蒙牛广告特仑苏 特仑苏难为蒙牛

作为我国乳业巨头，蒙牛近年来的发展速度可谓惊人，在过去很长一段时间里，由于品牌效应，以及价格等因素的影响，蒙牛一直占据着国内乳业头部地位。

随着消费升级时代的来临，目前奶制品的需求已发生改变，为争夺市场份额，蒙牛打造了特仑苏高端品牌来争夺高端市场。凭借着“不是所有的牛奶都叫特仑苏”这句广告语，特仑苏走进了千家万户的大门，成为了红极一时的高端牛奶品牌。

不过，当其他品牌注重把控质量，加速前进时，特仑苏的质量、价格却因为没有得到统一有效的管理，从而暴露出越来越多问题，其中最受消费者关注的产品变质问题，更是层出不穷，令其品牌形象大打折扣。而在这些负面舆情的影响下，蒙牛打造高端牛奶品牌的战略，也在逐渐走向崩溃。

频出变质问题，产品安全成致命伤

这两年来，关于“特仑苏产品质量”的话题，频频出现在大众视野中。其产品在抽检中被发现，部分产品不符合食品安全法的规定，检验结果为不合格。而涉及“问题”的产品被检不合格的原因是，多是因为超限量使用食品添加剂。

对于蒙牛来说，它需要从源头上来把控质量，而特仑苏在这方面显然有所疏忽。因为在2021年9月3日，国家市场监管总局公布了今年第三批食品安全监督抽检信息，涉及乳制品产品的抽检结果中显示，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司生产的“特伦特”纯牛奶1批次样品被检出不合格，项目为菌落总数超标。

2022年3月，国家市场监管总局抽检通告显示，在2020年国家市场监督管理总局组织开展的食品安全监督抽检工作中，其中涉及包括蒙牛特仑苏在内的10家乳企生产的12批次样品不合格。

在2022年5月，国家市场监管总局发布2021年第四季度食品抽检信息公告显示，特仑苏被通报3次不合格。

此外，在这两年里，伊利股份还曾多次出现食品安全问题，2022年10月，有消费者曝光在淘宝特仑苏旗舰店下单特仑苏有机奶，保质期内的牛奶竟变质了。虽然蒙牛是我国乳制品行业的龙头企业，但这并不意味着频出产品质量问题的特仑苏，就一定能够成为国内第一的乳制品品牌。

遭遇强敌伊利争夺高端市场

根据中国乳业协会发布的《中国产业经济分析与预测（2023年）报告》显示，2023年中国乳品行业市场规模预计市场规模将突破5000亿元。

根据国家市场监督管理总局网站显示，目前市面上的液态奶种类繁多，主要分为纯牛奶、酸奶、调制乳三大类。而这三大类牛奶中又以酸奶和调制乳最为常见。从近几年来的销售数据来看，液态奶仍是市场的主流。

特仑苏牛奶在市场上也有很多竞争对手，随着市场竞争不断加剧和消费升级进程的加快，蒙牛的特仑苏正面临来自伊利、光明、三元等强敌的激烈竞争，对于特仑苏来说，目前最大的竞争对手无疑就是伊利主打高端的金典系列以及主打常温的安慕希系列。

从产品类别来看，目前伊利以金典、安慕希为代表的常温奶产品在全国占据重要地位。旗下产品系列包括纯牛奶、有机纯牛奶、乳饮料以及果味乳。

但从目前来看，金典系列依旧占据着伊利最核心并占有绝对优势地位的常温奶市场，成功定位为国内高端常温奶市场中最具潜力的一个品牌，所以特仑苏和金典两者在各自产品上都形成了鲜明竞争。

在中国食品工业协会发布的报告显示，2022年我国常温酸奶行业总体规模达到1124.1亿元，同比增长22.1%；其中，伊利金典系列占到了34.9%的市场份额。而在高端产品和常温产品两大类别中，伊利安慕希系列占据了26.7%的市场份额。

从目前我国液态奶市场的销售情况来看，常温奶市场占比超过90%，其中金典系列和安慕希系列占据了其中绝大部分份额。

乳产品产业早已陷入同质化和高度竞争。蒙牛、伊利公司的产品可分为液态奶、乳制品、乳制品、冰淇淋等冷食制品，伊利和蒙牛的主要产品仍为液态牛奶。从数据得知，特仑苏的竞争力的确不如伊利金典。

蒙牛特仑苏在2022年上半年营收中，液态牛奶占到了83.1%；伊利公司的液体牛奶销售占比为67.6%。虽然这两家公司在液体牛奶方面的差异并不大，但是蒙牛的主打产品只有液体牛奶。

