东北三大产业链（把东北市场做到70亿）

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

抱定“深耕一城”的决心，沈阳万象城目前形成了40余家东北独家店、近60家沈阳独家店的高规格配置，为项目建立了一条宽阔的品牌护城河，成为目前东北市场难以被超越的商业标杆。

2021-04-20

性格仗义豪放，方言风趣幽默，谁身边还没几个感染力非常强的东北人？

不过谈及商业，东北市场的音量似乎一直不大。BUT近期，随着各个企业上一财年年报与业绩的陆续披露，我们可以看到，在全国主要购物中心的销售业绩大排名前列，东北市场的代表性项目同样占有一席之地。

首屈一指的，便是沈阳万象城。2020年，沈阳万象城销售额突破70亿，稳居东北市场第一。

加之2021春节之后运动奢牌始祖鸟全国首家商场阿尔法旗舰店进驻、红遍全球的% ARABICA咖啡东北首店开业等消息频繁刷屏，于是，这个“低调却闷声儿做大事”的项目，成功引起了我们极大的好奇心。

从“优等生”到“绝对强者”

每一个商业都希望自己能够“含着金汤匙”出生——占据好区位，网罗好资源。

沈阳万象城便拥有这样的先天优势。其所在金廊商圈是沈阳经济活力的主轴线，同时背靠拥有专业商业运营管理体系的华润。

2011年5月，以重奢为主，“百货 超市 影城 冰场”为四大主力店的沈阳万象城正式开业。

时至今日我们可以说，这无非是当时大型购物中心的一种“标配”模式。

而对于2011年购物中心形态商业仍处于“起步期”的东北市场来说，在传统百货商场之外，知名房企打造的“大型一站式生活中心”，依然具有非同小可的市场意义与广泛的消费期待。

但立足城市重点商圈，优势的背面是竞争的加剧。卓展、恒隆、嘉里、新世界、久光、乐天等知名开发企业均在此布局了重点项目，且都剑指高端定位。

突围“团战”，并非易事，既要有远见，也要有恒心。

具体到商业项目来说，就是要有判断消费趋势的前瞻性，同时也要有持续调整优化的勤勉力。

谈及东北，很多人抱有“人口流出，经济不振”的萎靡印象，但沈阳在东北的地位毋庸置疑。近年《城市商业魅力排行榜》新一线名单中的唯一东北城市；除上海以外，唯一拥有“2个恒隆广场 K11”的城市；东北地区人才流入率最高的城市……这些标签都印证着沈阳的吸引力。

对此，沈阳万象城“深耕一城”的决心从未动摇，并脚踏实地提升自身硬实力。从空间大改造，到品牌勤更新，项目关于消费体验的升级从未停止，从而在城市的向上发展中，一次次踩准了这些机遇。

如果说“远见决定格局，格局决定策略，策略决定结局”，沈阳万象城无疑用自己的每一点改变做出了验证。

从2016年首轮大调整结束与三期开业，项目仅用了4年时间便实现销售额翻番，并在疫情之年完成了同比25%的增长，不仅早已冲出金廊商圈的同质竞争，更是成为了东北商业的绝对标杆。

同时，在华润万象生活“万象城”产品线中，沈阳万象城所代表的商业东北大区出租率为各大区之首，项目租金收入仅次于深圳万象城，是最具代表意义的万象城项目之一。

10年发展史

就是沈阳消费的升级史

过去的十年，是中国商业地产发展最快速、最多样的时期。置身“红海”，项目发展稍有偏差，可能遭遇的就是长达数年的转型困境。

沈阳万象城的十年也并非一帆风顺。难得的是，团队自始至终对自身定位与自身价值都有清晰的认知：

• 定位高端，并不等同于全场奢侈品，叫做提供“高品质生活方式”或许更贴切；

• 购买奢侈品和高端品牌的消费者，越发趋于年轻化，年龄不再是区分客群的标准，而是创造“品质生活”的价值。

所以，团队潜心十年做好了这样一件事情——始终站在消费趋势的前沿阵地。而其策略，便是不断以沈阳首店乃至东北首店、独家店去升级这种高品质生活方式的价值。

以至于复盘近年消费市场的关键词，可以看到，沈阳万象城的一系列首店品牌，完整刻画了每一个消费升级节点的特征。

去百货化

2011年开业时，主力店之一的泰国尚泰百货以独特的买手制模式，在沈阳市场独树一帜。但受限于当时百货业态自身的局限性，开业三年后便宣布关店。

面对主力店的撤场，沈阳万象城用时14个月完成了对原百货区域的改造，重新引入百余个新品牌，涵盖化妆品、服饰、儿童、餐饮、文化书店、家居、健身等多个业态。业态与品牌在丰富度和量级上的提升，让项目与市场上同类竞争者的差异开始显现。

生活方式

百货区域改造后，新增的UGG品牌是全国首家lifestyle店铺，且项目又引入了购物中心不多见的酒吧业态如兰巴赫，开设东北首家野兽派，引入Apple Store直营店、东北旗舰TESLA等等，不断加码多元生活方式体验。

颜值经济

随着近两年美妆品牌起势，各大购物中心开始发力高化品牌的调整，沈阳万象城从2016年年初便开始强化国际高化品牌的引入。2017年，Dior、娇兰、科颜氏、Bobbi Brown、MAKE UP FOR EVER等品牌陆续进驻，率先在“女性消费时代”站稳头部位置。

