nike变成奢侈品了吗(一双鞋卖300万)

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NIKE 应该是下一个奢侈品时装屋”,你可能没发现,这个家喻户晓的运动品牌,近年正默默转变成“奢侈品牌”。热门款式愈来愈难求、售价愈来愈高、各类时尚品牌联名,正让 NIKE 往高端精品市场前进。

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Nike 历史上“奢侈”球鞋:

Louis Vuitton x Nike Air Force 1 Low (拍卖价 352,800 美元)

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Nike Waffle Racing Flat "Moon Shoe"(拍卖价 437,500 美元)

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Air Jordan 1 High(拍卖价 615,000 美元)

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Nike Air Ships(拍卖价 1,472,000 美元)

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Kanye West x Nike Air Yeezy 1(拍卖价 1,800,000 美元)

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《彭博社》专栏作家安德里亚・费尔斯特(Andrea Felsted)分析,NIKE 正透过一系列商业策略,打破主流与精品的分界,提高自身的品牌价值和利润表现。英国品牌研究机构 Brand Finance 最新报告也指出,NIKE 已连续 8 年获选为“全球最有价值的服装品牌”,逾 332 亿美元的品牌价值,足足是第二名 LOUIS VUITTON 的近 1.5 倍。

NIKE,是如何让自己变得更像奢侈品?

“产品愈来愈难买到、收益结构改变!分析师:NIKE 的“体质”和奢侈品牌更像了

近两年疫情重挫 NIKE,线下商店更因为营业额惨澹而倒闭。于此同时,NIKE 的线上销售额却几乎翻倍,而这就奠定了 NIKE 的转型大业。早在疫情之前,NIKE 就大力布局 DTC(Direct to Consumer)的商业模式,比起以往透过通路、经销商销售产品,更多时候是“直接面对”消费者,像是通过官方网站、官方会员、实体门市或 App 贩售产品。NIKE 将销售商品的主战场,逐渐转往直营店、官网或官方 APP,与消费者建立更直接且深入的互动关系。不仅能省去中间商的抽成,还能直接获得消费者的第一手数据,进一步改善品牌体验、产品设计,贴近顾客真实的需求,比如为顾客打造量身订制的特殊款式。

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DTC 的销售策略就像是追随奢侈品牌的做法,许多精品品牌停止向不符合高端定位的百货供货,以保持自己的定价能力和品牌声量;曾在全球最大奢侈品集团 LVMH 和历峰集团工作的奢侈品分析师尔文・朗堡(Erwan Rambourg)也有类似看法,他认为 DTC 占比愈高,代表着更高的业绩与利润。

数位社群也有营收

数位社群,包含习惯于手机版商城 NIKE APP、自家球鞋平台 SNKRS 消费的顾客;NIKE 也着重经营其健身与锻炼的 APP:NIKE Training Club(NTC)、NIKE Run Club(NRC)。一系列的设计,让用户从球鞋、运动服、器材甚至健身课程的购买,都能留在 NIKE 所打造的数位社群生态系,增对品牌的依赖感,进而带动业绩增长。

推科NFT技球鞋,服务高端消费族群

NIKE 至今透过各大系列,已推出逾千款的运动鞋,《商业内幕》(Business Insider)零售分析师库珀・史密斯(Cooper Smith)指出,NIKE 的价格区间也由 55 美元的慢跑鞋,延伸到一双要价 720 美元“科技球鞋”

甚至推出的首款 NFT 球鞋,售价也高达 60 万,象征意义远远超过传统对实用、耐用功能的追求。

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奢侈品化”,体现在 JORDAN

自 1985 年推出首款篮球鞋 Air Jordan 1 以来,如今已经推出至 36 代,维持着每年推出一款新款的频率,同时也不断复刻最早期的几双“经典款”。这个做法,与奢侈品牌不断复刻,将品牌创立之初的畅销产品“推陈出新”类似。

在供应链上,JORDAN 也一向奉行饥饿行销,以极个别的经典鞋款为品牌注入业绩,这些经典款也与潮流品牌、精品品牌联名,让从“运动鞋”出身的 Air Jordan,跃升成为人人争抢的“时尚品牌”。

已故 LOUIS VUITTON 男装创意总监维吉尔・阿布洛(Virgil Abloh)、美国饶舌歌手崔维斯・史考特(Travis Scott)、前巴黎世家男装顾问马丁・罗斯(Martine Rose)与川久保玲名徒、日本潮流品牌 sacai 创办人阿部千登势,都与 Nike 合作过,进一步加深了球鞋与奢侈品牌的文化连结。

2020 年,NIKE 与 DIOR 合作,推出联名款球鞋 Air Jordan Dior。尽管订价高达 2200 美元,仍在释出的几分钟内售罄,转售价格更一度飙升至 1.2 万美元。

跨界、社群沟通创造价值

大众接触球鞋的机会比以往更多,这多要拜名人的社群媒体和潮流网站所赐,“社群媒体让其他人进入以往没看过的世界。”随着时代更迭递嬗,品牌与设计师对网路社群的态度,从不愿混为一谈,到个个都深谙应对千禧一族的技术,沟通方式的改变也让所谓“经典”不再遥不可及,反倒更贴近生活。

从此,品牌有了新的对话渠道,艺术家、设计师有更多的表现机会,时尚迷则拥有更灵活多变的消费选择。“经典”不再局限于最原始的模样,而是能吸收新血,进而体现出更灿烂的风貌。奢侈品与运动服饰品牌的界线,将愈来愈模糊

而运动品牌想转骨成利润更高、定价权更强的奢侈品牌,似乎透过一系列与知名设计师、精品品牌联名,就能事半功倍。至少全球最有价值的两大服装品牌 NIKE、Adidas 正在这样做

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