万亿美团豪抛20亿布局社区团购(美团多多三次斗法)

广东,也是单量最高城市,如果把湖南比作光明顶,广东称得上是黑木崖,日月神教,唯我独尊,有天下第一的东方不败,也有唯我独尊的任我行,群魔乱舞,是最好形容。

在这座城市中,美团、多多买菜、淘菜菜是绝对的主角。

美团,广东,坐稳第一,弹指一挥,月GMV超16亿,一直屹立山头,曾被多多买菜追平,却未曾被超越,广东壁垒已深。

万亿美团豪抛20亿布局社区团购(美团多多三次斗法)(1)

美团多多斗法

多多买菜,不疯魔不成活,广东月GMV超10亿,顺德大仓,是其全国单量最高大仓,屡屡尝试突围,但始终未果。

淘菜菜,番禺设仓,目前淡季,部分区域把网格仓改为直送,控制成本;与之相隔不远的兴盛,放弃粤东进击,死守珠三角,共享仓项目停滞,以守为主。

下面我们以多多买菜的三次围剿,来拉开广东征战的序幕。

前两次围剿

纵观广东,能与美团匹敌的唯有多多买菜一家,其余两家尚不成熟。

淘菜菜虽起量快,但sku和美团有差距,美团广东巅峰是3000sku,淘菜菜目前只能到一半,竞争力难及美团。

而兴盛单挑美团也难,现在兴盛广东单量较稳,坑位也稳,供应商没啥变化,追求稳定压倒一切,没啥补贴,不扩张,不激进,粤东不去,粤西不开,独守珠三角,隔岸观火,静看美团与多多买菜角逐。

而多多买菜反超的决心一直很强烈,前后三次围剿,步步紧逼,非常激进,若没有多多买菜死死咬住,美团广东早已打平。

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美团优选

第一次围剿,是当年夏季大件货,用酒饮批发来拉起下沉单量,提高团点密度,打法极狠辣,伤敌一千自损八百。

回头来看,大件货短时间拉起下沉市场单量密度,打了美团一个措手不及,还没反应,单量就节节攀升,但也让网格仓一脸懵逼,老板大汗淋漓死命搬货,一算成本,亏的要死,猛然反应,这是堪比“旧社会的剥削”,后面关仓拒货,誓与平台玉石俱焚,一波反抗,多多买菜动作收敛。

而今年夏天淡季,大件货冲单没当年猛烈,多多买菜如今一手降网格仓费用、一手慢慢提大件货销量、一手做分仓。

降网格仓费用,蓄谋已久,眼看美团部分城市退出,多多买菜全国一家独大,心狠手辣,不在话下,再降成本已成定局。

降成本同时,单量还得稳住,所以大件货不能断,但又怕网格仓罢工,所以小心翼翼提大件货销量。

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多多某中心仓

而分仓则是稀释网格仓单量,以防老板反水,单量集中,造反成本低,平台损失大,因此分单制衡,削弱造反能力。

今年夏天,多多没了以前极端,但依然鸡贼,打法效果却大不如前,大件货围剿失败。

第二次围剿出现在上一年底和年货节期间, 一靠大促,二靠囤货,三趁美团提毛利,电光火石间,瞬间起量,与美团广东单量齐平。

大促,靠供应商给弹药,以给坑位为由,收点供应商过路费,特别是上一年双十一、双十二,补贴都是供应商出。

囤货,多多中心仓一直设置存储功能,方便窜货,同时也方便打劫美团休闲供应商,给供应商放货,看似便捷。提毛利,恰逢美团提毛利,与供应商battle阶段,趁火打劫,意义明显。

