达芙妮中期营业额（连亏3年关店3000家的达芙妮）

根据达芙妮集团发布的2017年第四季度初步业绩显示，达芙妮集团该季关店328家，其中包括317间直营店和11家加盟店，2017年全年关店数达到1,009家。

作者：不正经工作间

加上此前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3,000家店铺。

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这已经是达芙妮

连续第三年亏损

2012年，达芙妮 鞋柜在全国共有6,881家，市场占有率一度接近20%，也就是说，当年每售出五双女鞋，就有一双来自达芙妮。彼时，是中国台湾女鞋品牌达芙妮的鼎盛时期。

2015年，达芙妮第一次出现亏损，亏损额为3.79亿港元，营业额同比下滑19.1%至83.79亿港元，核心品牌业务销售下滑超过19%至75.21亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元，亏损扩大至8.19亿港元。

也就是2015年，达芙妮开始大规模关店。当年，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为5,597个。2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括189家加盟店和810家直营店。

截至2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点从2012年的6,881家变为现如今的3,589。

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未跟上市场变化

辉煌变过往

达芙妮创立于1987年，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪，由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本，1990年张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

定位大众流行平价策略的达芙妮，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。

达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6,702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6,881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

不过很快，高增长过后，达芙妮的经营弱势也随之暴露。

从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半，此外，达芙妮存货开始走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上200多天的周转天数，达芙妮的现金压力可见一斑。

而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢，难以对时尚作出及时快速的响应，2015年，连续两年业绩徘徊不前的达芙妮迎来了首亏。

巅峰时期的达芙妮，市值一度达到195亿港元。而如今，达芙妮市值却已缩水至9亿港元左右，不及当初二十分之一的体量。

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开始尝试转型

在层层打击下，达芙妮逐步重视起转型与升级，开始对销售渠道、品牌革新等进行调整。

以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉，200~300元的主打价格以及集中在低线城市的销售渠道使其在发展初期迅速扩张。但随之而来的问题是，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，而这种行为让达芙妮陷入了恶性循环。

达芙妮此轮关店，是针对渠道结构的调整，除了关闭不赚钱的门店，还主动把一部分在超市的盈利门店也关掉了，试图撕掉廉价的标签，并提升品牌质感，以期向购物中心靠拢。

去年5月，达芙妮也迎来了二代班子的上任，达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯兼任集团首席执行官集团主席。资料显示，张智凯自2003年就进入达芙妮集团，从事产品研发工作，今年37岁。

张智凯上任后，对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo，进行门店升级，找更具时尚感的外籍模特拍广告等。2017年二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺，并推出“D28”、“D18”系列，此外达芙妮开设了线上渠道销售，并加强线上营销及推广活动力度。

达芙妮甚至还在上海与“OPENING CEREMONY”联合开了一个快闪店，吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一伦、张大奕在内的众多明星和时尚博主纷纷前来站台。

这些动作，都在释放达芙妮向时尚潮牌转型的信号。不过，整体感觉上看，这些动作还没有带来预期的效果，2017年全年同店销售按年跌幅为12.4%，而2015年和2016年的跌幅分别为18.5%和11.7%。

有动作总是好的，消费者变了，媒体环境变了，传播语境变了，品牌必须要做的就是拥抱变化，哪怕步子迈大了，也比原地倒退强。

以迎合当下年轻人的消费心理为基础，达芙妮对产品和品牌定位的“颠覆”应该是一次方向正确的尝试，目前的问题就是与时间赛跑。

来自国内外年轻品牌的大规模闯入和来自运动品牌来势汹汹的跨界创意，都在与达芙妮争夺年轻消费者极其分散但又十分挑剔的注意力。