莆田模块化文旅特点 构建莆田玉皇文化旅游品牌的策略

作者简介:帅志强、男、福建莆田学院文化与传播学院

普遍认为文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化遗产包括物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产指不可移动文物，具有历史、艺术和科学价值。非物质文化遗产则是以非物质形态存在的，例如传统表演艺术、民俗活动、礼仪等。因此，玉皇文化主要包括与玉皇相关的壁画、建筑、碑刻、绘画、艺术、祭具等物质文化遗产和玉皇传说、信仰活动、祭奠仪式、民俗风情等非物质文化遗产。

近年，文化资源作为旅游资源引起了国家和地方机构的高度重视，也是文化资源转化为经济资源的重要实现方式。因此，红色旅游、客家文化旅游、道教旅游等已经成为高频词汇，文化旅游已经成为地方经济的重要产业方式。莆田大力开发妈祖文化旅游资源，已经成为福建旅游品牌路线。事实上，莆田作为文献之邦，玉皇文化资源相当丰富，据粗略统计，拥有玉皇殿近80多座，如著名的广化寺、凌云殿、祥云殿、滴清殿等。客观地分析,莆田玉皇文化资源还没有充分转化为旅游资源，玉皇文化旅游品牌还没有起步，玉皇文化品牌价值和影响力还没有得到体现，这就要求我们思考玉皇文化旅游品牌构成元素有哪些？具体通过哪些策略打造莆田玉皇文化旅游品牌。

上海交通大学品牌研究所所长余明阳教授认为： “品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益联系起来，并带来新价值的一种媒介”[1]。品牌拥有者能够借助品牌力量，扩大产品和企业的影响力和竞争力，占有更多市场份额，获取更多利益，带来更多的资产升值。余明阳教授指出构成品牌的主要要素有：品牌名称、视觉标志、品牌承诺、品牌个性、品牌体验。其中，品牌名称是品牌的基础，在整个品牌的建设中起着至关重要的作用。视觉标志是品牌激发视觉感知的系统，让受众拥有更直观、形象的记忆，有助于受众更好地辨别品牌。品牌承诺是品牌所有者向受众传播自己的价值观、文化观、经营理念等内涵。品牌形成的过程实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。借助品牌学理论，结合旅游品牌具体情况，莆田玉皇文化要成为旅游品牌必须具备以下要素。

1、独特文化内涵

文化旅游品牌最直接体现就是文化旅游资源所蕴含的独特内涵，特定文化元素是文化品牌的根基，是文化品牌个性的体现，这是文化品牌核心价值所在。玉皇文化历史悠久，内容丰富多彩，体现在建筑艺术、雕塑、壁画、传说故事等，从文化所属类别而言，玉皇文化属于道教文化。道教作为真正土生土长的本民族宗教，具有鲜明的“中国特色”，道教文化追求两种理想境界，其一，是在现实世界上建立没有灾荒、没有战争、没有疾病的社会。其二，追求一劳永逸，超尘脱俗的理想世界。因此，道教文化内涵集中体现了追求长生不老与社会和谐安乐，这种内涵具有一定的“使人能支配命运，并克服人生的苦恼” [2]的社会功能。玉皇文化的总体内涵应该符合道教文化特点。玉皇文化旅游品牌应该具有道教文化的某些元素，这就包括旅游景点设施、景区相关的传说故事等都要渗透道教文化因子。除此之外，莆田玉皇文化应该突出地域性特色，应该从莆田玉皇文化的人文资源与自然资源努力挖掘出具有鲜明特色性的东西。莆田玉皇文化地域性的特色是信仰仪式独特性呢？还是玉皇建筑宏伟性？庙宇灵验性？就目前看来，还没有发现莆田玉皇文化的地域性特点。因此，莆田玉皇文化旅游要形成自己的品牌，具有道教文化的普遍性特色之外，还应该在旅游品牌塑造过程中极力推出自己地域特色。就如同金华黄大仙以“行医问药、济世行善”闻名、武当旅游以“仙山、道山”著名。