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多多买菜自提点

虽一顿输出,但这次围剿只限打平,后期持久力不够,第一供应商不是傻子,提供弹药可以,但不能白嫖,赔了夫人又折兵这事不干,所以补贴弹药未能持续。

第二美团提毛利,供应商有意见,但用户能接受,广东人消费始终认可,后面会详细说,总体来说多多第二次围剿爆发力足够,持续力不足。

失利原因

两次围剿,急火攻心,虽有出彩之地,但未能戳到美团痛处,打蛇不到七寸,至多伤及皮毛,反而供给侧,消费侧,以及组织侧都暴露问题,其中商品侧问题较多。

第一,供应链的不稳定和破碎性逐步放大,这是由竞价模式、忽视基础投入以及缺乏耐心,过分依赖标品导致。

无底线竞价导致品质不稳定。其中生鲜竞价导致品质难控,供应商好货不留,烂货才拿,用朋友张丹丹的话描述:“多多的打法不能整体来分析,可持续不强,如果一直薅羊毛、排期不稳定,给不到供应商稳定的预期,品质波动肯定大,广东无论有钱没钱,应该都是在意品质稳定的 。”

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社区团购,逐渐演变成巨头战争

相比之下,美团则是分层竞价,比如同品质的货才拿来竞价,如菜心,有a货,b货,c货三档次,a货则以一个价格档次来竞价,b货也拿一个价格档次来竞价,c货亦然,不同品质的货竞价不同,背后则是完善生鲜标准的建立,而多多买菜一靠竞价二靠入库品控,以提高入库标准来拒收烂货,但这治标不治本,留不住优质供应商。

为快速见效,达到目的,多多买菜商品侧追求短期利益,不愿意培育新品以及做基础设施投入,这导致了对日化酒饮标品的过分依赖,商品侧结构畸形,打法比较单一,有奇招但无耐心。

比如每到夏天淡季,“水多多”上线,多多用大件货批发来提单量,而美团则较平衡,除了酒饮外,冻品单量节节攀升,单是广佛冻品,销量是多多3倍,丰富性和差异化是多多买菜不具备的。

多多的冻品迟迟未打开销量,一是不放心上,冻品需要口碑复购,需要一定时间,短期销量不会太高;二是基础投入,运输要冷链保温,分拣要干湿分离,多多买菜追求低成本;三是竞价问题,冻品做竞价,非常容易暴雷。

相比之下,美团老老实实,则依托中心仓分拣能力,以干冰和冰板保温,保证冻品能保证到下午两点不变质,再加上网格仓的准时,冻品这一类目销量在攀升。

既要低成本,又要一击制敌,多多买菜在走火入魔的边缘疯狂游走。

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社区团购,仍是星辰大海吗?

而多多买菜的供给侧的问题,导致了消费侧竞争力的削弱,激进的战术,掩盖不了商品核心问题,比如除深圳较精致外,广东总体消费习惯偏接地气,对及时零售也没太放心上,关键价格合心水,他们白天工作点外卖,晚上买菜煲汤,而他们更偏美团,第一是美团品类偏c端,丰富的同时,可选较多,比如冻品、休闲食品等,而多多买菜品类更偏b端。

另外美团综合能力更适合广东消费者,就像张丹丹所说的,可能广东地区的确更适合美团的组织特点,就是体验偏中庸,没有太多特色,但胜在履约稳定,品质稳定,整体四平八稳。

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美团多多战事,永不停歇

另外过早地去团长化,导致优质团长往美团靠拢,特别是珠三角一带,比如大学团长被美团一窝端,美团大学一个团长一天最高1000单,把整个广佛团效拉高,美团广佛团效35到40,已接近打平水平,而多多买菜则直接放弃这批优质团长。

商品侧缺乏连贯性,打法上毛躁,决定了多多买菜前后两次围剿的失利,历经两次徒劳无功,多多买菜仍不服输,调整兵力,卷土重来。

第三次围剿

挺住多多两次围剿后,美团增量还是爬了起来,从上年月GMV10亿到今年16亿,尤其珠三角,护城河已成。

两波围剿,未见成果,眼看局面未开,第三次围剿中,多多买菜学聪明,第一继续用拖字诀,坚定不移的砍成本,与美团打消耗战,赌美团降不了成本,做全国市场的收缩,道高一尺,魔高一丈。

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多多下沉,农村包围城市

第二多多一头扎入下沉市场去,聚焦茂名、阳江、湛江一带,把包围网拉大,去开发下沉市场,既然珠三角干不过美团,互换战场,走农村包围城市路线,以此来和美团打持久战,把决战时机拉长,中心仓扩大,把单量的增长赌在下沉区,广东是美团希望的灯塔,多多买菜誓要扑灭这熊熊烈火。

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