商标和品牌有啥区别（商标与品牌的区别）

注册商标的价值仅仅是商标吗？商标不仅仅是商家标志，而且还是品牌价值。今天来探讨下商标与品牌的区别以及注册商标的价值

"商标”=“品牌”?

商标只是商标，它们仅仅只是在商标局注册过而已;你还要在消费者心中注册，这才是品牌!

“商标”和品牌是一对极易混淆的概念，在和客户打交道的过程中，发现大多数人把这两个词通用了，也就是说在大多数人 眼里“商标”=“品牌”。

果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

品牌、商标和商誉运营

当前，随着我国市场经济的发展，企业市场营销意识的加强，产品品牌、商标和企业的商誉逐渐引起企业经营者的重视，这三个概念相互关联又极易混淆，因此我们有必要首先弄清楚它们之间的区别和联系，才能有利于我们对品牌、商标和商誉运营的讨论。

　　1.品牌、商标和商誉运营实施的条件

显然，这样一种无形资产运营策略的实施必然有一定要求，试想企业产品或服务以及企业本身若没有一定的知名度，资产运营无从谈起，所以我们认为品牌、商标和商誉的运营必须满足：

1)企业产品(或服务)必须是名牌产品(FamousBrand)，企业的商标必须是驰名商标(Well-knownTrademark)，并且产品在市场上远未饱和，仍被普遍看好，市场份额可以进一步扩大，这是企业进行品牌、商标和商誉运营的市场基础和前提条件。

2)企业要有一整套成功的，有特色的，可重复操作的样板经营管理模式，这种模式同时还要具有较大的灵活性和适应性以保证上述无形资产输出的顺利进行。

3)企业要具有较强的协调、组织管理的能力，才能保证品牌、商标和商誉输出过程中不变形，不走样，以免砸了自己的品牌，破坏了企业的声誉。

　　2.品牌、商标和商誉的维护

品牌、商标和商誉的维护是指企业在产品品牌和良好的企业商誉基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌、商标和商誉进行管理，以确保它们的保值增值。具体来说，品牌、商标和商誉的维护可以从企业的内、外部两个方面着手。

首先，企业素质是品牌、商标和商誉赖以依附的根本。企业只有努力提高自己的综合素质，包括人才素质、技 术装备素质、管理素质和思想作风素质等，不断地推陈出新，保持创新活力，提高企业经营效益和经营规模，扩大市场占有率，增强企业竞争能力，这样才能使企业 的品牌和商誉建立在坚实的基础上，从而实现保值增值的目标。

其次，注重企业与外部环境的沟通。维护好企业与消费者、社会公众、政府以及其他中介机构的关系，努力提高企业及产品的知名度和美誉度，树立起良好的企业形象。

最后，主动运用法律武器保护自己。如，申请专利保护，知识产权保护等，防止企业多年苦心经营的品牌和商誉被别人抢先注册或流失，造成不可估量的损失。

品牌经营法则阐释

品牌经营法则

——大卫. 爱格

　　1、未来营销是品牌的战争

品牌价值结构包括：品牌知名度、品牌品质、品牌忠诚度、关联性(品牌的联想)

以上四点亦是强势品牌的资产!

　　2、创造鲜明的品牌认同

品牌形象：人们如何看待这个品牌。

品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。

品牌定位：品牌管理人经常向消费者宣传的品牌认同。

　　建立品牌认同的四个概念：

产品(类别、属性、高品质高价值感、用途、使用者、生产地)

企业(创新能力、对品质的要求、文化、价值观等等)

人(品牌就是人。个性、品牌——顾客的关系)

符号(视觉印象、隐喻式图象、品牌传统)

　　3、品牌与企业结合

■基于企业联想所发展出来的顾客关系

■品牌可信度

■让企业文化和想法更清晰

　　组织联想：由品牌而联想到企业。

　　4、掌握品牌个性哈雷机车的故事

　　哈雷机车的三项价值观：

■个人自由

■哈雷机车和爱国心一样，是美国的遗产。

■成为强壮男子的企图。

　　品牌个性尺度：5大个性要素、15 面相

　　■纯真(康柏、贺轩、柯达)

纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。

诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有

益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。

愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

　　■刺激(保时捷、班尼顿)

大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗立的、煽动性的。

有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。

富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。

最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。

　　■称职(IBM.CNN.Amex)

可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。

聪明面相：技术的、团队的、严肃的。

成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。

　　■教养(凌志、奔驰、露华浓)

上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。

迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。

　　■强壮(李维斯、万宝路、耐克)

户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。

强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

　　5、贯彻品牌实现系统

核心认同：代表一个品牌最中心、且不具时间性的要素。

例如：

柯达：简单、温馨

可口可乐：年轻、活力

　　品牌定位的陈述：来自DDB的作品

■米勒莱特(Miller Lite)是地道的美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口(目标——18岁到24岁，男性，标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人)

■赫尔曼斯美乃滋(Hellmann”s)是一个用途极广的、每天都会用到的沙拉酱，很容易使用(用在烹饪及三明治)，可以调味或调配各式各样的食物(目标——目前赫尔曼斯美乃滋的使用者和赫尔曼斯美乃滋的非使用者)

■克拉克迪斯特皮鞋——在市场上有相当久远的历史(一个源自于几十年前的设计)，却同时反应了当代的流行款式(就象穿着阿曼尼的外套搭配T 恤)(目标——走在流行前线的年轻人)

　　7、妥善管理品牌系统

支配者品牌：是能够支配购买决策的品牌;它的认同代表的 是消费者想要在购买中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是价值主张，这正是影响购买决策和使用经验的主要核心!如BMW700中的BMW是支配者品牌。

背书者角色：针对支配者角色的主张提供了支持和可信度。如康师傅对面霸的背书。

附属品牌：用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。如别 克汽车利用附属品牌Roadmaster区分出一个特定的样式(包括特征和性格)。

银色子弹：指的是一项附属品牌或者是被界定为品牌的利 益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具。

　　8、品牌延伸战略：善用品牌杠杆力

　　品牌系统检核：

策略品牌：指的是策略上重要的和应该得到更多资源的品牌。

背书品牌：

品牌利益：(服务/特色/成分

)银色子弹

系列品牌：确认系列品牌。

协同品牌：一个品牌可以藉由进入另一种产品层级而产生杠 杆力，所用的方法不是品牌延伸，而是协同品牌。

延伸抉择：

垂直延伸：

澄清附属品牌：

品牌多寡：

　　9、详细评估品牌资产

　　产品资产评估十要

　　忠诚度评估：

1、价差效应

2、满意度/忠诚度

　　品质认定/领导性评估

3、品质认定

4、领导性/受欢迎度

　　联想性/区隔性评估

5、价值认知

6、品牌个性

7、企业联想

　　知名度评估

8、品牌知名度市场状况评估

9、市场占有率

10、市场价格、通路覆盖

忠诚度的基本指标是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。

深圳大愚知识产权 www.58dayu.com

深圳国兴美广告 www.szgxm.com

,