美的并购小天鹅研究内容（波特五力分析模型）

波特五力分析模型是通过对行业五种竞争力具有深层次影响的因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立长期可行的企业竞争战略。五力分析模型可以有效地分析客户的竞争环境。

战略规划中的波特五力模型

波特五力模型是迈克尔·波特在20世纪80年代初提出的，是一种用来分析某一行业中决定竞争的五种外部力量的理想化模型。这五种力量可以分为纵向和横向两个方面。

从纵向来看包括两种力量，一是供应商的讨价还价能力，导致其议价能力高的影响因素有三点：供应商拥有数量稳定的买家、供应商处于垄断地位或者供应产品的替代品很少、供应商之间相互联合。

总之，供应商在产品生产过程中投入的要素价格（即生产成本）在产品最终售价中的占比越高，供应商议价能力越高；二是购买者的议价能力，导致购买者议价能力高的影响因素有四点：购买者数量且购买量大、卖家体量小、所购买产品的替代品多、购买者之间相互联合。总之，购买者在购买过程中所占的主导权越大，购买者议价能力就越高。

从横向来看包括三种力量，一是行业内现有竞争者的竞争能力，其影响因素非常多，比如产品价格、广告、售后服务等方面；二是潜在竞争者进入的能力，主要取决于三点：竞争者进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价、所要承担的风险；三是替代品的替代能力，替代品的品质、特色、价格等等很多方面因素都会影响替代能力。

之所以波特五力模型是一种理想化模型，是因为在实际案例中情况更加复杂多变，同一行业中的企业除了竞争关系还有合作关系，并且竞争者的加入可以使得产品规模得以扩大，而不仅仅是瓜分现有市场。总的来说，波特五力模型认为不管是纵向还是横向，五种力量越强，行业内竞争越激烈。

波特五力模型工具解析

1．五力分析模型框架五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要内容，即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和行业内竞争者现在的竞争能力。

2．五种竞争力量决定了行业的利润水平竞争力量的不断加强，会导致竞争加剧带来的利润水平的不断降低。

3．五种竞争力量的影响因素一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不同竞争力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。五种竞争力量的影响因素如表所示。

4．波特五力分析模型与一般战略的关系波特五力分析模型与一般战略的关系如表所示。

5．五力分析模型的优点和缺点（1）五力分析模型的优点。五力分析模型是一个强有力的行业竞争分析工具，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中。其独特之处在于由外而内的战略思考方式。

（2）五力分析模型的缺点。五力分析模型是为单个企业的行业竞争力分析而设计的，它没有考虑到组织之间的协同效应与依赖关系。此外，由于市场环境瞬息万变，企业更需要灵活的、动态的、随机应变的竞争战略。

剖析美的收购小天鹅之五力模型

2016年美的作为首家中国家电登上了世界500强的舞台。在短短四年时间内，更是在榜单上跃进了169名。而这份成绩不仅仅靠的是良好的品牌质量，更是依靠美的不断的保持竞争优势，不断进行市场细分、开拓市场领域、扩大市场份额。

美的主营产品包括空调、洗衣机以及各类小家电，一直以来都是白色家电中的龙头企业。虽然美的的主营产品种类丰富，但其产品种类拓展基本都不是靠自身研发生产，而是通过收购实现。

在美的进入洗衣机市场前，占据洗衣机市场的国内的三家本土企业分别为海尔、小天鹅和荣事达。美的在2004 年收购荣事达和华凌之后，开始了洗衣机业务和冰箱业务。而美的收购小天鹅则是为了提高自身在洗衣机行业的竞争实力。

但在收购合并小天鹅前，美的集体利用五力模型对整个洗衣机行业的基本竞争态势进行了详细的分析。

同行业竞争者的能力洗衣机行业受促销政策推动，现如今整个市场趋于饱和。但随着人们生活水平的提高，智能洗衣机的出现带来了新的市场空间。在这种情况下，科技创新显得尤为重要。

