休闲食品业分析（发力产品与平台）

来源：第三只眼看零售

多年高速增长后，休闲食品行业开始进入成熟阶段。

一方面，休闲食品市场增速放缓。艾媒咨询数据显示，2010-2019年，国内休闲食品市场规模从4100万元增加至10556亿元，年均复合增长率达到9.92%。2019年后，这一增速则降至6%，行业进入稳定增长时期。

另一方面，随着消费升级，消费者对于休闲食品的需求由原来单纯注重解馋饱腹，向功能、健康拓展。在消费者购买休闲食品考虑的要素中，63.8%的消费者选择了成分与健康，占比仅次于口味。休闲食品市场呈现出品质化、细分化趋势。

市场竞争环境与消费需求的变化，进一步放大了产品在市场竞争中的重要性。准确把握消费需求变化，提供差异化产品也成为零食连锁品牌保持增长的关键所在。一些具备前瞻性的企业已经通过提前布局从中获益。来伊份就是其中的典型代表。

作为休闲食品连锁品牌，来伊份当前拥有3600家门店，覆盖30个省、市、自治区，200余个地级市，产品远销北美洲、大洋洲、东南亚、欧洲等地。来伊份的会员数量已突破7000万， 全渠道开放营销平台累计为近7亿多消费者提供产品服务，销售农副产品已超400亿元。

2020年，来伊份推出“新鲜零食”战略，立足于品质、健康、营养进行产品开发。目前，企业2000个SKU中已有超过50%的达到“新鲜零食”标准。今年，来伊份与中国航天ASES达成战略合作，共同进行产品开发。在提升产品品质的同时，还满足了年轻消费者对于产品的个性化需求。

财报数据显示，今年上半年，来伊份营收达到23.12亿元，同比增长10.12%。利润为1.11亿元，同比增长2.02%。在疫情影响消费信心不足，新入局零售连锁品牌增加的情况下，来伊份能够实现逆势增长，这与其契合消费需求的产品策略直接相关。

10月12日，来伊份召开了2022年年货节新品发布会暨经销商招商大会，提前筹备年货节新品，抢占市场先机。此次发布产品同样主打品质、新鲜，可以说，是对来伊份新鲜零食战略的一次全面展示。

立足于产品力的提升，来伊份还打通了产业链上下游，与原料供应商、生产厂商、产品研发机构、物流服务商等各方进行资源整合，搭建生态化平台，进而实现企业效益最大化。而未来，以“产品 平台”驱动为基础，打造“家庭生活生态大平台”也是来伊份的业务重点。

迎合消费趋势变化

强化品牌“新鲜”属性

当前，消费者越来越看重休闲食品对于健康的影响。益普索调研数据显示，2021年，消费者在购买休闲食品时，考虑产品成分与功能的消费者较2020年均有所提升。其中，考虑成本的消费者增加10%，考虑功能的消费者增加8%。

正是考虑到消费者对于产品原料、功能以及加工工艺的看重，来伊份推出了“新鲜零食”战略。据了解，这一战略遵循健康、营养的开发理念，致力于开发新鲜、天然、健康的产品。

来伊份董事长施永雷曾表示，所谓新鲜零食需要实现，现制的新鲜口味和中央厨房式的供给。为此，来伊份还制定了涉及原料、技术、包装、配送、产销五个环节的标准，用以系统化推进“新鲜零食”战略。

举例来说，来伊份规定，没有保质期的季节性农产品仅使用当季原料。例如，其推出的坚果产品“百年好核”，原材料来自浙江临安的当季鲜核桃，并且要求原果直径为2厘米。为了保证产品品质稳定，来伊份在当地承包了15000亩核桃林。

在技术上，来伊份杜绝了糖渍、盐渍工艺。通过FD冻干技术，对无花果干、榴莲干进行升级。同时，来伊份还在减少半成品储存周期，加速半成品周转。同时推动订单化生产。据了解，来伊份使用的智慧供应链系统，使企业订单交付周期缩短了20%，供应商送货的及时率增加到99%，库存周转率提升40%。

目前，来伊份的商品已经有55.7%能够达到“新鲜零食”标准。在此基础上，来伊份还抓住了年轻群体对于轻食、功能性产品的需求，进行产品开发。其推出的0糖0脂0卡的气泡水“湃湃柠”，“伊天益袋”每日坚果产品，主打优质植物蛋白的“饥本要素”系列产品，与年轻群体追求的低脂、低糖的健康理念契合。

