美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)

美邦服饰2021年的数据太难看了,6个品牌仅剩176家直营店 1605家加盟店,半年时间,直营关店61家(26%),加盟关店161家(9%)

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(1)

美邦176家直营店半年销售4.2亿,店均238万,单店月均40万,629m²月销40万,另一个休闲品牌优衣库,店均900多m²月销287万,是美邦7倍多,减掉线上还有6倍多,可见美邦成绩多差

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(2)

如果将629m²拆成5家125m²的商场店铺,店均8万元/月,拿这个数据去和国内大众品牌比,也是没脸见人的,直营店这么烂的业绩大概率是要亏钱的,再看看加盟店;

1605家加盟店,半年提货5.6 亿元,店均35万元,月提货5.8万元/月100%售罄也才10万/月,这样看来不少加盟店也要亏钱,加盟商关店还会继续

一、美邦的考试成绩为何这么差?

网上有个梗,“端木带我去了美特斯邦威......” 美邦业绩差的原因,已经在这个梗里面露出端倪;

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(3)

美国的少年长大后,很多混迹街头,于是美国涌现了N多的“街头潮牌”,基本上是给街头混混穿的;

中国的少年长大后,分成了两拨,一拨上大学,一拨进工厂,美特斯邦威就很想做“上大学”这拨大学生的生意,那部剧正是大学生的故事;

然而很不幸的是,端木带她去美特斯邦威,挑的都是“进工厂那拨中学生的衣服,再看看坑货端木穿的啥

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(4)

端木和他的工友们同学们的这一波广告植入,生生将美特斯邦威按在了工厂门口中学校园

厂哥厂妹进工厂之后,社交场合不多,着装习惯停滞在中学阶段,时尚度较低,和中学生差不多

大学生进入大学以后,社交活动较多,着装习惯变化较大,时尚度提升很多,和社交人群更接近

美邦在大学生剧集植入中学生着装时,大学生们只会当笑话看,心里会想:我早就不穿成这样了

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(5)

美邦安身立命的资本是休闲服饰,穿在身上不会太好看,也不会很难看,上到退休的老头老太太,下到3、5岁的幼儿园小朋友都可以穿,完全没有年龄限制,可美特斯邦威却偏偏把自己打造成了“中学生品牌”

美特斯邦威的服装属于休闲场合着装,并不适合“职场”、“约会”、“商务”等社交场合穿出去见人,硬生生闯入社交人群,并不被大众接受

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(6)

美特斯邦威作为休闲品牌时尚不是刚需舒适才是第一诉求,日本品牌优衣库就很鸡贼,广告语“服适人生”就是主打“舒适”牌,并且在年龄上老少通吃,反而受年轻人追捧;

美邦,刻意迎合年轻人,却被年轻人嫌弃;

优衣库,覆盖所有人群,却被年轻人追捧;

同为休闲品牌,是不是很讽刺?

二、美邦还有救吗?怎么救?

美邦629m²月销40万是远远不够的,长期下去对士气的打击太大,拉夏关店几千家,一溃千里才用了1年,美邦旗下还是1700多家店铺,想尽快触底反弹,美特斯邦威至少要达月销120万才行,需要做4件事:

1、重回休闲定位,社交路线交给副牌去做;

2、扩展休闲品类,打造新的业绩增长点;

3、提高商品性价比,扩大市场竞争力;

4、梳理库存动态循环,解决后顾之忧;

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(7)

Me City已经磨了十几年了,还没有把模式试出来,需要尽快赢利,无论是2、3年前的社交路线,还是现在摩登路线(社交分支),都可以走下去,两条路二选一:

1、ZARA模式——大店、大社交路线、现货制(配货),价格砍半出高业绩,同时要做到低库存动态平衡

2、少淑模式——小店、小社交路线(摩登)、期货制(订货)、现有价格体系(4~5倍倍率)单店加盟

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(8)

再来说童装,童装的重心是3~9岁,即幼儿园小班~小学三年级,这个年龄段孩子的穿衣特征是:

1、运动量不大 ——对运动童装的需求不大;

2、社交活动少——除了偶尔陪大人访友,几乎没有社交服装需求;

3、儿童玩耍多——在学校玩耍、在家里玩耍、在小区玩耍,这三个着装场景是最多的,穿着舒适为主,休闲服装是最好的选择,需求量最大

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(9)

国内90%以上的儿童品牌都在做社交童装(好看),能做到10亿级别的寥寥无几,唯有balabala主打休闲童装,做到了100亿级别,一家独大;

中国市场童装做得不错的还有GAP优衣库,GAP男女装做得很烂,但儿童装做得好,没办法,休闲童装没多少品牌做,竞争小;

美邦的两个童装品牌,不管对外宣传是哪种路线,休闲童装都要作为主力销售品来做,做出高业绩单店,摸索出最畅销的商品结构放加盟商即可;

美特斯邦威旗舰店女式衣服(美特斯邦威作茧自缚的休闲品牌)(10)

这几年,美特斯邦威和Me City不断调整品牌定位表面上看,是越来越聚焦实质上瞧,却是越调越偏,路是越走越窄了,无疑是作茧自缚,这样的美邦走不远。

墙倒众人推,破鼓万人捶,拉夏贝尔殷鉴不远,你必须抢在“众人”到场之前,自己站起来,留给美邦的时间很不多了。

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