一根枯树桩的生机（补水这棵老树也抽出了嫩芽）

作者：五月

本世纪初，水芝澳、欧莱雅、资生堂等外资品牌在中国推出补水系列的时候，或许不会料到，补水能在中国市场成长为护肤品类中的一个细分品类。

如今，珀莱雅、温碧泉、水密码、活泉、泉润等一众定位专业补水的本土品牌，持续加码这一领域。与此同时，补水这个基础品类，几乎成为各大护肤品牌的标配。

不过，一个细分领域竞争的品牌多了，就不可避免地出现了同质化现象。这也是补水产品也饱受诟病的一点。

五月（青眼）梳理了今年以来各大品牌主推的补水产品，发现虽趋于同质化，但也呈现出了一些特点。

雷打不动的水源概念

以形补形。

为将补水类产品中的“水”与补到肌肤里的“水”建立联系，品牌们自然少不了在水上做文章。

仅从外观来看，绝大多数补水产品的外包装以蓝色或绿色为主色调，大部分补水产品会将其主打的海洋水、活泉水等不同来源水域主色突出来，并运用在外包装上，在外观上与水源建立联系。

也有一些产品，在包装上摆脱了这样约定俗成的手法，推出独特的包装形式，典型如活泉的肌肤特饮杯，将产品放入一个杯子中，在一众相似的外包装中，显得特立独行。

在成分上，绝大部分补水产品仍会在其水源上重点着墨。根据水源，补水产品中的“水”基本可以分为海洋水、温泉水、活泉水、植物水四种，如珀莱雅水漾芯肌系列的大溪地泻湖水、泉润的冰岛蓝湖温泉水、欧莱雅清润系列的孚日山矿泉水、法兰琳卡的玫瑰花苞水等。

在这其中，小分子水的出现频率颇高，不论是主打高山冰川水，还是海洋冰川水，抑或花水的补水产品，大多会宣称其所用的是小分子水，更利于皮肤吸收渗透。

对此，一位业内工程师也表示，补水作为基础品类，吸收能力是衡量其品质好坏的重要标准，因此，大多补水产品会以小分子水作为突破口。

善于起昵称

不仅在“水”上做文章是补水产品的一大特性，越来越多的品牌还会为其补水系列主推单品取一个“昵称”，如自然堂的冰肌水、珀莱雅的漂流瓶、韩束的咕噜水、温碧泉的1号水、柏氏的砰砰水、活泉的BB水等。

在取“昵称”上，品牌们也遵循一定的规律。

一种是运用咕噜、砰砰这类与水直接相关的拟声词。此类昵称容易让人将产品与肌肤喝水、及喝饱水后的状态建立联系，似乎能让人感受到相关产品的使用效果。

还有一种直接取材于各自的水源，如海洋瓶、漂流瓶、冰肌水、花苞水等。这类昵称，大多建立在相关产品拥有差异化的水源地，并且水源地跟产品已在消费者认知中建立较高联系的基础之上。

此外，温碧泉此类以数字命名的“昵称”，主要是对产品功能进行区分，其1号水是基础补水产品，而3号水和5号水，则分别宣称美白、紧致的功效。

与普通的爽肤水、精华水，或细肤水、嫩肤水、醒肤水、活肤水相比，上述这些“昵称”朗朗上口的同时，更能在消费者心目中建立差异化的记忆点，让产品与消费者沟通的姿态更贴地气，利于传播和推广。更讲求深补水

在推广各自产品的补水效果时，速度、深度、持久度是绕不开的主题，基本都会讲快求深。

在速度上，早前有“7秒瞬透”、“5秒快渗透”、“3秒补水”这类以秒将速度具象化的描述。但现在来看，此类概念已鲜少出现在各大品牌的宣传中，取而代之的是快渗透、即刻补水等较为抽象的词语。

一位业内人士介绍，补水产品之前以秒来宣传补水速度，多是一种营销手法，少有试验能够证明其补水速度。因此，在新广告法之下，这类具体到秒的营销手法，会有虚假宣传之嫌，抽象化的表达不失为一种安全的选择。

深度上，深层、直达“肌底”、深潜，是常见的修饰词汇；而长补水、层层补水、持续补水、长效锁水等则是描述补水产品效果持久度的用语。

整体而言，在速度、深度和持久度上的选择上，大部分品牌似乎更乐于在深度上做文章，在前文表格梳理的产品中，有半数重点宣称了其深层补水的功效。

也有一些品牌打出了“分肌补水”的概念，针对干性、油性、混合肌肤，同一补水系列下面会有各自对应的相关产品。例如，悦诗风吟绿茶精粹系列，包括了清润、平衡、滋润三大类型的产品，分别适用于油性、混合性、干性肌肤。这也是补水产品在发展过程中，更加细分的表现之一。

总体来看，补水品类虽亮点不多，但一个比较明显的变化是，针对这一基础护肤品类，各品牌不论在推广手法上，还是产品概念上，均朝着更为细分化的方向发展。另外，相对其他品类来说，补水市场已较为成熟，因此各大品牌更为讲求与消费者的进一步沟通，而不是以往单纯的概念营销。