今年，项目还将引入LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY等高奢级护肤品牌，再次拔高品类组合的丰富度与品质感。

去快时尚

在很多商场，快时尚品牌如今依然占据着主力店之位，而沈阳万象城从2018年开始便逐步和H&M等不符合整体调性的品牌提前解约，进而主攻潮奢、轻奢等高品质生活方式的全新细分赛道。

2016年起，意大利高街品牌Golden Goose、MSGM、意大利高级鞋履品牌CASADEI以及I.T、BAPE、Diesel等品牌的沈阳独家店相继进驻。2020年，Gentle Monster东北首店开业，整体空间融合了未来理念、科技装置、全新场景、独家与限量产品等多元内容。

这些有态度的品牌不仅广受青睐，也再次树立了本地市场最前沿的消费标准。

个性表达

更多买手制集合店，例如东北独家drivepro、东北独家Popcorn、AKENZ沈阳首店等，将更多潮牌潮品首次带入本地市场，也让沈阳万象城的个性、独有性得到了进一步发挥。

网红餐饮与茶饮

与此同时，沈阳万象城不断补充自身的休闲体验感，在餐饮方面引入太二酸菜鱼东北首店，温野菜、袍公馆东北独家店等，在茶饮方面引入奈雪的茶、% ARABICA东北首店等，让自身潮流与品质生活目的地的属性更为突出。

运动与社群

此外，随着人们越发看重运动生活方式，东北独家Canada Goose、东北首家lululemon、始祖鸟商场渠道最高级店铺等通过沈阳万象城走入了东北消费者的生活，以全新的空间设计、多元的社群活动、深度的品牌文化体验等，深得人心。

一方面以大体量创造了更为丰富的生活维度，另一方面以每年100 品牌的汰换速度，沈阳万象城目前形成了40余家东北独家店、近60家沈阳独家店与近50家沈阳首店的高规格配置，创造了绝对差异化的新颖、高品质生活体验。

这种差异化价值，是沈阳万象城不断扩大核心客群且增加消费深度与粘性的要义，也是项目本身在东北市场难以被超越的核心竞争力。

共赢最大化

团队的魄力与魅力

一端连接起消费者，一端连接起品牌商户，购物中心想要提升自身价值，无疑要让每一端的价值最大化。

消费者需要更丰富有品的内容，项目就需要在有限的空间内，尽可能多的实现品类、品牌数量的增加；而对于进场品牌，又需要保证经营状态良好。否则，撤场、再调整，于谁而言都不利。

这就需要整个项目团队具有这样的特质：

高度专业，有能力做“加法”；

魄力加持，有胆识做“减法”。

沈阳万象城，就拥有一支这样的团队，并在不断的“实战”中找到了一套“自身造血力”最足的打法。

释放潜在店铺的最大实力

围绕打造高端生活方式的主线，项目团队在“砍掉”若干快时尚品牌之后，充分把脉项目核心客群的潜在需求，将重奢零售单线扩充到高端消费者喜爱的国际品牌女装、设计师品牌、潮牌等多品类矩阵，全面扩充可选择性。

并且，2-4楼明确了各楼层的调性，店铺面积与位置围绕于此进行了重新划分，从而使每一楼层都具有更强的品牌聚合效应，不同楼层又能做到差异化互补，带动单店业绩的提升。

此外，沈阳万象城还在合适的时机将客流带动效应强的店铺楼层上调，既保证店铺实力的最大释放，也撬动各个楼层的销售贡献。

挖掘重点业态的潜在能力

零售之外，项目团队同样对其他业态进行了全面优化。

例如，针对此前一些餐饮品牌占地面积大却坪效不高的问题，沈阳万象城合理切铺，并以“带动客流的网红品牌 高客单的品质餐饮”为组合，积极推动了诸如蓝蛙、凑凑沈阳首店、隐厨沈阳独家店、米其林一星品牌湘爱东北首店、米其林餐盘奖品牌梧桐东北首店的进驻。

当全市餐饮业“大事件”不断在这里出现，客流吸纳力与业绩的提升也便自然而然。

而其重奢主业的优势依旧保持。Hermès、PRADA、FENDI、SAINT LAURENT、Tiffany、Bvlgari等是沈阳唯一店，MiuMiu、LOEWE、积家、江诗丹顿、HUBLOT等是东北区域独家店……且目前一楼所有正店品牌业绩均是东北第一。

不断带领更多品牌进入东北市场，并逐步形成“拉动客流-保证经营-进阶优化”的良性循环，这些“只有沈阳万象城才能做的事”，为项目建立了一条宽阔的品牌护城河。

结语

有勇气和魄力去破旧立新，才能有底气和能力去破圈拉新。

回顾沈阳万象城的这十年，我们不难感受到想要经营好一个优秀商业项目的难度，更何况是打造一个城市级乃至更广范围内的商业标杆。

今年，从进一步丰富奢侈品牌数量，到加码品质餐饮，再到发力夜经济等新业态，项目为引领本地商业发展依旧在不断努力。

这些关乎新体验的持续精进，也为站在十周年新起点的沈阳万象城带来更多期待。

图片来源 | 沈阳万象城

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