2、精品旅游路线

旅游品牌的核心竞争力就是旅游景点自身，精品旅游路线对旅游品牌的发展繁荣起着举足轻重的作用。尤其是打造有地方特色的精品旅游路线，对于增加对旅游者的吸引力，延长旅游者的逗留时间起到积极的作用。精品旅游路线还将弥补其它旅游景区不足的缺憾，可以起到辐射效应。就莆田玉皇文化旅游而言，由于妈祖文化旅游一直占据主角，玉皇文化旅游没有受到政府与游客的“青睐”，以至也没有用心打造出精品的路线。莆田玉皇文化旅游凭借地利优势，依托名邦资源，许多玉皇大帝的宫、庙、殿都坐落于兴化大地，可谓玉皇旅游景点繁多，但是评点这些旅游线路，我们很难用经典、精品之类的词语去描绘其中的某一路线。因此，是否可以集全市之财力努力提升壶公山、永兴岩等景区的基础设施，极力打造成精品，这点对于玉皇文化旅游品牌将起奠定基础的作用。

3、玉皇文化影响力

企业产品品牌包含着某企业产品的知名度和美誉度等要素，知名度即被人知晓的程度，也可以理解为企业产品的影响力大小，影响力与品牌强弱成正比，影响力可以反作用于品牌，它对于品牌的形成产生巨大作用。作为一种文化旅游品牌，此文化的影响力对于品牌的建设也是至关重要的。联系近几年掀起的文化旅游热，我们发现某种文化影响力推动着这种文化旅游品牌的生成，例如客家文化影响了客家文化旅游，江西红色文化影响的增强，推动了红色旅游品牌生成，妈祖信俗申遗成功标志着妈祖信俗已提升到全人类共同遗产的层面上，它增强了妈祖文化世界影响力，对于妈祖文化品牌的形成产生了深远影响。因此，玉皇文化影响力的大小对于玉皇文化旅游品牌形成起着关键作用，莆田玉皇文化旅游品牌的打造也依赖于玉皇文化的整体影响，作为玉皇文化圈的一个系统，它受到大环境的影响。就目前来说，玉皇文化不是显学，玉皇文化世界影响力还不够，学界和地方政府、民间机构正在极力扩大玉皇文化的影响，从而推动玉皇文化旅游品牌的形成。

以上分析了莆田玉皇文化旅游品牌形成应该具备的一些要素，将有益于我们明晰构建玉皇文化旅游品牌的思路。从传播学的角度出发，品牌信息的传播沟通，其实质是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介间接或者直接向品牌利益相关者传播有关品牌的信息。为了让莆田玉皇文化旅游品牌走向世界,进一步增强莆田玉皇文化旅游品牌传播的效果，笔者结合莆田玉皇文化旅游品牌的现状,提出如下发展策略

1、明确品牌定位，营造品牌关系

品牌定位是指结合企业对自身产品定位的基础上，决策某一特定品牌的文化内涵和特性的过程。因为文化品牌定位不像产品定位重视实用性，文化精髓才是文化品牌的归宿。作为某种文化旅游品牌定位，应该竭力挖掘此文化精华，在此基础上，再彰显其个性，通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的，这才符合文化品牌定位的属性。例如红色旅游品牌定位在革命精神，客家文化旅游定位民俗风情、山东旅游品牌定位好客山东等，这些旅游资源的开发过程中都在积极寻找自身的市场定位，并且旅游广告推介活动都是围绕自身定位来进行的。莆田玉皇文化旅游在打造品牌过程中应该首先明确自身定位，应该充分利用与台湾“五缘”关系，利用文献名邦优势，利用玉皇庙多、信众诚等特点，寻找出定位点。一旦品牌定位被确定，传播者日常传播活动应该服务于品牌定位，尽管各自动机略有差别，但应该共同维护品牌定位，才能促进品牌保值、增值。

