鞋王达芙妮为何衰败如斯（关闭所有线下门店）

上周，达芙妮宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务，随即就上了热搜第一。

说起达芙妮，相信很多人都不陌生。这个曾请过SHE、刘若英、全智贤、刘诗诗等明星代言的一代“鞋王”落幕，让很多人都唏嘘不已。

达芙妮衰落的背后，也是一批曾经开满大街小巷的“流行品牌”的缩影，森马、美特斯邦威、以纯、贵人鸟……这些曾经的街头“霸主”是如何从遍地开花到无人问津的？消费者们为什么不再青睐它们了？

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达芙妮背后的扩张模式

达芙妮最巅峰的时候是2012年，总共拥有6881家直营店，从一线城市到小县城的商业街，几乎都会有一家达芙妮的门店。

那一年，达芙妮的营业额有105.29亿港元，总市值也一度高达185亿港元。彼时的中国大陆市场上，每卖出5双鞋，就有一双是达芙妮的产品。

请明星代言、迅速开店扩张的模式不止是达芙妮一家的必杀技，在那几年的福建晋江，就有无数类似的品牌案例迅速崛起。

晋江是一个常住人口只有190 多万的县级市，但这里却是中国最大的运动休闲鞋和服装生产基地，仅晋江下面的陈埭镇一地就有3000多家企业，一度年产运动鞋5 亿多双，占全国运动鞋产量的一半。

经历20多年的发展，晋江涌现出近百个本土品牌，连锁规模超过3000家店的有很多我们耳熟能详的品牌：安踏、特步、361°、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等。

它们征战市场的招数被业内称为“晋江三板斧”：明星代言和广告轰炸、抢占四五线城镇、集体上市。

晋江品牌几乎签遍了大陆和港台明星，业内惊呼“晋江人赚10 元钱，敢拿出六七元钱来打广告”。

周杰伦代言的德尔惠

2006 年世界杯期间，中央电视台体育频道CCTV-5每4 个广告中就有一个是晋江品牌，以致有人戏称CCTV-5 为“晋江频道”。

同时，晋江企业在上市融资方面非常激进，先后有近40家企业在内地A股及中国香港、新加坡等地上市。

在2011 年，晋江的GDP首次突破千亿元大关，在国内县级市中首屈一指，然而风光的背后，可怕的库存激增和利润萎缩的压力也同期而至。

当地行业协会的一份调查显示，鞋业市场存在很严重的产能过剩，利润空间缩小，最好的企业利润能到5%，中等企业只有3%，匹克2011年就已关闭了2000家低效门店。

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一袋方便面里藏着的两个大秘密

“达芙妮们”的困境，其实也可以从一袋方便面中读出来。

如今，随便到小区的便利店买回一包康师傅干脆面，单袋包装，100 克，零售价为1.5 元，它肯定是被老板堆放在货架上一个不起眼的位置，显然是一个早已被冷落的廉价食品。

但如果时光倒流到1986 年，在各个城市的便利店里，这包方便面一定被摆放在最为显眼的前柜，当时它的标价是0.35 元。

作为一种最便捷的食品，从数据上看，方便面的巅峰时间出现在2012 年，那一年，全球方便面销售突破1000亿包，其中，中国大陆市场占到了440亿包，相当于每人每年平均吃掉34包。

也就是从这2012年之后，方便面的销量掉头下滑，根据中国产业研究院的数据显示，中国方便面市场在2016年达到谷底，直到2018年，才见转型成效（主打年轻人喜爱的新潮口味），逐步回暖。

方便面的背后，藏着中国消费和产业转型的两大秘密。

第一个是消费升级。

在过去10年里，对消费品影响最大的，不是互联网模式，而是人们观念和消费理念的迭代。

这样的意识觉醒体现在人们对产品性能和产品体验的要求上。

2007年，全球第二大服饰零售商H&M在上海开了第一家店，一度引起轰动，2019年11月30日，H&M在中国大陆地区共有超过450家门店。

像H&M、Zara、优衣库这样的快时尚品牌，拥有高运转的特点，平均每两周甚至每一周就能推出一批新品。

当各个品牌都开始学习快时尚模式，赶着上新节奏时，达芙妮的新品仅在换季时才出现，一年共换新四次。挑剔的消费者与苛刻的商业社会，并不会给达芙妮足够多的喘息时间。

2015年，一篇《去日本买只马桶盖》的文章让“去日本买马桶盖”成为当年争议最激烈的财经话题。

这一年的出国旅行人数达1.2 亿人次，比十年前增长了4倍，日本是排名第一的最受欢迎目的地。

在旅行的同时，这些游客成了疯狂的“扫货团”，让人意外的是，他们购买的并非奢侈品，而是大量的日用商品，比如电饭煲、吹风机、陶瓷菜刀、保温杯、电动牙刷、眼药水。其中，最受欢迎的居然是马桶盖。

