达芙妮的鞋子没有logo（这是一个被logo玩坏的品牌）

​

13年前，2005年我大学刚毕业入行做记者，有一个女领导，她穿着淑女的达芙妮，走路带风，顾盼生姿，跟踩在地面上“噔噔噔”之响。

她有个霸气的ID：十八，十八22岁入行做记者，28岁就已做到资深记者，30岁做到了栏目主编，才气纵横，妙笔生花。很多业内大佬的专访稿件都点名要她做，一时风头无两，走路时高跟鞋都踩的“哒哒”作响，引人侧目。

最关键的是——她还很美，美到让人自惭形秽。

那时候，我以为达芙妮就是成功人的标配，毕竟不便宜。

同年陈凯歌转型商业片的试水之作《无极》上线，《无极》号称拍了3年，投资3.5亿，“瞄准奥斯卡的最佳外语片”，结果连香港金像奖都颗粒无收。

其网络下载量，连从构思到制作不到10天的恶搞短片《一个馒头引发的血案》都敌不过。

陈凯歌一时气急甚至放话，要起诉不知名网友“胡戈“（《一个馒头引发的血案》创作人）。

说心里话《无极》挺好看的，大致讲得就是《一个馒头引发的血案》，连环命案，一环扣一环，最后发现凶手的罪案动机是因为小时候被人抢了“馒头”。

当时还是自由撰稿人的和菜头，在《新京报》上以模仿陈凯歌的口吻写道，“人不能无趣到这样的地步”；《南方都市报》则刊出张晓舟的文章，直言“《无极》才是没谱的搞笑片，而《馒头》反而是真实的”。

一语成谶。

《一个馒头引发的血案》则掀开了中国网络综艺恶搞的新篇章。，而当年《无极》颗粒无收。

当年达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮，如今也几乎消失不见。

《无极》因为馒头，那么达芙妮因为什么？

谁扔下了达芙妮？

如果说胡戈给陈凯歌开了个玩笑，那么到底又是谁扔下了达芙妮。

此前，达芙妮财报称，飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季，都是造成业绩达不到预期的原因。

这样的“反省”显然缺乏足够的诚意，因为反常的天气不只是对达芙妮有影响。

曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下，原因到底在哪里?

其一，转型太慢，还转得这么漫不经心。

事实上，这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势：很多人正在扔掉皮鞋，改穿运动鞋等更时尚的鞋品，但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了，有时号称皮鞋的却没有见到真皮。

其二，“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮，却成为打折狂人。

打折，打的是品牌自信，打的是用户认同，当初喊出不打折，现在自己却成为大路货，你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗？

其三，“人人都是设计师”的达芙妮不在了。

很多人喜欢达芙妮，很大程度上是爱上了它设计上的创新。但是近年来，即使抄外国牌子，即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监，达芙妮的设计也感觉那么老气。

其四，也是最重要的一点“logo显得很山寨”。

logo有多重要，不言而喻，而达芙妮的发展史可以堪称一部“换logo”的发展史，前后换了4套logo，最夸张的一套logo是，同时使用了3种视觉符号，导致线下门店，线上商城彻底乱套，最终一地鸡毛....

前后换了3种设计语言的达芙妮历代logo

达芙妮晚会出现了三种Logo

达芙妮官网简称与Logo不相匹配

Logo的三要素

Logo有多重要，来这里看看就知道。

在巴黎有一家百货店Lafayette叫作老佛爷，其实它的准确翻译应该叫“拉法耶特”。在巴黎，它是一条街的名字，也是一个法国姓氏，老佛爷是巴黎奥斯曼大道上，一个地跨三座大商场的建筑群，紧邻著名的巴黎歌剧院。

一旦走进老佛爷的主楼大厅，阳光从金碧辉煌的拜占庭风格玻璃穹顶倾泻而下，打在5个楼层琳琅满目的商品上，制造了一种豪华宫殿的感觉。和现代shopping mall的简洁风不同，这座超过100年历史的商场，内部装饰繁复、华丽。光滑的大理石地面，精心设计的橱窗、舞台感的装饰，不断强化着脱离日常生活的奢侈感。

我记得2017年，时尚大牌迪奥为了庆祝自己的70岁生日，就在老佛爷搞了一个大型展览。在主楼穹顶的正下方，飘起了一个几层楼高的蓝色热气球，气球下面的巨大吊篮也是蓝色的。只要你进入大厅，就完全无法忽视吊篮上D、I、O、R四个字母组成的硕大的金色logo，让人触目难忘。

在老佛爷一掷千金的人百分之九十九都不是为了它的实际功用。

买包不是为了能装东西，买时装不是为了遮羞或者保暖，甚至不是为了让自己显得更好看。人们在老佛爷一掷千金，买的真的只是对著名品牌的强烈认同，甚至哪怕它只有一个logo。