玉皇文化旅游品牌塑造还应该注重营造品牌关系，重视传播对象的差异。品牌传播应该避免过于把注意力集中在营销传播工具上，忽略了起决定作用的推广或销售的对象。因为品牌推广的目的，就是培植与消费者或潜在消费者的良好关系。当紧密的关系建立起来之后，品牌所得到的利益绝不止于销售所得，但品牌在推广中要特别注意消费人群的差异性。因此，莆田玉皇文化旅游在品牌的打造和传播过程中，应该注意受者的差异。尽管海内外信众在传播心理、价值观念等方面存在着某些共同因素，但是信众对象的复杂性，诸如南北信众、大陆与港台信众由于地域和社会特性差异而造成的文化和个性的差异性，玉皇文化品牌传播中应该注意这些差异性，要考虑各群体属性和观念，才能增强玉皇文化品牌传播的效果。同时，也要重视港澳地区人群作为玉皇文化潜在传播对象，选择适合他们的传播内容和方式，增进这些人群对玉皇文化的认知度。因此，莆田玉皇文化旅游品牌传播的过程中，应该认清传播对象，营造传受者间的良好关系，不仅有利于玉皇文化的知名度，而且还可以增进对玉皇文化旅游品牌的美誉度和忠诚度。

2、统一旅游标识系统，加以传播推广

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。[3]从符号学角度去理解品牌标志主要是一种符号、一种象征符，它包括能指和所指部分。中国人民大学郭庆光教授在《传播学教程》中对符号与符号的分类进行过专门阐述，他认为符号是信息的外在形式或物质载体，信息是符号和意义的统一体。同时，他将人类所运用的符号分为语言符号和非语言符号两大类。其中非语言符号主要分为语言符号的伴生符、体态符号、物化、活动化、程式化的符号。这些物化、活动化、程式化符号主要指仪式、习惯、建筑等[4]。运用这些理论，玉皇文化的主要标识有头像、金身等，这些标识主要运用在玉皇宫庙建筑、玉皇雕像图像符号、祭典仪式、宣传图册等，在实际的宣传中，所使用的背景和形象塑造有待进一步的规范和统一。笔者认为，应根据时代的需要，建立能反应玉皇文化内涵，反应时代气息的标识元素。同时，该标识还应具有易识性和美观性，形成视觉语言，通过图案、造型等向受众传播玉皇文化品牌的信息。玉皇文化标识系统还包括仪式，应该将把玉皇祭祀仪式这一民间的传统文化升格为地方技术法规，并且在一定范围内的贯彻实施，作为祭典活动的依据，这有利于打造玉皇文化品牌。

当这种标识系统建立之后，还应广泛开拓传播渠道。尤其在玉皇文化旅游设施中多采用统一标识，包括旗帜、过道、门廊等都要。在海西建设的大背景下，应该延伸玉皇信仰标识的使用范围。可以将玉皇标识用于一定的宣传媒介中，提升玉皇品牌形象。可以扩大玉皇品牌与其他品牌的合作，利用它们现有的平台和传播渠道加以宣传。

3、采取整合营销传播，增强品牌传播效果

整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共事件等等）的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客[5]。整合营销传播是一个系统性与长期性的策略，并且在实施过程中尽量综合各种媒体资源，目的是共同打造品牌。对于塑造旅游品牌而言，采用整合营销传播就是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。整合营销传播的目的是品牌资产的长期积累，而不是短期的“名声鹊起”。玉皇文化旅游在品牌传播过程中，应该采用整合营销传播的方式进行品牌传播。这就要求进行玉皇文化旅游品牌传播应该树立全球化视野，政府、玉皇团体组织、各地玉皇庙、玉皇文化研究群体应该协同开展玉皇文化相关活动，并且认可玉皇文化精神内涵。在玉皇文化旅游品牌宣传方面，系统地利用报纸、网络、电视、手机等媒体，采用新闻、广告、公关等途径，传播玉皇文化的内涵。在整合营销传播的内容方面，应该紧随时代步伐，丰富传播内容，挖掘玉皇文化的精神内涵。

