高档进口早教玩具（时尚品牌的新财富密码）

芭比娃娃作为 20 世纪最广为人知和最畅销的玩具，如同遍布世界的肯德基和麦当劳一样，被奉为美国最令人印象深刻的文化符号之一，不止是一代人的专属记忆，影响力也绝不亚于现实世界中的国际巨星，她以独特的形象征服了世界各地一代又一代的年轻女孩。

作为一个实体玩具形象，芭比娃娃自诞生起就在演绎时尚。从上世纪 80 年代起，美泰开始与时尚设计师合作推出限量版芭比娃娃。Oscar de la Renta 成为第一个与娃娃合作的时装设计师。从 1959 年诞生至今的 61 年里，有超过 70 位顶尖设计师为她设计服装，其中不乏 Dior、YSL 及 Burberry 品牌的大师级设计师。

联名合作与灵感碰撞的例子不胜枚举，最值得提起的是 2015 年，时尚品牌 Moschino 与芭比合作推出了一款由 Moschino 设计的限量版芭比娃娃，随即发布 2015 春夏系列，大量粉红色造型从秀场上喷薄而出、引人关注。其次，芭比还有着属于自己的潘通色号——PMS 219（更广为人知的学名就是“芭比粉”）。

Moschino 2015 春夏秀场

2019 年 10 月，Airbnb 宣布将在线下打造现实版的芭比娃娃的「马里布梦之屋」（Malibu Dreamhouse）。在今年疫情期间，Netflix 推出了《芭比之梦想屋生活》，讲述了金发偶像芭比和她优秀的朋友们在幕后的一系列冒险故事。

Airbnb 打造的现实版的芭比娃娃的

「马里布梦之屋」

另外在疫情期间这家玩具巨头业绩超出预期，营收从去年同期的 14.8 亿美元跃升 10% 至 16.3 亿美元。其中一部分原因被认为是父母需要在封锁期间将孩子的注意力从屏幕上转移出来（贿赂小孩以赢得时间工作），但另一点也侧面证实这个实物的潮流玩具风潮正在随着全球潮流玩具市场的增长而逐步回潮。

数据显示，中国潮流玩具零售市场规模由 2015 年的 63 亿元增长至 2019 年的 207 亿元，年复合增长率达到 34.6%。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK 手办及成人拼装玩具。 泡泡玛特凭借 IP 盲盒在中国潮流玩具零售市场排名第一，自在香港挂牌上市以来，较发行价大涨 100.26%，市值突破千亿港元。在抢占 95 后人群心智上的“一马当先”，泡泡玛特更被喻为当代“芭比娃娃”。

泡泡玛特的成功一半要归功于“盲盒”玩法，另一半要归功于 Molly 系列 IP 的魅力

资本对泡泡玛特的追捧，和其 IP Molly 的迅速蹿红及类似芭比娃娃这些作为曾经文化象征的“旧时髦“产物，为实体玩具产业证实了更多的可能性。

玩具作为一种艺术形式，具有收藏性和设计性。玩具可以作为时尚产业中一个借力打力的工具，玩具形象本身的影响力，完全有能力与时尚品牌促成“双赢性质”的跨界合作。

其次，保持相关性对时尚行业来说都至关重要，因此时尚公司一直以来都在寻找不同的方式来表达自己的身份，无论是通过社交媒体内容还是玩具和家居等其他类别。对时尚品牌来说，玩具可谓是最具持续性的商机，而不是短暂一季的玩物配饰，以此吸引他们的粉丝，创造可收藏的策展玩具，持续获得相关性。

当你再看看日本著名玩具生产商 MEDICOM TOY 旗下的积木熊外型的潮玩品牌 BE@RBRICK 就更能发现玩具在时尚行业的潜力。该公司与香奈儿、爱马仕和 Fendi 合作的产品在二手市场上卖出了数十万美元的价格。

CHANEL x MEDICOM TOY 1000% BE@RBRICK 在拍卖会上以 52.9 万人民币成交，主要作用为布置 Chanel 全球各地的门店橱窗

事实上，Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 就已经透露品牌将在 2021 年扩大在生活方式上的吸引力，在指定商店销售“有趣的收藏品”，包括游戏卡、玩具和礼物等。

与此同时，玩具可以作为时尚品牌讲故事的工具，帮助品牌延伸内容。美泰创意公司的创始人 Richard Dickson 表示，“玩具更像是娱乐与时尚的结合体，讲故事的方式更像是一个娱乐公司，而我们创造产品的方式更像是一个时尚公司，我们站在两个行业之间，也汲取两方的精华。”

美泰集团在玩具产业中紧密贴合流行文化的表现方式，实际上对时尚行业是有启发的。消费者能够消化的内容之多令人难以置信。如果品牌不讲故事，不表达它的价值观、兴趣、观点和个性，它就会失去与今天消费者的相关性。品牌如若不去设法吸引某些群体，本属于他们的流量就会迅速被抢夺。

与时尚品牌积极的跨界合为美泰集团带来了更广阔的发展空间。Bloomingdale’s 和 Estée Lauder Cos 的老将 Richard Dickson 成立了美泰创意公司，逐渐展开与时装设计师、艺术家和品牌的多重合作，一同开发面向成年年轻受众的限量版联合品牌产品和胶囊系列，发布的包括 Uno x The Hundreds（纸牌桌游）、Monster High Skullector x“The Shining”（玩偶）和 Herschel x Hot Wheels（风火轮玩具车） Land Rover Defender 90 （迷你吉普车、背包和工具包）。

Hot Wheels 与路虎合作系列

今年芭比的 Color Reveal™ 娃娃在 NPD 玩具排行榜上持续增长的排名，让人们看到了玩具创新带来的新的可能性。这个创新项目类似盲盒体验，Color Reveal™ 娃娃中包含四个袋子，将娃娃从包装中取出，用温水填充试管，然后插入玩偶并使其旋转，水变色后，娃娃的肤色、眼睛、嘴唇等特征才会一起显露。

Color Reveal™ 娃娃包装内部

这个创新尝试让原本审美单一、保守多元化诟病的原始芭比娃娃在肤色和形体上兼具了多样性和包容性，更多地反映了当今的女孩们看到与流行文化相结合的真实产物，而不是曾经单一的身材、白肤色和金发碧眼。在家长中获得了更多信任，对儿童也带来更多可玩性。

在数字方面，美泰集团也一直在升级产品，例如开发人工智能芭比娃娃全息图像，智能感应启动的 Hot Wheels（风火轮） 汽车，以及提供虚拟现实头套 View-Masters 等等。

美泰方面表示自己虽然作为实体游戏世界的领先玩具公司，但在数字游戏领域，机会是巨大的。数字游戏作为一个类别几乎是传统玩具的两倍，所以它代表着巨大的容量。两者都在持续增长，因此数字游戏并没有侵蚀传统游戏，传统游戏已经成为数字游戏的补充。

American Girl 形象为新冠筹集资金的宣传图

美泰公司方面表示，接下来将集中发展特许经营权，这意味着对时尚品牌的巨大机会，除去 Hot Wheels 与汽车品牌的合作， Fisher-Price 和 American Girl 这两个玩具形象都在蓄势待发。WWD

撰文 Lucy Geng

图片来源 网络

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