根据蒙牛官方公布的数据得知，2022年二季度，蒙牛营收为477.2亿，同比增长3.96%，但毛利率同比下降0.2个百分点。

2022年二季度，伊利收入634.6亿，毛利率同比提升1.6个百分点，收入、毛利率、净利润都较上一年有了很大的提升，蒙牛没有凭借特仑苏这棵大树扶摇直上，与之相比，伊利的半年报显得更为亮眼。

营销及定位较弱，让人雾里看花

除了产品的质量问题，特仑苏还存在产品定位不够准确的问题。据观察，特仑苏在品牌推广上并没有很好地发挥，品牌营销也力度不足。这一点和蒙牛品牌有着本质的区别。与其他品牌一样，这类品牌目前的主流营销方式，都是从网红来做推广。

但特仑苏在网红营销方面投入太少，另外就是与蒙牛相比，如果没有足够多的费用投入和资金支持，品牌力很难提升，无法给消费者带来视觉上的冲击。

品牌推广费用投入不足和没有做好后期广告运营以及产品更新迭代。另外，特仑苏在全国拥有八千多家终端网点，但没有实现对终端渠道有效渗透，无法形成终端动销。

目前，特仑苏在市场上与伊利、光明等大企业竞争的时候，并没有明显的差异化品牌。例如在高端牛奶方面，目前市场就有光明有机奶、伊利金典和蒙牛旗舰版三种产品。

特仑苏并没有很好地区分自己与其他企业的差异化品牌，从而导致特仑苏市场上很难有明确的识别度。而由于缺乏差异化，特仑苏牛奶的终端动销，也十分不畅。

尽管目前特仑苏牛奶在市场上销量可观，但在其背后，特仑苏牛奶与其他产品同质化严重，没有形成自己的特色和差异化。市场上大部分特仑苏产品都是“大而全”和“小而美”的产品，这种产品定位使消费者产生了一种消费疲劳。

从营销角度看，特仑苏并没有很好地发挥出营销推广能力。如其在电视广告中，将蒙牛定位为“中国乳都”，将伊利定位为“高端牛奶第一品牌”，将光明定位于“中国高端牛奶第一品牌”，而在互联网方面，其他互联网巨头如腾讯、阿里巴巴等公司进行了广告投放。

不难看出，伊利在营销方面的短板非常明显，而这也是其无法与对手抗衡，甚至不被资本市场看好的主要原因。

伊利在过去一段时间里也尝试了很多种方式进行营销，但是效果都比较一般。首先是赞助综艺节目。自2022年起，伊利集团在市场上的投资也是毫不含糊。2022年底推出的《王牌》第二季节目中出现过伊利“优酸乳”品牌。

2022年上半年，已为《奔跑吧》《极限挑战》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》等知名综艺节目提供了独家冠名，很多节目还赞助了好几个季度。

这种规模的市场推广，也从业绩中得到了最直观的反映。根据公司财报，伊利集团在2022年第一季度实现了173.39亿元的销售费用，较上年同期增加了21.71%。

从结果来看，这个赞助综艺节目的方式并没有达到预想的效果，并没有起到很好的效果，反倒让很多观众对该品牌失去了信心。

除此之外，特仑苏在高端奶市场还没有形成自己的特色和差异化品牌形象，它的竞争者也不少，比如伊利、蒙牛等。再加上蒙牛推出了“高端奶”战略后，在高端奶市场上抢占了不少市场份额。

中国乳业市场正经历着消费升级、行业集中度提升、龙头企业竞争加剧等变化。据统计，伊利的市值已经超过了蒙牛。不过，随着伊利金典系列高端产品不断推出新口味，在高端和常温之间摇摆不定的安慕希，以及主打常温奶的伊利安慕希也让人雾里看花。

特仑苏产品存在同质化严重，想在市场竞争激烈的情况下取得更好的发展，特仑苏除了要在产品创新上下功夫外，还需要对自身定位有一个准确判断。

结语

中国乳业的整体发展趋势正处于一个由高增长向高质量转变的阶段，行业格局也正由原先的“一超两强”的竞争模式向“多品牌发展模式”转变。

而对于特仑苏来说，虽然经过了这么多年的高速增长，但是与其他乳业巨头相比，在品质上依然有较大差距。对于特仑苏来说在国内市场上仍然有较大的发展空间。

但是由于目前国内乳制品市场容量已接近饱和水平，行业竞争不断加剧以及消费升级趋势增强使国内乳制品行业面临较大的压力。当下的来看，特仑苏还是有机会的，相信蒙牛布局的高端品牌特仑苏也会重回巅峰。