这些logo到底强在哪？凭什么就能让人心甘情愿多掏钱？

首先，它们具有很高的形象识别度。乍一看，集中在老佛爷的名牌logo，有些是完整的单词，比如BVGARI（宝格丽）；有些是字母的缩写，比如路易·威登的“LV”、香奈儿的双“C”、古驰的双“G”；有些则借用了动物和植物的形象，比如阿玛尼的雄鹰、兰蔻的玫瑰。

采用全称 缩写的爱马仕Logo

采用缩写的路易威登Logo

采用双C图形的香奈儿

这些logo虽然看似很简单，但是识别度极高，因此记忆成本也就越低，能够让人一眼认出来。这很重要，不但使要买的人容易辨认，更要紧的是让旁观者也能够迅速辨认出来。

但仅仅识别度高，是不能促使人买单的。

logo还要有强大的信息压缩功能。我们通常会说，你买的不是某个品牌，而是它背后一整套的故事。品牌的历史、产品的理念、创始人和历代设计师的传奇故事，全都压缩在这个图形里。

看到香奈儿的双C图标，对于品牌爱好者来说，涌上心头的有一系列跟创始人香奈儿女士相关的传奇故事，有法国南部修女院学校的孤星血泪，有巴黎帽子店的名流客人，有二十世纪初女性的解放和独立，有五号香水跟梦露的香艳故事……

正因为有前两个特性，于是这类符号就如同魔咒，让人面对心仪的品牌，立马就想掏腰包。

这就是品牌专家所说的，logo的指令性。

2017年LV和滑板运动品牌Supreme在全球八个城市联合开出的首批快闪店，号召力有多大呢？在日本东京那家店，开店当天排起了1.5公里、7500人的长队，政府专门出动100多个警察维持秩序。

在老佛爷百货，我们很容易体会到超级Logo的三大基本特征：高辨识度、信息压缩和强指令性。

当然了，不光是消费，我们今天就生活在一个充满文化符号的世界里。上洗手间要看男女标记，过马路你要看红绿灯，看到一个三角符号，你就知道是播放键，一按就能启动一段视频。符号无所不在，已经成为文明的一部分。

那个曾经定义了时代的达芙妮

上世纪80年代初，世界经济舞台上最炫目的身影来自“亚洲四小龙”。当时，劳动密集型加工产业的勃兴帮助台湾实现了经济腾飞。

当时达芙妮的创始人张文仪不满足于窝在台湾的一间工厂做鞋类代工，1987年，为了消化库存，他们将产品投放到内地市场，不料，这个“香港品牌”却受到内地用户的狂热追捧。

这个无心插柳柳成荫的结果也让他们做出将工厂迁往内地著名的鞋都——福建莆田的决定，女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

1995年11月，达芙妮在香港主板上市，从此开始了飞速扩张的历程。

2003年，达芙妮的总店数为739家，十年过后，门店数量几乎增加了10倍，达到6700家，特别是从2009年到2012年，每年都保持着新开1000家店的速度，简直是风一样的品牌！

但此时的中国，已迫不及待地开启了房地产商的入场时间，最疯狂的时候，商业地产一夜之间连着几个涨势，对于靠着开店实现扩张的达芙妮而言：线下成本运营压力回来了！

而达芙妮的因对措施，简单粗暴：削市场预算，削研发费用，维持收支平衡。

2013年Q4，达芙妮关闭了245间店铺，2016年更是创下了全年关店1000家，营业额爆跌超22%的纪录！

轰然大物的倒下，从来都不会悄无声息。

诚然，达芙妮在品牌建设上也用了不少新，砸了不少钱，那么我们做个小测试——

现在给大家3分钟，你闭上眼会能回忆起来达芙妮的logo什么样吗？

一个定义过那个时代的品牌，到了留下最后注脚的时候了？

结语

如果陈凯歌知道自己会被“馒头”调戏，会修改《无极》的主线吗？

如果达芙妮知道自己换了那么多logo，给消费者一点映像都没留下后，还会换logo吗？

无法假设，也不能假设。

总结一下，Logo对于一个品牌是什么？

是具有高辨识度、信息压缩和强指令性的符号，符号识别度越高、信息压缩量越大、行动指令性越强，这三大特征会使得超级大牌能够极大地刺激普通人的消费动机。随着品牌运营的越久，越深入人心，人们就会越没抵抗力。

就像夏天渴了你会想念可乐，冬天冷了你会想念加拿大鹅，等有钱了你会买gucci、lv，因为这会让你的努力工作得到阶层认同和群体区隔等等，还会买来小开心。

一个被logo玩坏的品牌？

达芙妮：怪我咯。

视觉：齐文星

主编：谢筱白

,