企业通过大量的科研创新投入，研发新产品，以提高自身的竞争力。在洗衣机行业中，海尔、小天鹅等占据市场较高份额的企业发展状况都比较稳定，且存在着技术创新、资金雄厚等优势。

另一方面，白色家电行业的价格战一直存在，在利润率低的现状下，通过压价促进销量增长。新进入者的威胁

洗衣机行业是一个高资本投入的行业。由于投入高，白色家电行业的新进入者较少。该行业对于进入者来说，有以下几个进入壁垒：

（1）关键资源的控制洗衣机行业的关键资源为: 专利、生产技术。随着时代的发展，人们的需求越来越精细化。洗衣机原本只需要达到清洗衣物的效果，但随着人们生活水平的提高，免清洗等要求被提出。

满足人们需求的、功能更先进的洗衣机会更受到消费者的追捧，因而有关洗衣机的科技创新成为了企业宝贵的无形资产。

（2）规模经济由于洗衣机行业的销售利润率较低，厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低成本。而对于进入者来说，将会是一个难题。该行业当前已呈现竞争激烈、利润率低的现状。在市场逐渐饱和的情况下，新进企业逐渐增加自身市场份额势必会引起其它企业的激烈反应。

（3）在位者的优势在位者具有其品牌优势。国人在购买家电时都比较谨慎，在新产品和品牌产品间，人们更趋向于购买品牌产品。品牌产品评价信息更多，消费者对其更了解。

且品牌产品通常能够提供更好的售后服务，产品质量更有保障。在洗衣机行业，占据市场份额较高的企业都为发展较久的知名品牌，新企业在这方面不具有优势。整体来看，洗衣机行业进入壁垒是比较大的。

代替品的威胁随着产品样式的多样化及产品的智能化，智能型产品的发展势头越来越快。随着智能产品的不断成熟，智能家居很可能替代传统家居成为家电未来的主力军。在洗衣机行业，暂时还无替代品的出现，产品本身更新的越来越智能化。

同时，洗衣机并不存在互补品。对于消费者来说，洗衣机与洗衣液为互补品，但其实二者的联系并不紧密。消费者倾向于将二者的购买独立决策，对于洗衣机与洗衣液都有自己独立的品牌偏好。因此美的判断洗衣机并不存在互补品。

供应商的议价能力在洗衣机生产商与供应商二者的关系中，在供应商处洗衣机行业的议价能力整体是比较好的。中、强企业可以进一步增强议价能力，从而有效控制产品成本。

这也在一定程度上说明，洗衣机行业的议价能力更强。同时，由于近年来白色家电的几个主要生产材料的成本逐渐下降，进一步增强了企业在采购方面的议价能力。

购买者的议价能力随着洗衣机市场的逐渐饱和，供过于求的趋势越来越明显。同时，由于时代的快速发展，信息传递越来越广、越来越快，且消费者通过互联网就可以快速获得其他消费者对同类产品的评价，消费者对产品的种类、功能、价格都能够充分掌握。这加大了买方讨价还价的筹码，购买者将处于更有利的位置。

在对洗衣机行业进行波特五力竞争模型分析时，我们可以发现：洗衣机行业的进入壁垒较高。美的想要扩展自身的洗衣机业务，通过自身研发开展还是比较困难的，而通过收购开展洗衣机业务是一个比较好的选择。美的收购合并小天鹅后，2018年上半年实现营业收入120.57亿元，同比增长14.09%。

美的洗衣机也将进一步与竞争对手格力拉开差距。现如今，小天鹅在洗衣机行业所占的市场份额仅次于青岛海尔，经营能力、成长能力都表现较为突出。

通过对整个洗衣机行业综合影响产业吸引力以及综合影响现有企业制定竞争战略决策的五种力量分析，美的有效地了解到洗衣机客户的竞争环境与洗衣机产业中的企业平均具有的盈利空间。

因此在竞争战略分析后，美的决定在洗衣机行业领域中进一步占领市场份额，收购小天鹅以提高企业在洗衣机行业中的综合竞争力与市场竞争优势。