其进行判断。

信誉：客户使用三个方面来判断信誉：专业知识（包括创新），可信赖性和可信度。

注意事项：客户判断你的产品与他们的独特需求之间的相关性。

优势：与竞争对手的品牌相比，客户怎么评估你的品牌优势。

客户还根据你的品牌感受来回应他们。你的品牌可以直接唤起感觉，但是它们也会对品牌如何使自己产生感觉的情感反应。凯勒提出了六种积极的品牌感觉：温暖，有趣，激动，安全，社交认可和自尊。

步骤4：品牌共鸣–我想与您建立多少联系？

品牌“共鸣”位于品牌资产金字塔的顶端。当客户与你的品牌产生深厚的心理联系时，你就已经获得了品牌共鸣。

凯勒将共鸣分为四类：

行为忠诚度：这包括定期重复购买。

态度依恋：你的客户喜欢你的品牌或产品，他们认为这是特别的购买。

社区意识：你的客户与品牌相关的人员（包括其他消费者和公司代表）感到社区意识。

积极参与：这是品牌忠诚度的最有力证明。客户会积极参与你的品牌，即使他们没有购买或消费它。这可能包括加入与该品牌有关的俱乐部；参与在线聊天， 营销集会或活动；在社交媒体上关注你的品牌；或参加其他外部活动。