日产的马桶盖一点儿也不便宜，售价在2000元左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和蹩脚的汉语说：“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”

人们已经不再满足于“有得用”，而更加注重功能性和稳定性。

第二个是“农民工红利”的消失。

作为独特的“中国优势”，数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一，而他们也正是中低端产品的最大的消费人群。

从2012 年到2015 年，农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5 和0.6 个百分点。2016 年农民工监测调查报告显示，全国农民工总量为28171 万人，比上年增加424 万人，增长速度仅为1.5%。

也是从2012年开始，达芙妮的人工成本不断走高。从公开的财报看，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元。到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。

如果把方便面的销量下滑曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照，就可以看到一个惊人的事实：它们几乎都是在2012 年前后达到历史的峰值，然后呈现同步下滑的一致性态势。

图：纪录片《我的诗篇》

于此同时是大量的中产阶级的崛起。中国到底有多少中产阶层？

据《经济学人》的计算，“20 世纪90 年代末之前，中国几乎没有中产阶层。2000 年时，中国有500 万户家庭的年收入在11 500—43 000 美元；而到2018年这一数字达到了2.25 亿户”。

无论如何，上亿级理性消费者的出现，让所有的人开始重新思考未来的中国商业逻辑。

也许没有什么理论比“曹德旺算账”和“方便面经济学”更为直观。

图：纪录片《美国工厂》

在这样的环境下，许多品牌们也意识到危机并开始大张阔斧地寻求改变。

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新国货带来的新想象

著名财经作家吴晓波，将从2015年开始的这场中国制造转型升级的浪潮称作：第三次新国货运动。

第一次是20世纪30年代，小到火柴、肥皂、烟草、纱布，大到锅炉、铁轨、轮船，国货的出现打破了洋货对中国市场的垄断。

第二次是改革开放之后，中国大地释放出巨大的创造力和生产力。

而现在正在发生的这一次转型浪潮，是伴随着消费者本土文化意识的集体复苏崛起的。

正如吴晓波在纪录片《新国货》中所说：

“现在的90后，他们去纽约、去巴黎，不会因为那个地方夜景的漂亮，楼的高而发生任何的感叹，所以本身在物质文明的意义上，他们的文化自信更强了。”

从消费者层面看，价格优先型的消费者群体变成了品质优先型的消费者群体。

消费升级传导到供给侧，所有的新国货不再建立在规模和成本优势的前提下，而是建立在品质和消费者认可基础上。

前面我们说到的国货品牌李宁，在几年的低谷之后，终于在2015年经历了一次重生——将广告词从“让改变发生”改回了“一切皆有可能”，更贴合年轻人的表达。

李宁电商还打造了专供线上的产品线“Counterflow-溯”系列借势新媒体，2018年2月纽约时装周上，“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Ins等社交媒体上传播。

现在，“中国李宁”已经成为了一种时尚潮流。

搭上新国货这趟列车的，不仅有李宁，还有像飞跃、同仁堂这样的百年老牌，都重新焕发了新生。

飞跃和迪士尼的联名款鞋

“知嘛健康”是同仁堂向大健康产业孵化的全新IP

也是在这场新国货运动中，有些品牌成功转型，也有些品牌因为没有找准定位黯淡退场。

有人说，达芙妮最大的不幸，是没有跟上电商时代。但事实上，在互联网普及初期，达芙妮于2006年已开始尝试电商业务，搭建了自营电商“爱携”。

到2010年左右，达芙妮通过与京东、好乐买、唯品会等数十家网站签订代销协议，电商业绩已能做到200万每月，处于鞋服行业前列。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示：

“对达芙妮来说，其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。”

事实上，达芙妮也做了许多想要贴合年轻人的举措，比如和纽约“买手店”品牌Opening Ceremony合作发布新产品、重新设计、升级门店，换logo……

但“大众女鞋”的定位依然束缚着达芙妮，跟不上年轻人快速变化的时尚审美，没有真正掌握年轻人的需求，达芙妮终究只能黯然退场。

“永远年轻”就像是一个魔咒，正如马化腾在一次演讲中的感慨：“创新永远属于年轻人。可能你什么错都没有，最后就是错在自己太老了。”

参考资料：

1.《激荡十年，水大鱼大》 吴晓波 中信出版集团

2. 纪录片《新国货》

3.《深度｜沉浮三十年 达芙妮的兴衰与自救》 陈兴华 观察者网

4.《年度营收首次突破百亿，李宁的转型做对了什么？ 》太保财评社

5.《我们拍了一部纪录片：关于新国货的前生今世》 巴九灵 吴晓波频道

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回顾过去，是为了更好地展望未来。让我们，重新理解这个世界：

东南亚地区的制造业繁荣只是中国经济的“溢出”现象，中国制造业的完整供应链、隐形知识确保了

中国世界工厂地位屹立不倒：

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