4、整合旅游资源，开展旅游品牌推广

整合旅游资源, 通过各类旅游资源的协调开发,形成各具特色的旅游区域、线路甚至是旅游产品,以达到统筹协调,形成综合优势, 实现可持续发展。虽然莆田市玉皇文化旅游资源丰富，但是大多处于游兵散勇状态，有些还处于沉睡状态，没有形成旅游集群效应。整合玉皇文化旅游资源主要围绕如下方面展开：（1）收集整理文献，对玉皇文化相关的雕塑、碑文、楹联、壁画、传说故事等进行整理，将楹联壁画与玉皇建筑相联，玉皇传说与相关景点结合，按照旅游发展规律，进行保护性开发建设。（2）整合部分旅游景点，推出旅游精品线路。各个玉皇庙可以依据各区域的特点，与诸边区域形成旅游圈，并且对旅游设施加以完善，尤其应该集中财力打造广化寺和石寺岩精品旅游区，同时在这些区域还可以开发集休闲、旅游产品区、创意产业园区为一体的产业联动区域。（3）把玉皇旅游资源保护与产品开发结合起来。近年莆田市玉皇文化资源有的因为缺乏保护，正走向衰亡，这应该引起政府的重视，特别如何将玉皇文化旅游融入现代旅游元素，在游客欣赏玉皇庙宇的同时，也能够体会其它的旅游项目，领会莆田独具特色的地方文化，这些也是在旅游品牌打造中应该思考的问题。

旅游品牌推广主要提高品牌的知名度、认知度、美誉度，树立组织品牌的良好形象，不是庸俗的“拉关系”、“走后门”之说。因此，政府机构和玉皇文化民间组织利用玉皇文化开关旅游品牌推广活动，可以提升玉皇品牌形象。莆田市在玉皇文化旅游品牌打造过程中，应该高度重视新闻传媒的宣传作用，充分利用传统媒体和新媒体报道玉皇文化，可以通过在卫视、央视频道播放玉皇文化旅游广告片，开展一定的新闻公关活动。可以有计划地策划、举行有新闻价值的活动，引起新闻传媒界的注意，并且展开相关报道的活动，扩大传播范围。此外，可以通过多开展玉皇专题活动。近年大陆、港、澳、台等地区都举行了玉皇学术研讨、玉皇旅游节等玉皇主题相关的活动。今后还要进一步将玉皇文化专题活动延伸，如组织开放参观活动、玉皇文化图片展、玉皇科仪等活动扩大品牌影响力。

玉皇文化作为中华文化重要的组成部分，在国家高度重视发展文化产业发展过程，玉皇文化资源也将引起各级政府的关注，尤其玉皇文化资源作为一种旅游资源加以开发具有迫切性和现实性。莆田市打造玉皇文化旅游品牌，对于传承和发展玉皇文化，挖掘玉皇文化经济资源都将产生重大影响，必将进一步带动莆田旅游经济的发展。

参考文献

[1] 余明阳.品牌学[m].安徽.安徽人民出版社,2002:1.

[2] 马林诺夫斯基.《文化论》[m].北京.中国民间文艺出版，1987：75页.

[3] 余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[m].上海:上海交通大学出版社,2005:84.

[4] 郭庆光.传播学教程[m].北京:中国人民大学出版社,2002:42-45.

[5] 特伦斯·A．辛普著，廉晓红译.《整合营销传播：广告、促销与拓展》[m] .北京：北京大学出版社，2005：1

作者：帅志强

作者单位：福建莆田学院文化与传播学院

jxtgszq@163.com