针对用户消费习惯的变化，来伊份在渠道上也有所拓展。除线下门店与传统电商业务外，来伊份还布局了即时零售与社区团购渠道。目前，来伊份已经实现了快递到家、即时配送、门店自提的消费全场景覆盖。在自营业务上，通过门店与APP结合，来伊份目前能够做到商品最快29分钟到家。

随着“Z世代”成为消费主力，产品背后的文化价值和情感属性也成为影响消费决策的重要因素。近几年，来伊份也在通过邀请明星代言、进行IP联动等举措，扩大品牌影响力，吸引消费者。

近年来，来伊份选择了王一博、白宇等当红明星作为代言人，并独家植入多部影视剧，利用粉丝效应和流量拉动销售。今年是中国的超级航天年，来伊份推出了与中国航天ASES联名的中秋月饼礼盒、兔年限定款年货零食礼盒等。对于爱国热情较高的群体和关注食品安全科技的消费者而言，这类联名能够满足他们对品牌文化价值的认同，故而产品极具吸引力。

《第三只眼看零售》认为，长期以来，休闲零食面临着较为严重的同质化竞争。当前消费升级与年轻群体成为消费主力，给了企业打破这一困局的机会。来伊份所做的提升产品品质、增加产品功能，扩大覆盖渠道，强化品牌文化属性等，都具备一定壁垒。对于消费者而言，这也就意味着是难被取代的差异化。

从个人到家庭

实现企业平台化

近年来，零食很忙、零食有鸣、戴永红等一批休闲食品连锁品牌崛起。这些企业尽管规模、声量远不及来伊份、三只松鼠等头部品牌，但其门店增长较快，且部分企业销售规模已经达到10亿以上。休闲零食赛道的竞争正日趋激烈。

针对此，来伊份则另辟蹊径。休闲食品的主要消费者为年轻女性，消费场景也多在客厅。但在客群定位上，来伊份瞄准的不仅仅是年轻人，还有宝妈群体。来伊份想要通过向宝妈群体渗透，挖掘社区生活需求，进入家庭消费领域，完成从客厅到餐桌再到厨房的覆盖。

早在2019年，来伊份就提出了建设“家庭生活生态大平台”的概念，希望进一步拓展产品消费场景，实现多元化渠道、多样化产品的业务覆盖。对于这一目标的实现，来伊份已有明确规划。

在消费者层面，来伊份正在拓展目标客群，逐步实现从个人消费到家庭消费的覆盖。

在产品层面，来伊份则规划通过3个阶段，实现家庭全生活场景覆盖。1.0阶段，聚焦休闲零食，通过细分人群、细分场景和适配渠道推出创新新鲜零食；2.0阶段，聚焦高频刚需高毛利的家庭生活用品，如休闲零食、生活日用品、水果等；3.0阶段，聚焦大宗商品，探索非食品赛道，规划产品包括电器、交通工具、家具、数码电子等。

在平台层面，来伊份则希望提高门店业绩，拓展销售渠道。社区团购、企事业单位、高铁站等渠道都是其关注的重点。按照规划，未来5年，来伊份将达到15000家销售网点。店内与店外实现业绩占比2:8。同时，依托“千帆计划”，在全国范围内拓展1200个经销商。

在供应链层面，来伊份希望能够与消费者、代工厂、联名品牌、电商平台、科研机构、原料基地和物流公司等进行协作，通过产业链上下游资源整合，提升供应链深度和广度，进而提升整体效益。而来伊份自身则将从品牌、科技、人力、财务、流程等五个方面支持上述目标的实现。

对于来伊份而言，“家庭生活生态大平台”的建设，意味着企业打破现有消费场景渠道限制，获得足够的市场增量。同时，这也意味着其正在走向平台化。事实上，上述规划都建立在业务共创基础之上。而这也是其能打破品类限制的基础。

“目前，来伊份已经与加盟商、供应商、经销商、社区团购团长以及营销渠道与代运营机构形成了利益共同体。未来，来伊份将聚焦于共创模式，与合作伙伴建立合伙人机制，共同做强产业链，提升市场份额。并以此为基础建设家庭生活生态大平台”。来伊份相关负责人告诉《第三只眼看零售》。【完】